“ธนจิรา” ปาดเหงื่อ ปรับราคา “PANDORA” ลง 10% ให้เท่าต่างประเทศ

ธนจิราผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายแบรนด์ PANDORA ในประเทศไทย ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ปรับโครงสร้างราคาลง 10% ทุกรายการ เพื่อให้เท่ากับประเทศหลักๆ ในภูมิภาค กระตุ้นให้คนซื้อในประเทศมากขึ้น

ปรับลง 10% ทุกรายการ ให้เท่าต่างประเทศ

เป็นอีกปีที่ท้าทายสำหรับวงการรีเทลกันถ้วนหน้า เพียงแค่เปิดปีใหม่มาเพียงแค่ 1 เดือน แต่หลายรายก็ออกอาการปาดเหงื่อกันยกใหญ่ เพราะมีปัญหาทั้งเรื่องสภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงปัญหาเรื่องฝุ่น PM 2.5 ที่ยังแก้ปัญหาไม่ได้ ทำให้คนไม่ค่อยออกจากบ้าน ทำให้มีการปรับกลยุทธ์กันระนาว

ธนจิรา เป็นอีกหนึ่งผู้ทำตลาดในการนำเข้า และจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ และแฟชั่นจากต่างประเทศอย่าง PANDORA, MARIMEKKO, CATH KIDSTON รวมถึงแบรนด์ไทยอย่าง HARNN ก็ถึงกับบอกเช่นกันว่าปีนี้เป็นปีที่หนักสุด มีปัจจัยลบรอบด้าน

ในปีนี้ได้ทำการประกาศปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ให้กับแบรนด์ PANDORA เป็นแบรนด์แฟล็กชิพของบริษัทที่ทำตลาดในไทยได้ 9 ปีแล้ว เป็นการปรับแบบรอบด้านครบ 360 องศา

เรื่องที่สำคัญที่สุดคือการปรับโครงสร้างราคาลงมา 10% ทุกรายการ ให้เทียบเท่ากับประเทศหลักๆ อย่างฮ่องกง สิงคโปร์ และจีน เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้มีการเดินทางไปต่างประเทศมากขึ้น มีการเปรียบเทียบราคากับประเทศในภูมิภาค จึงทำการปรับราคาเพื่อให้ตัดสินใจซื้อได้ง่าย มีราคาเริ่มต้นเฉลี่ย 2,000 กว่าบาท

ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด เล่าว่า

ต้องบอกว่าตอนนี้สภาวะการแข่งขันดุเดือดมากขึ้นในตลาดระดับพรีเมี่ยมกลางบน คู่แข่งไม่ใช่ตลาดเดียวกัน แต่เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้าถึงช่องทางที่หลากหลายทั้งออนไลน์ พรีออเดอร์ เดินทางไปต่างประเทศมากขึ้น ทำให้ซื้อสินค้าจากต่างประเทศ การปรับราคาลง 10% ทำให้มีราคาเทียบเท่ากับประเทศหลักๆ เกิดการตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะถ้าซื้อที่ไทยก็จะมีเรื่องบริการพ่วงด้วย

ซึ่งธนจิราได้ทดลองปรับราคาลงมาตั้งแต่ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาแล้ว พบว่าได้ผลตอบรับที่ดีขึ้น ถึงแม้ว่ายอดใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยจะน้อยลง แต่มีการซื้อจำนวนชิ้นที่มากขึ้น ก็สามารถถัวเฉลี่ยกันได้ ปกติแล้วลูกค้ามียอดใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยที่ 6,000 บาท 

ตลาดหิ้วกระทบเป็นวงกว้าง

นอกจากเรื่องพฤติกรรมการเดินทางไปซื้อที่ต่างประเทศ ยังพบว่าตลาด Grey Market มีการเติบโตขึ้นมาก หรือเรียกกันง่ายๆ ว่าตลาดหิ้ว หรือพรีออเดอร์ ส่วนใหญ่จะมีการหิ้วจากประเทศที่มีราคาต่ำกว่าประเทศอื่นๆ อย่างประเทศออสเตรเลีย และแคนาดา มีราคาถูกกว่าทุกประเทศถึง 30%

เหตุผลที่ 2 ประเทศนี้มีราคาถูกกว่าประเทศอื่นๆ นั้น ธนพงษ์ได้บอกว่า เพราะทั้งคู่จัดอยู่ในกลุ่ม Founder ของ PANDORA มาเป็นเวลากว่า 20 ปีแล้วมีราคาถูกตั้งแต่แรกจนเมื่อมีการทำตลาดในประเทศใหม่ๆ ก็ไม่มีการปรับโครงสร้างราคาใหม่ ซึ่งปัญหานี้สร้างผลกระทบต่อตลาดประเทศอื่นอยู่มากเช่นกันโดยเฉพาะตลาดประเทศจีน ไทยเองก็โดนไปด้วย

ปัญหาเรื่องราคาของ 2 ประเทศนี้มีมานานแล้ว และบริษัทแม่ก็ไม่ปรับอะไร จนมีคนบอกว่า PANDORA กำลังขัดขาตัวเอง เพราะนโยบายเรื่องราคาที่ไม่เท่ากัน ปัญหานี้เราได้รับผลกระทบจริงจากการพรีออเดอร์ แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่รอสินค้าพรีออเดอร์ ถ้าทำราคาให้เท่ากันสามารถซื้อได้เลยที่ไทย ทำให้ตอนนี้ราคาเท่ากับประเทศในเอเชีย แต่จะแตกต่างกับอังกฤษ และอเมริกาอยู่ 15% เท่านั้น

แต่อย่างไรแล้วประเทศไทยก็ยังเป็นตลาดใหญ่ใน Top 5 ในเอเชียรองจาก จีน ฮ่องกง ไต้หวัน และมาเลเซีย

ยกเครื่อง CRM ใหม่ สร้างแบรนด์ลอยัลตี้

นอกจากเรื่องการปรับราคาให้ลดลงแล้วนั้น สิ่งที่ธนจิราต้องเน้นหนักมากขึ้นในปีนี้ก็คือเรื่องของ CRM เพื่อสร้างลอยัลตี้แก่ลูกค้า ซึ่งธนพงษ์บอกว่าพฤติกรรมการซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคในยุคนี้จะไม่ยึดติดแบรนด์ ทุกคนต้องการสไตล์เฉพาะตัว เช่น ใช้ได้ทั้งกลางวัน และกลางคืน การใส่เครื่องประดับไม่เหมือนในอดีตที่เป็นการออมในตัวเหมือน การใส่ทองใส่เพชรที่เป็นทั้งเครื่องประดับ และการออม

เพราะฉะนั้นผู้บริโภคจะไม่ค่อยคำนึงถึงเรื่องแบรนด์เท่าไหร่ จะเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์มากกว่า ไม่เปลี่ยนบ่อย ทำให้ต้องสร้างลอยัลตี้กับลูกค้ามากขึ้น แต่ PANDORA มีความเป็นแฟชั่นไลฟ์สไตล์มีความสนุกสนานอยู่ มีข้อได้เปรียบจากเครื่องประดับอื่นๆ

ปีนี้ได้ยกเครื่องระบบ CRM ได้เริ่มทำเมื่อตุลาคม 2018 เป็นระบบใหญ่มาก ทำให้ลูกค้าเห็นพอยท์ในทุกแบรนด์ ได้สิทธิประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม ใช้พอยท์บัตรเครดิตมาแลกได้ ทำให้ลูกค้ากลับมาที่ร้านมากขึ้น ให้ลูกค้าเห็นว่าถ้าซื้อของหิ้วก็จะไม่ได้รับสิทธิ์นี้ รวมถึงเรื่องบริการด้วย

ปัจจุบัน PANDORA มีฐานลูกค้ากว่า 70,000 ราย เป็นลูกค้าคนไทย 85% และนักท่องเที่ยว 15% เป็นลูกค้าประจำที่กลับมาซื้อบ่อยๆ 20% มีความต่อเนื่องในการซื้อใหม่ ลูกค้าหลักเป็นกลุ่ม YWN หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นผู้หญิง และเป็นประชากรบริโภคอินเทอร์เน็ต

เดินหน้าขยายสาขา และออก 10 คอลเล็กชั่นใหม่ต่อปี

ในปีนี้ธนจิราได้ตั้งงบลงทุนสำหรับ PANDORA ไว้ที่ 50 ล้านบาท ขยายสาขา 4 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลป่าตอง แฟชั่นไอส์แลนด์ เซ็นทรัลปิ่นเกล้า และเซ็นทรัลวิลเลจ ทำให้มีสาขารวม 37 สาขา รวมถึงปรับโฉมอีก 6 สาขาด้วย

มีแผนที่ออกคอลเล็กชั่นใหม่ 10 คอลเล็กชั่นต่อปี จากเดิม 7 คอลเล็กชั่น ทำให้มีสินค้าใหม่ๆ และต้องมีโปรโมชั่น สินค้ามีความพิเศษมากขึ้น

สำหรับภาพรวมรายได้ของธนจิราในปี 2018 มีรายได้รวม 1,500 ล้านบาท เติบโต 23% เป็นรายได้ที่รวมแบรนด์ HARNN เข้ามาแล้ว ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้ที่ 1,730 ล้านบาท หรือเติบโต 15% แบ่งสัดส่วนรายได้ของแต่ละแบรนด์ PANDORA 50% HARNN 27% CATH KIDSTON 23% และ MARIMEKKO 10%

แบรนด์ PANDORA ตั้งเป้าเติบโต 17% หรือมีรายได้ 850 ล้านบาท

สรุป

ต้องยอมรับว่าเป็นอีกปีที่ธุรกิจรีเทลต้องปาดเหงื่อ เห็นจากผู้เล่นหลายรายทำการปรับกลยุทธ์ สินค้าระดับพรีเมี่ยมยังได้รับผลกระทบ แบรนด์ PANDORA เองก็ได้รับผลกระทบรอบด้านทั้งจากเศรษฐกิจ และตลาดรับหิ้วสินค้า การปรับราคาลงเชื่อว่าทำให้สร้างการเติบโตระยะยาวได้ และช่วยสร้างลอยัลตี้กับลูกค้าได้มากขึ้น

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา