นับตั้งแต่การระบาดของโรคโควิด-19 ในวงการการตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย และถึงโรคดังกล่าวจะเริ่มระบาดลดลงแล้ว แต่โลกยังเจอกับปัญหาต่าง ๆ เช่น สงคราม, เศรษฐกิจซบเซา และอื่น ๆ จนเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับการวางแผนการตลาด
ดังนั้นเพื่อเตรียมความพร้อมก่อนเข้าสู่ปี 2024 Brand Inside อยากชวนผู้อ่านมารับรู้ทิศทางการตลาดปี 2024 รวมถึงมุมมองในธุรกิจสื่อของประเทศไทยที่ปัจจุบันดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น สวนทางกับสื่อดั้งเดิมที่แม้มูลค่าจะเยอะ แต่การลงทุนกลับปรับตัวลดลงต่อเนื่อง
รายละเอียดดังกล่าวได้ถูกเล่าผ่านมุมมองของ ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธาน และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group หนึ่งในบริษัทให้คำปรึกษาด้านการตลาด และการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ ดังนี้
อัปเดตสถานการณ์เศรษฐกิจโลก และไทย
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธาน และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group เล่าให้ฟังว่า เศรษฐกิจโลกปี 2024 มีการคาดการณ์ GDP เติบโตที่ 2.3% ผ่านเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาที่ดีขึ้นหลังกำลังซื้อฟื้นตัว แต่ยังเผชิญกับปัจจัยลบ เช่น ความไม่มั่นคงทางภูมิรัฐศาสตร์ และเศรษฐกิจจีนที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่
ส่วนในประเทศไทยมีการคาดการณ์ GDP ปี 2024 เติบโต 3.2-4.2% ผ่านการมีนักท่องเที่ยวกลับมา รวมถึงการอัดงบประมาณของภาครัฐ แต่ยังมีปัจจัยลบที่ส่งผลมาจากสถานการณ์โลก อาทิ การส่งออกสินค้ายังทำได้ไม่ดี, หนี้ครัวเรือนที่ยังอยู่ในอัตราสูง รวมถึงผลผลิตทางการเกษตรที่ยังทำได้ไม่เต็มที่
“ช่วงปี 2023 เห็นได้ชัดว่าการทำสื่อโฆษณาของบริษัทสินเชื่อต่าง ๆ ไม่ค่อยมีมากนักเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านั้น เนื่องจากเกิดภาวะหนี้ครัวเรือนสูงจนสถาบันการเงินเริ่มเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ และแม้บางกลุ่มที่ยังมีเงินอยู่ พวกเขาก็เลือกจะเก็บเงินไว้มากกว่า ทำให้ฟันเฟืองเศรษฐกิจในปี 2024 นั้นยังเดินหน้าลำบาก”
ภูมิทัศน์สื่อโฆษณาเริ่มฟื้น แต่โตน้อยกว่าปี 2023
ต่อที่สถานการณ์อุตสาหกรรมสื่อ MI Group คาดว่า เม็ดเงินโฆษณาในอุตสาหกรรมสื่อของไทยปี 2024 คาดการณ์ที่ 87,960 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% จากปี 2023 โดยปี 2023 คาดการณ์ที่ 84,549 ล้านบาท เติบโต 4.4% จากปี 2022 แสดงให้เห็นถึงเม็ดเงินโฆษณาปี 2024 ยังเติบโต แต่เติบโตน้อยกว่าที่เคยทำได้ในปี 2023
“นับตั้งแต่ปี 2020 ที่เม็ดเงินโฆษณาหดตัวต่ำที่สุด ในแต่ละปีจากนั้นตัวเม็ดเงินค่อย ๆ เติบโตต่อเนื่อง แต่การจะกลับไปมีมูลค่ามหาศาลเหมือนช่วงสื่อดั้งเดิมมีอิทธิพลสูงคงไม่ใช่อย่างนั้นแล้ว เพราะเม็ดเงินจากสื่อดั้งเดิมทยอยไหลเข้ามาในสื่อดิจิทัล ที่เห็นได้ชัดคือเม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ยังลดลงต่อเนื่อง”
ปี 2014 เม็ดเงินสื่อโฆษณาในประเทศไทยสูงถึง 1.14 แสนล้านบาท โดยเม็ดเงินสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์กินสัดส่วนกว่า 60% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด แต่หลังจากนั้นโฆษณาสื่อโทรทัศน์กลับปรับตัวลดลงต่อเนื่อง โดยในปี 2024 มีการคาดการณ์อยู่ที่ 35,475 ล้านบาท หรือราว 40% และใกล้เคียงกับโฆษณาดิจิทัลที่อยู่ราว 31,899 ล้านบาท
Meta ยังเบอร์ 1 KOL ถูกเพิ่มความสำคัญ
หากเจาะไปที่โฆษณาดิจิทัล MI Group มองว่า ผู้ขับเคลื่อนโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทยยังเป็นบริการต่าง ๆ ของกลุ่ม Meta เช่น Facebook และ Instagram รองลงมาเป็น YouTube และเริ่มกระจายไปยังแพลตฟอร์มอื่น เช่น X (Twitter เดิม) และ TikTok
ขณะเดียวกันการใช้งาน KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์เริ่มถูกให้ความสำคัญจากองค์กรต่าง ๆ มากขึ้น และการใช้งาน KOL จะมาในรูปแบบ Affiliate หรือใช้ KOL เพื่อสร้างยอดขาย ไม่ใช่แค่ใช้เพื่อสร้างการรับรู้ หรือสร้างแรงกระเพื่อมให้กับแบรนด์เหมือนในอดีต
“เชื่อว่า Affiliate หลังจากนี้จะใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เพราะปัจจุบันนักการตลาดกำลังประสบปัญหาเรื่องสร้างยอดขายให้แบรนด์ ยิ่งการจ้าง KOL มันวัดผลได้จริง ไม่เหมือนกับการทำการตลาดแบบอื่น โดยปัจจุบันในแต่ละบริษัทมีการใช้งบประมาณกับ KOL ราว 15-20% ในแต่ละแคมเปญการตลาด”
ก้าวข้ามมาร์เก็ตเพลส สู่ Brand.com
ขณะเดียวกันแบรนด์ต่าง ๆ ยังก้าวข้ามจากการใช้งานมาร์เก็ตเพลสเป็นช่องทางปิดการขาย เป็นการซื้อขายสุดท้ายที่ Brand.com หรือเว็บไซต์ของแบรนด์เอง เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าเชิงลึกได้ดีกว่าเดิม จากในอดีตที่บางชุดข้อมูลจะถูกเก็บไว้ที่ฝั่งมาร์เก็ตเพลสต่าง ๆ
นอกจากการใช้ KOL แบรนด์ต่าง ๆ ยังหันมาลงทุนสื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home มากขึ้นเช่นกัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในตอนนี้กลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น การใช้ป้ายหลากหลายรูปแบบจึงช่วยสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในปัจจุบันได้มากขึ้นเช่นกัน
- 2023 Hand Book จาก MI GROUP รวบรวมเทรนด์และพฤติกรรมต้องรู้ของคนไทยที่กำลังเปลี่ยนไปหลังจากยุควิกฤตโควิด19
- สมาคมโฆษณาดิจิทัล คาดงบโฆษณาปีนี้เกือบ 2.9 หมื่นล้านบาท โต 13% กลุ่มสกินแคร์ลงทุนสูงสุด
ด้านสื่อดั้งเดิมอื่น ๆ เช่น วิทยุ, โรงภาพยนตร์ และสื่อสิ่งพิมพ์ ยังอยู่ในสถานการณ์ทรงตัว ไม่ได้มีความหวือหวาเหมือนในอดีต เนื่องจากเม็ดเงินในอุตสาหกรรมดังกล่าวไหลไปที่โฆษณาออนไลน์ และสื่อนอกบ้านจากทิศทางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
อ้างอิง // MI Group
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา