เพิ่งประกาศผลประกอบการปี 2560 กับกำไร 2,100 ล้านบาท และแผนปรับลดพนักงานให้เหลือไม่เกิน 4,000 คนใน 3 ปีนับจากนี้ ล่าสุด “สิทธิโชค นพชินบุตร” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด หรือ CMO ของ dtac ได้ยื่นหนังสือลาออกเป็นที่เรียบร้อย เกิดอะไรขึ้นกับค่ายใบพัดสีฟ้า
CMO คนไทย กับงานที่ไม่ราบรื่นอย่างที่คิด
สิทธิโชค เข้ามาร่วมงานกับดีแทคกลางปี 2559 จากก่อนหน้านี้ที่ดีแทคมี CMO เป็นผู้บริหารจากต่างประเทศ 2 คน คือ ซิกวาร์ท โวส เอริคเซน และ เพทเตอร์ เบอร์เร่อ เฟอร์เบิร์ก แต่ดูเหมือนการทำตลาดต้องอาศัยความเข้าใจธรรมชาติของท้องถิ่นนั้นๆ และประเทศไทยก็มีลักษณะเฉพาะอยู่ไม่น้อย ทำให้การตลาดของดีแทคไม่หวือหวาเท่าที่ควร
จึงเกิดเป็นคำกล่าวที่ว่า “CMO ดีแทคต้องเป็นคนไทย” และได้ สิทธิโชค ที่ประสบความสำเร็จอย่างดีกับ ซัมซุง ในการก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสมาร์ทโฟนแบบทิ้งห่างคู่แข่งชัดเจนในเวลานั้น หลังจากมาร่วมงานกับ ดีแทค ทาง Brand Inside ได้สัมภาษณ์พิเศษในเวลานั้นอ่านได้ที่นี่
ผลงานของสิทธิโชค คือ การเลือกใช้ อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ เป็นพรีเซ็นเตอร์ด้านโครงข่าย 4G ของดีแทค กับวลีเด็ด “มาใช้ดีแทคกับอั้มนะคะ” ต่อด้วย นาย นภัทร เสียงสมบูรณ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ Go No Limit ตั้งแต่ช่วงไตรมาสแรกปี 60 ที่สร้างความฮือฮาได้พอสมควร หลังจากนั้นเรื่องที่โดดเด่นมากคือ dtac Reward ที่เรียกว่ามาแรงแซงหน้าพี่ใหญ่อย่าง AIS Serenade
แต่ก็ต้องยอมรับว่า เรื่องอื่นๆ ดีแทคค่อนข้างเงียบ
ตลาดโทรคมนาคมไทย แข่งขันเดือด การเมืองหนัก
สิทธิโชค ทำการปรับทัพการตลาดใหม่ ซึ่งเป็นเวลาเดียวกับการปรับเปลี่ยนองค์กรของดีแทค ภายใต้แคมเปญ Flip it Challenge พอดี ถือเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด จากเจ้าตลาด AIS และอันดับ 3 อย่าง True ที่ต้องการขึ้นมาเป็นที่ 2 เพราะลงทุนประมูลคลื่นความถี่ไปมูลค่าถึงแสนล้านบาท
ข้อจำกัดของดีแทค คือ
- การเปลี่ยนแปลงภายในที่ถึงปัจจุบันก็ดูยังไม่เรียบร้อย
- จัดการเรื่องโครงข่ายสัญญาณให้ครอบคลุมมากขึ้น เพราะมีเสียงบ่นของผู้ใช้อยู่ไม่น้อย
- คลื่นความถี่ที่กำลังจะหมดสัญญาสัมปทานในปี 2561
- การเตรียมประมูลคลื่นความถี่ใหม่ ทั้ง 900 และ 1800MHz และการเจรจาใช้คลื่น 2300MHz กับ บมจ.ทีโอที ก็ยังไม่เสร็จ
จึงเป็นไปได้ที่เมื่อภายในยังไม่เรียบร้อย การจะทำตลาดบุกไปข้างหน้าก็ติดขัด และอาจเป็นเหตุผลนำมาสู่การลาออก แต่การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารก็ถือเป็นเรื่องปกติที่สามารถเกิดขึ้นได้ของทุกบริษัท หากธุรกิจมีความแข็งแกร่ง ก็ต้องสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคง
ปรับโครงสร้าง ผนึกกลุ่มงานดิจิทัล-การตลาดเข้าด้วยกัน
ดีแทค ได้ปรับโครงสร้างองค์กร โดยประกาศรวมกลุ่มดิจิทัลเข้ากับกลุ่มการตลาด โดยเล็งจะใช้การนำเสนอบริการดิจิทัลด้วยระบบวิเคราะห์ข้อมูลที่สามารถตอบสนองลูกค้ารายบุคคลได้ทันที โดยมี แอนดริว กวาลเซท รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานดิจิทัล จะเข้าดำรงตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด แทนมีผล 1 มี.ค. 2561
ลาร์ส นอร์ลิ่ง CEO ของ ดีแทค บอกว่า การปรับโครงสร้างจะสร้างความแข็งแกร่งในการพัฒนาสินค้าและบริการด้านดิจิทัลแก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น สามารถวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ตรงกับความต้องการในรายบุคคล (Personalization) และในช่วงเวลาที่ต้องการได้ทันที
นอกจากนี้ ดีแทคยังรวมสายงานบริหาร ผลิตภัณฑ์การตลาด ทั้งดีแทคเติมเงินและดีแทครายเดือน เข้ากับช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งจะทำให้กลุ่มงานพาณิชย์ สามารถบริหารงานการสร้างรายได้ครบวงจร ตั้งแต่เริ่มจนถึงจบกระบวนการขาย โดยมี ปัญญา เวชบรรยงรัตน์ ดำรงตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์
สรุป
ดูจากการปรับโครงสร้าง แปลว่า dtac น่าจะไม่มองหา CMO คนใหม่ในเร็วๆ นี้ (ตั้งแอนดริว ทำหน้าที่แทน) หรือหากจะหามือการตลาดระดับนี้ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกเช่นกัน ทางออกที่ง่ายที่สุดคือ ใช้คนภายในองค์กรเอง จากนั้นต้องเตรียมรับมือการประมูลคลื่นใหม่ รวมถึงเร่งให้การเจรจาพันธมิตรกับ ทีโอที เพื่อใช้คลื่น 2300MHz จบโดยเร็ว ยิ่งหลังบ้านแน่นเร็วเท่าไร การทำตลาดก็จะราบรื่นและมีประสิทธิภาพเร็วขึ้นเท่านั้น
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา