เมื่อรองเท้านักเรียนไม่โต Gold City ต้องทรานส์ฟอร์มไปรองเท้าแฟชั่น

ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของ Gold City แบรนด์รองเท้านักเรียน ต้องทรานส์ฟอร์มตัวเองออกจากรองเท้านักเรียนเพียวๆ สู่รองเท้าแฟชั่นมากขึ้น แถมมีการใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างแบรนด์ด้วย

ตลาดรองเท้านักเรียนทรงๆ ต้องขยายสินค้าสู่แฟชั่นมากขึ้น

Gold City เป็นแบรนด์รองเท้านักเรียนที่เก่าแก่อีกแบรนด์หนึ่งในไทย ทำตลาดมา 67 ปีแล้ว ที่มีจุดเริ่มต้นในการเจาะตลาดต่างจังหวัด หรือถิ่นทุรกันดารเพื่อให้มีรองเท้านักเรียนในราคาย่อมเยา เปลี่ยนพฤติกรรมของนักเรียนเหล่านั้นได้

แม้จะไม่ได้เป็นผู้นำตลาด แต่ Gold City ก็ยังสามารถติดท็อป 3 ของตลาดรองเท้านักเรียนได้ โดยมีนันยางเป็นผู้นำตลาด แต่เมื่อหลายปีที่ผ่านมานี้ตลาดรองเท้านักเรียนไม่มีการเติบโตมากนัก เรียกว่ามีอาการทรงๆ เพราะด้วยอัตราการเกิดของเด็กน้อยลง ทำให้การใช้รองเท้านักเรียนน้อยลงเช่นกัน

รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเด็กในยุคนี้ที่เริ่มนำรองเท้ากึ่งแฟชั่นมาใส่ไปโรงเรียนได้ ทำให้ตลาดรองเท้านักเรียนไม่เติบโต ในปีที่ผ่านมามีมูลค่า 5,000 ล้านบาท

ทางออกของ Gold City จึงต้องกระจายความเสี่ยงไปยังเซ็กเมนต์อื่น จึงเริ่มแตกมายังรองเท้ากลุ่มแฟชั่นให้มากขึ้นตั้งแต่ 7-8 ปีที่ผ่านมา เป็นทั้งรองเท้านักเรียนกึ่งแฟชั่น รองเท้ากีฬา รองเท้าสำหรับผู้สูงอายุ มีการแตกไลน์สินค้าให้ครบทุกเซ็กเมนต์ให้มากที่สุด

สุรศักดิ์ จินาพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลด์ซิตี้ ฟุตแวร์ จำกัด เล่าว่า

“เราเริ่มขยายสินค้ามายังกลุ่มแฟชั่นมากขึ้นเมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว เริ่มจากผ้าใบตลาดล่าง มาเป็นผ้าสีหวาน และเริ่มทำราคาที่สูงขึ้น แต่ทำเป็นรองเท้าราคาถูกสำหรับคนไทย และอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนที่สำคัญคือการตั้งศูนย์กระจายสินค้าที่มหาชัย ทำให้เก็บสินค้ามากขึ้น ตอนนี้มีสินค้ารวม 30,000 รายการ รวมถึงมีการปรับตัวในเรื่องสินค้าที่มีการดีไซน์ให้แฟชั่นขึ้น อายุการใช้งานสั้นขึ้น เพื่อกระตุ้นให้เปลี่ยนเร็ว”

สุรศักดิ์เสริมถึงเรื่องตลาดรองเท้านักเรียนอีกว่า ตอนนี้ตลาดรองเท้านักเรียนอยู่ตัว ไม่มีการขยายตัว เพราะด้วยจำนวนประชากรทรงตัว การเกิดลดลง บางโรงเรียนเริ่มมีกฎให้ใส่รองเท้าเซฟตี้ รองเท้าหนัง แต่ก่อนโตได้เพราะทางภูธรมีการใส่รองเท้าแตะไปเรียน แต่ทาง Gold City ได้เข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมคนบ้านนอกให้เป็นคนในเมือง

ซึ่งตอนนี้ความเป็นเมืองเข้าไปทุกที่ ทำให้การบริโภครองเท้าผ้าใบอิ่มตัว ไลฟ์สไตล์ของผ้บริโภคก็เปลี่ยนอยากใส่รองเท้ากึ่งแฟชั่นไปเรียน ทำให้ Gold City ขยายมายังรองเท้าอเนกประสงค์ เป็นรองเท้ากึ่งแฟชั่น และรองเท้าแฟชั่น

สร้างแบรนด์ให้คนรู้ว่าไม่ได้มีแค่รองเท้านักเรียน

ในปีนี้ Gold City จึงได้เปิดตัวแคมเปญใหญ่ “เก่งให้สุด…อย่าหยุดเก่ง” เป็นการสื่อสารบทใหม่ที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน เหมือนเป็นการทรานส์ฟอร์มบริษัททั้งภายในและภายนอก โดยมีการเริ่มทำแผนนี้มา 3 ปีแล้ว

เบื้องหลังของแคมเปญนี้ต้องการสื่อสารว่า “Gold City มีการผลิตรองเท้ามาหลากหลาย แต่คนส่วนใหญ่รู้จักแค่รองเท้านักเรียน เลยอยากให้ผู้บริโภครู้จักรองเท้าอื่นๆ ด้วย”

ในครั้งนี้จึงมีการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของแบรนด์ก็คือ “เก่ง ธชย ประทุมวรรณ” เพราะมีคาแรคเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์และต้องการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กวัยรุ่นมากขึ้นด้วย

แคมเปญนี้เป็นการเลือกทำ Music Marketing หวังจับใจวัยโจ๋ของโรงเรียน

ปัจจุบัน Gold City มีรายได้ 1,000 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนรายได้เป็นรองเท้านักเรียน 60-70% และรองเท้าแฟชั่นอีก 30-40%

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา