‘Pizza Hut’ เป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านอาหารที่อยู่ในประเทศไทยมานานกว่า 40 ปี แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ภาพจำของแบรนด์อาจไม่โดดเด่นเท่าคู่แข่งในตลาดพิซซ่า
วันนี้ Pizza Hut กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านอีกครั้ง ภายใต้การนำของ ‘ชนินทร์ นาคะรัตนากร’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) Pizza Hut ประเทศไทย คนล่าสุด ซึ่งเข้ารับตำแหน่งได้ไม่ถึง 2 เดือน
Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับ ‘ชนินทร์’ ถึงมุมมองต่อธุรกิจพิซซ่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ รวมถึงความท้าทายของการบริหารการตลาดในยุคที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
คนไม่ได้กินพิซซ่าเฉพาะวันพิเศษอีกต่อไป
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญที่ ‘ชนินทร์’ มองเห็น คือพฤติกรรมการกินพิซซ่าของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก
ในอดีต พิซซ่ามักถูกมองเป็นอาหารสำหรับโอกาสพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นงานวันเกิด ปาร์ตี้ หรือการรวมตัวของครอบครัวและเพื่อนฝูง การตัดสินใจสั่งพิซซ่าจึงมักผูกอยู่กับการกินร่วมกัน
แต่ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เริ่มมองพิซซ่าเป็นอาหารมื้อปกติที่สามารถกินได้ทุกเมื่อ ไม่ต่างจากอาหารจานหลักประเภทอื่น
‘ชนินทร์’ มองว่า ปัจจัยสำคัญมาจากการเติบโตของเทรนด์ ‘Solo Dining’ หรือการกินคนเดียว ซึ่งได้รับแรงส่งอย่างมากหลังสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้คนคุ้นเคยกับการใช้ชีวิตและรับประทานอาหารคนเดียวมากขึ้น ขณะเดียวกัน การสั่งอาหารผ่าน ‘เดลิเวอรี’ ก็กลายเป็นพฤติกรรมปกติในชีวิตประจำวัน
พฤติกรรมดังกล่าวส่งผลให้ช่องทางเดลิเวอรีกลายเป็นสัดส่วนหลักของธุรกิจ โดยปัจจุบันมียอดขายมากกว่าครึ่งของทั้งหมด สะท้อนว่าความสะดวกและความรวดเร็วกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภคยุคใหม่
รีแบรนด์ Pizza Hut ให้เข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคส่งผลโดยตรงต่อการพัฒนาสินค้าของ Pizza Hut
‘ชนินทร์’ ยกตัวอย่าง ‘Pizza Melts’ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในสินค้าที่ช่วยให้แบรนด์กลับมาได้รับความสนใจอีกครั้ง โดยเริ่มเปิดตัวช่วงปลายปี 2566 ก่อนจะได้รับความนิยมอย่างมากในปี 2567
แนวคิดของ Pizza Melts เกิดขึ้นจากอินไซต์ที่ว่า พิซซ่าแบบดั้งเดิมถูกออกแบบมาเพื่อการแบ่งปัน แต่เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มกินคนเดียวมากขึ้น แบรนด์จึงต้องสร้างรูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์การบริโภคแบบรายบุคคล
ผลลัพธ์คือ การสร้างสินค้าในรูปแบบ ‘Single Serving’ ที่ยังคงเอกลักษณ์ของพิซซ่าไว้ ทั้งแป้ง ชีส และเครื่องแน่นๆ แต่สามารถรับประทานคนเดียวได้สะดวกกว่าเดิม
นอกจากการพัฒนาสินค้าแล้ว Pizza Hut ยังอยู่ระหว่างการทยอยปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้สอดคล้องกับทิศทางระดับโลก ภายใต้แนวคิด “Feed Good Times” หรือ “เติมเต็มช่วงเวลาดีๆ”
แนวคิดดังกล่าวไม่ได้มอง Pizza Hut เป็นเพียงร้านขายพิซซ่า แต่ต้องการให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาดีๆ ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นงานเลี้ยง งานวันเกิด การรวมตัวของเพื่อน หรือกิจกรรมต่างๆ ในชีวิตประจำวัน
อย่างไรก็ตาม แทนที่จะรีแบรนด์ผ่านการสื่อสารเพียงอย่างเดียว ‘ชนินทร์’ เล่าว่า บริษัทเลือกเริ่มต้นจากการปรับปรุงสาขาและประสบการณ์หน้าร้านก่อน เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริงในจุดที่ลูกค้าสัมผัสได้
นอกจากการรีแบรนด์แล้ว Pizza Hut ยังพยายามขยายบทบาทตัวเองจากร้านพิซซ่าไปสู่ร้านอาหารที่มีสินค้าหลากหลายมากขึ้น ทั้งพาสต้า สเต็ก ไก่ ของกินเล่น และของหวาน เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขายและเพิ่มมูลค่าต่อบิล
ตลาดพิซซ่ายุคนี้ แข่งกันสองเรื่อง
ในมุมของ ‘ชนินทร์’ ตลาดพิซซ่าไทยปัจจุบันแข่งขันกันอยู่สองแกนหลัก
แกนแรกคือ ‘ความคุ้มค่า’ หรือ Value ซึ่งไม่ได้หมายถึงราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการรับรู้ของลูกค้าว่าสิ่งที่ได้รับคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายหรือไม่
แม้ผู้บริโภคจำนวนมากตัดสินใจเลือกแบรนด์จากโปรโมชั่น ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญซื้อ 1 แถม 1 หรือส่วนลดต่างๆ ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานของตลาดไปแล้ว แต่ ‘ชนินทร์’ มองว่า การแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจได้
“ถ้ายอดขายเติบโตได้เฉพาะช่วงที่มีโปรโมชั่น แสดงว่าแบรนด์ยังไม่แข็งแรงพอ”
ด้วยเหตุนี้ Pizza Hut จึงพยายามสร้างสมดุลระหว่างการใช้โปรโมชั่นกับการออกสินค้าใหม่ เพื่อรักษายอดขายให้ต่อเนื่องตลอดทั้งปี
อีกแกนสำคัญคือ ‘นวัตกรรม’ หรือ Innovation ซึ่งมีสองระดับ ระดับแรกคือ การต่อยอดจากหมวดหมู่เดิม เช่น การพัฒนาขอบพิซซ่ารูปแบบใหม่ๆ ส่วนอีกระดับคือการสร้างหมวดหมู่ใหม่อย่าง Pizza Melts ที่เปิดโอกาสการบริโภคใหม่ให้กับลูกค้า
ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังต้องรับมือกับการแข่งขันจากร้านพิซซ่าโฮมเมดที่เติบโตขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเลือกใช้แนวทางพัฒนาสินค้าใหม่ เช่น กลุ่ม Napoli Pizza และแป้งสไตล์ Airy Dough เพื่อรองรับผู้บริโภคที่ชื่นชอบพิซซ่าในสไตล์ดังกล่าว แต่ยังต้องการความสะดวก และมาตรฐานของแบรนด์ขนาดใหญ่
ความท้าทายในฐานะผู้บริหารการตลาด
สำหรับ ‘ชนินทร์’ ความท้าทายของการเข้ามารับตำแหน่ง ‘ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด’ ไม่ได้อยู่ที่การคิดแคมเปญใหม่เพียงอย่างเดียว เขามองว่ามีอยู่ 4 เรื่องสำคัญที่ต้องเร่งจัดการ
- การทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นภายใต้งบประมาณที่มีอยู่เดิม เพราะในความเป็นจริง ผู้บริหารไม่สามารถขอเพิ่มงบประมาณได้ตลอดเวลา สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่การใช้ทรัพยากรที่มีให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด
- การทำความเข้าใจแบรนด์อย่างลึกซึ้งก่อนตัดสินใจเปลี่ยนแปลงทิศทางธุรกิจ เขามองว่าผู้บริหารที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งไม่ควรรีบปรับกลยุทธ์ทันที แต่ต้องใช้เวลาเรียนรู้ข้อจำกัด จุดแข็ง และบริบทขององค์กรก่อน
- การสร้างทีมงานให้สามารถทำงานได้อย่างเต็มศักยภาพ โดยให้ความสำคัญกับบรรยากาศการทำงานมากกว่าการมองหาคนที่ต้องเปลี่ยนหรือถูกแทนที่ เขาเชื่อว่าหน้าที่ของผู้นำไม่ใช่การมองหาว่าใครควรถูกเปลี่ยนออก แต่คือการสร้างสภาพแวดล้อมที่ทำให้ทุกคนสามารถเป็น “Natural Best” หรือเก่งที่สุดในแบบของตัวเองได้
- การทำให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจเป็นไปตามเป้าหมายที่บริษัทวางไว้ โดยเฉพาะเมื่อเข้ามารับตำแหน่งระหว่างปี ซึ่งงบประมาณและเป้าหมายยอดขายส่วนใหญ่ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าแล้ว
ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การแข่งขันรุนแรงขึ้น และตัวเลือกของลูกค้ามีมากกว่าที่เคย บทบาทของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสร้างโฆษณาหรือโปรโมชั่นที่น่าสนใจ แต่ต้องทำหน้าที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาให้ได้
เพราะท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าตลาดจะเปลี่ยนไปมากแค่ไหน แบรนด์ร้านอาหารยังคงต้องหาวิธีเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
สำหรับ Pizza Hut ภารกิจในวันนี้อาจไม่ใช่การขายพิซซ่าให้ได้มากที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่คือการทำให้แบรนด์กลับมาเป็นส่วนหนึ่งของ ‘ช่วงเวลาดีๆ’ ในชีวิตผู้คนอีกครั้ง ตามแนวคิด “Feed Good Times” ที่บริษัทกำลังพยายามผลักดันอยู่ในปัจจุบัน
ที่มา: สัมภาษณ์พิเศษ ‘ชนินทร์ นาคะรัตนากร’
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา