คนทำเพจ สื่อและแบรนด์ต่างๆ คงรู้แล้วว่า Facebook ได้ประกาศเปลี่ยนการนำเสนอข้อมูลใหม่ ถ้ามี Engagement ต่ำ ยอด Reach ก็จะต่ำลง เพราะ Mark Zuckerberg ต้องการเน้นให้ Facebook เป็นพื้นที่ซึ่งเราใช้เวลากับมันได้อย่างมีคุณค่า
ผลกระทบที่เกิดขึ้นคือ มีโอกาสที่เพจต่างๆ จะ Reach ลดลง โดยจะมากหรือน้อยขึ้นกับคอนเทนต์ที่นำเสนอ มี Engagement มากน้อยแค่ไหน แต่ถ้ามีคนกด See First ยังได้รับเนื้อหาจากเพจนั้นต่อไป เท่ากับว่าเป็นเพจที่ชื่นชอบจริงๆ มีบทวิเคราะห์ที่ Brand Inside เคยนำเสนอว่า ใครจะเป็นแพ้ และผู้ชนะบ้าง รวมถึง ค่าโฆษณาที่แพงขึ้น
คราวนี้ ลองมาฟังความเห็นจากเอเยนซี่ในประเทศไทย ว่ามีความเห็นต่อเรื่องนี้อย่างไร และเตรียมรับมือกับการลด Reach ของ Facebook อย่างไร
จำนวนแฟนเพจ ไม่สำคัญเท่าคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ
พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ Head of Digital Business Unit – Publicis One บอกว่า หลังจาก Facebook ประกาศปรับ Reach ของ Facebook เป็นเรื่องปกติ คล้ายๆ กับ Google ประกาศให้ทำ Mobile Site เร็วๆ เพื่อ SEO ที่ดีขึ้น ซึ่ง เอเยนซี่จะตรวจสอบอย่างใกล้ชิด มีการวัดผลและทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อปรับปรุงคอนเทนต์โดยตลอด ช่วงนี้อาจจะยังไม่เห็นผลที่ชัดเจนเพราะเพิ่งเริ่มต้น
แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นแน่นอนคือ จำนวนแฟนเพจ ไม่ได้เป็นสาระสำคัญที่สุดอีกต่อไป แต่คอนเทนต์แต่ละตัวกลายเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่า ต้องทำคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ มีคุณภาพ ตรงกลุ่มเป้าหมาย สร้างการมีส่วนร่วม มี Engagement ให้มาก เพื่อทำให้เพจได้รับผลกระทบจากการลด Reach ให้น้อยที่สุด
Meaningful Social Interaction โจทย์ที่ต้องตีให้แตก
สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล Strategic Planning Director & Co-Founder BrandBaker บอกว่า สิ่งที่ซ่อนอยู่ในประกาศของ Mark Zuckerberg คือคำว่า Meaningful Social Interaction แปลว่า ต้องสร้างคอนเทนต์ที่มีความหมาย มีการโต้ตอบ มี Engagement เพื่อรักษา Reach เอาไว้ เพราะ Facebook ไม่ต้องการเป็นเหมือน TV ที่ทุกคนเปิดดูเฉยๆ แล้วผ่านไป
ดังนั้นบางเพจที่คอนเทนต์ไม่โดนใจ จะถูกลด Reach ลงส่งผลให้ภาพรวมเพจต่างๆ จะมี Reach ลดลงแน่นอน หัวใจสำคัญคือต้องตีโจทย์ Meaningful Social Interaction ให้ออก และอาจต้องเพิ่มแนวทางใหม่ๆ เช่น สร้าง Group คนที่สนใจเรื่องเดียวกัน เพื่อให้มี Notification แจ้งเตือนคอนเทนต์ใหม่ๆ หรือต้องเพิ่มแพลตฟอร์ม เช่น Google, Twitter, Instagram ฯลฯ
เพิ่มคุณภาพคอนเทนต์ ไม่งั้นต้องเพิ่มงบโฆษณา
จิรัศดา ลิ้มสุวรรณ Head of Digital จาก Omnicom Media Group บอกว่า การปรับอัลกอริทึมของ Facebook มีอยู่ตลอด คอนเทนต์ที่มีคุณภาพ มีการ Engage จากผู้ชมเยอะๆ จะได้รับผลกระทบน้อยมาก การทำงาร่วมกันกับเอเยนซี่อย่างใกล้ชิด เตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงมีส่วนช่วยได้ แต่แบรนด์เล็กๆ หรือ SME ที่โพสต์คอนเทนต์มากๆ แต่ไม่มีคุณภาพ ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค จะได้รับผลกระทบ Reach ลดลงแน่นอน
“Facebook ต้องการให้ Personal Feed กับ Commercial Feed มีความสมดุลกัน ดังนั้นคุณภาพของคอนเทนต์จึงสำคัญมาก ต้องสร้างการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค นี่คือหัวใจสำคัญ ขณะที่จำนวนแฟนเพจ จะลดบทบาทลงเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งเท่านั้น และแบรนด์ที่ปรับตัวไม่ทัน ก็จำเป็นต้องเตรียมงบสำหรับซื้อโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้”
พัฒนาคอนเทนต์ให้น่าสนใจ มัดใจผู้บริโภค
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย บอกว่า ก่อนหน้านี้ Facebook อยากได้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มจึงกระตุ้นให้แบรนด์ หรือเพจต่างๆ ลงสื่อโฆษณาเยอะๆ แต่กลายเป็นว่ากลับไปกระทบกับตัวผู้ใช้งานซึ่งทำให้รู้สึกรำคาญโฆษณาที่ขึ้นมาบ่อย จนไม่ค่อยได้เห็นคอนเทนต์ของเพื่อน ส่งผลให้คนเล่น Facebook น้อยลง หรือใช้เวลาเล่นน้อยลง ไม่มีคนเล่นใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มเท่าไหร่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่หันไปเล่น Instagram และ Twitter กันมากขึ้น ทำให้ Facebook เองต้องปรับโหมดครั้งใหญ่เพื่อให้ Friendly กับผู้ใช้มากขึ้น
ทางด้านของเอเยนซี่ได้มีการพูดคุยกับ Facebook ตลอด อย่างแรกก็ต้องเข้าใจระบบ และดูว่าต้องปรับตัวอย่างไร เอาตัวเลขจาก Facebook Insight และ Facebook API มาวิเคราะห์เพื่อต่อยอด สุดท้ายการปรับของ Facebook ก็เป็นแง่ดีได้เหมือนกัน ทำให้แบรนด์ต้องกลับมาที่การพัฒนาคอนเทนต์ให้น่าสนใจ ทำ Targeting ให้ดีขึ้น ไม่ใช่แค่ทำคอนเทนต์อะไรก็ได้แล้วหวังลงโฆษณาเพื่อให้คนสนใจ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา