ความนิยมของเครื่องสำอางเกาหลีใต้ (K-Beauty) ตกตำ่ลงเรื่อยๆ อัตราส่งออกไปสู่ประเทศจีนเติบโตช้าลงทุกปี โดยบางแบรนด์ เช่น Innisfree ถึงกับโดนถอดออกจากตลาดระดับโลกอย่างสหรัฐและจีน เมื่อยอดขายไม่น่าพึงพอใจอีกต่อไป
การบอยคอตต์ทางการเมือง
ข้อมูลจากสถาบัน Foundation of Korea Cosmetic Industry การเติบโตของการส่งออกสินค้า K-Beauty ไปจีนลดลงเหลือแค่ 14% ในปี 2019 ด้วยมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สวนทางกับอัตราส่งออกโดยเฉลี่ยระหว่างปี 2013-2018 ที่เพิ่มขึ้นปีละ 41% และเริ่มชะลอตัวลงตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา
ความนิยมของสินค้า K-Beauty ในจีนเริ่มลดลงตั้งแต่เกาหลีใต้ยอมให้สหรัฐติดตั้งระบบต่อต้านขีปนาวุธ (THAAD) ในคาบสมุทรของตัวเอง ซึ่งทำให้จีนเริ่มทำการบอยคอตต์สินค้าจากเกาหลีใต้ รวมถึงการห้ามไม่ให้ประชาชนเดินทางไปเกาหลีใต้อีกด้วย
ในช่วงที่นักท่องเที่ยวจีนถูกห้ามไม่ให้ข้ามไปเกาหลีใต้ ชาวจีนหลายคนก็เริ่มหันไปช้อปปิ้งที่เกาะไหหลำแทน (Hainan Island) ซึ่งเกาะแห่งนี้เป็นพื้นที่ปลอดภาษี จำหน่ายเครื่องสำอางชั้นนำจากประเทศตะวันตกและญี่ปุ่นในราคาต่ำ โดยเทรนด์นี้ก็กลายเป็นกระแสหลักหลังจากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้การเดินทางระหว่างประเทศยุติลงเป็นเวลา 14 เดือน
สรุปแล้ว ตั้งแต่การบอยคอตต์สินค้าเกาหลีใต้ รวมถึงการค้นพบแบรนด์อื่นๆ ที่ถูกและมีคุณภาพในประเทศ รวมถึงแบรนด์ของจีนเอง ชาวจีนก็นิยมสินค้า K-Beauty น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด
- คนจีนไม่สนของนอก: JD.com เปิดสถิติการขาย 70% ของแบรนด์ยอดขายสูง เป็นแบรนด์ท้องถิ่น
- ยุคทองของเครื่องสำอางจีน: รู้จัก Bloomage จากผู้ผลิตส่วนผสม สู่แบรนด์สกินแคร์รายใหญ่
ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
เมื่อสิบปีที่แล้ว คนส่วนน้อยจะรู้จักความสำคัญของ กรดไฮยารูลอนิค เรตินอล หรือ วิตามินซี ในเครื่องสำอางของตัวเอง แต่แบรนด์ในยุคปัจจุบันมองว่าลูกค้าสมัยนี้มีความรู้ด้านนี้ และต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์มากขึ้น
แบรนด์เช่น The Ordinary จากแคนาดาจำหน่ายเครื่องสำอางในราคาที่จับต้องได้ เต็มไปด้วยสารที่มีประโยชน์ และใช้แพกเกจจิ้งที่เรียบง่าย ซึ่งทำให้กำไรเติบโตถึงสองเท่าภายในปี 2020 ที่ผ่านมา
สินค้า K-Beauty ที่เน้นการใช้แพกเกิจจิ้งที่สวยงาม ลงทุนในกลยุทธ์การตลาดที่อลังการ แต่มักจะไม่ลงทุนด้านวัตถุดิบ จึงตกอยู่ในหมวดหมู่ที่คนนิยมน้อยลงในที่สุด
ในขณะเดียวกัน สินค้าประเภท K-Beauty มักจะมีราคาต่ำไปจนถึงปานกลาง ซึ่งสินค้าในช่วงราคานี้เติบโตน้อยกว่าสินค้าที่มีราคาสูงไปเลย เพราะในช่วงล็อกดาวน์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่นำเงินที่เตรียมไว้สำหรับการท่องเที่ยวมาใช้ในสินค้าฟุ่มเฟือยแทน ซึ่งสินค้าสกินแคร์ขายดีกว่าเครื่องสำอางมาก เนื่องจากคนส่วนใหญ่ต้องอยู่บ้านกัน การดูแลตัวเองจึงสำคัญมากขึ้น
ทุนที่น้อยกว่าสร้างปัญหาหลายประการ
แบรนด์ระดับโลกมีทุนในการวิจัยมากกว่าแบรนด์เกาหลีใต้ส่วนใหญ่ และค้นพบนวัตกรรมด้านสกินแคร์อยู่เรื่อยๆ ซึ่งวงการ K-Beauty สู้คู่แข่งนานาชาติในด้านนี้ไม่ได้
อีกทั้ง การที่ K-Beauty มีนวัตกรรมน้อยกว่าและวัตถุดิบที่ไม่ซับซ้อน การลอกเลียนแบบจึงเกิดขึ้นง่ายกว่า ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2019 แบรนด์เกาหลีใต้ Nature Republic ได้ทำการฟ้องร้องบริษัทกว่า 50 รายที่ละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาของตัวเองไป ส่งผลให้สูญเสียลูกค้าจำนวนมากให้กับแบรนด์ปลอม
เทรนด์มินิมอลมาแรง
สินค้า K-Beauty เติบโตขึ้นมาจากการโฆษณาวิธีใช้ที่ซับซ้อน เช่น การแต่งหน้าใน 10 ขั้นตอน ซึ่งเป็นสิ่งที่แปลกใหม่ โดยเฉพาะในโลกตะวันตกที่ผู้บริโภคเคยชินกับการใช้สินค้าขั้นพื้นฐาน
ทว่า เทรนด์นี้ถูกตำหนิว่าเป็นการเสียเวลาโดยใช่เหตุ และตอนนี้ลูกค้าก็ต้องการสินค้าที่ทำได้ทุกอย่างภายในขวดเดียวแทน หรือที่เรียกว่าเทรนด์ “skinimalism” ซึ่งกำลังมีความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทั่วโลก โดยมีหลายแบรนด์ที่ออกแบบสินค้าแค่ 2-3 ประเภท แต่แก้ปัญหาสกินแคร์ได้ทั้งหมด
สรุป
ถึงแม้ว่าความนิยมของสินค้า K-Beauty จะลดลง แต่ด้วยมูลค่าอุตสาหกรรมที่ยังสูงมากอยู่ การเติบโตในอนาคตยังจะเกิดขึ้นแน่นอน แต่กลยุทธ์อาจจะต้องมีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
ที่มา – SCMP
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา