บทวิเคราะห์ ผู้แพ้-ผู้ชนะ จากศึกล้างไพ่ News Feed บน Facebook

หลังการประกาศของ Mark Zuckerberg อย่างเป็นทางการว่าจะปรับลด News Feed บน Facebook จากบรรดาเพจ แบรนด์ และสื่อต่างๆ เราลองไปวิเคราะห์กันว่า ใครจะเป็นผู้แพ้ และใครจะเป็นผู้ชนะกับกติกาใหม่ครั้งนี้ 

Photo: Shutterstock

เป็นข่าวใหญ่ในวงการสื่อดิจิทัล เมื่อยักษ์ใหญ่ผู้คุมเกมเปลี่ยนกติกา Facebook สั่งลด Reach จากเพจสื่อและแบรนด์ต่างๆ เพื่อให้แสดงโพสต์จากเพื่อนและครอบครัวมากขึ้น เหตุผลหลักคือ ทำให้ผู้คนเชื่อมต่อกันอย่างมีคุณค่ามากขึ้น ถึงจุดนี้หลายคนอาจตั้งคำถามว่า แล้วเพจสื่อที่เป็นข่าวสารหรือเนื้อหาจากแบรนด์ต่างๆ มาลดทอนคุณค่าตรงนี้ได้อย่างไร คำตอบสั้นๆ คือ ข่าวสารทำให้คนทะเลาะกันได้ง่ายขึ้น Facebook จึงมองว่าทำให้ผู้ใช้งานไม่มีความสุข มากกว่านั้น Facebook ยังต้องการกำจัดข่าวปลอมบนแพลตฟอร์ม และรวมถึงอีกหลายเหตุผล อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่

บทความ Brand Inside ชิ้นนี้จะพาไปสำรวจและวิเคราะห์กันว่า ในศึกล้างไพ่ News Feed ครั้งนี้

ใครจะเป็นผู้แพ้ และ ใครจะเป็นผู้ชนะ

Photo: Shutterstock
  • แม้หัวจะขึ้นต้นด้วย ใครเป็นผู้แพ้ และใครเป็นผู้ชนะ ซึ่งถือเป็นการเลือกระหว่าง ‘ข่าวดี’ กับ ‘ข่าวร้าย’ แต่ทางเราจะขอเลือกข่าวดีมานำเสนอก่อน ส่วนถ้าใครอยากอ่านข่าวร้ายก่อน ให้เลื่อนลงไปอ่านด้านล่างได้เลย

ผู้ชนะรายที่ 1 : สื่อใหญ่ที่มีหลายแพลตฟอร์ม

ก่อนจะพูดถึงไทย ขอพูดถึงสื่อนอกก่อน เพราะเมื่อวิเคราะห์แล้ว ผลกระทบดูจะต่างกัน

สื่อใหญ่ในตะวันตกหลายแห่งเข้าใจดีถึงสภาพอันจำกัดของการพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง เพราะฉะนั้นต่อให้ Facebook ลด Reach หรือการเข้าถึง ผลกระทบที่ได้รับก็ไม่ได้รุนแรงถึงขั้นกำหนดความเป็นความตาย

Meredith Artley หัวหน้ากองบรรณาธิการ CNN ให้สัมภาษณ์ว่า “เราไม่เก็บไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว เพราะการเผยแพร่ข่าวสารต้องอยู่บนแพลตฟอร์มที่ควบคุมได้ นั่นเป็นสิ่งเดียวที่เราทำได้ … ตอนนี้วงการสื่อกำลังช็อกกับการที่ Facebook เปลี่ยนกติกา และกระทบธุรกิจเต็มๆ แต่ฉันจะบอกคุณให้ว่า จะไปคาดหวังอะไรกับเขาได้ ก็เขาไม่ได้อยู่ในธุรกิจสื่อ [ตั้งแต่แรกแล้ว]”

  • ชัดเจนว่าสื่อใหญ่อย่าง CNN วางหมาก Facebook ไว้เป็นเพียงกลยุทธ์หนึ่งบนสนามการแข่งขัน ไม่ใช่ทั้งกระดาน ผู้ชนะรายแรกจากการลด Reach จึงเป็นสื่อใหญ่ๆ ที่วางหมากเดินเกมไว้อย่างรอบคอบ เช่น การเสิร์ชผ่าน Google หรือลองไปดู Twitter ของ CNN หรือ Rueters และอีกหลายสำนัก

พอมองในไทยบ้าง ค่อนข้างจะแตกต่างจากตะวันตก หากดูเพจข่าวเบอร์ต้นๆ ของไทย (สำนักข่าวหัวสีทั้งหลาย) ต่างก็พึ่งพา Facebook เป็นหลัก ช่องทางอื่นๆ เช่น Twitter ก็มีความพยายามในการทำ แต่คำถามสำคัญคือ สัดส่วนตัวเลขการเข้าถึงผู้อ่านเมื่อเทียบกับ Facebook เป็นอย่างไร และเมื่อเทียบกับการเข้าที่หน้าเว็บไซต์โดยตรงคิดเป็นเท่าไหร่ ถ้าสัดส่วนใน Facebook นำมาสูงลิ่ว นั่นก็ถือเป็นสัญญาณอันตราย

แต่หากจะมีข้อดีจากการล้างไพ่ครั้งนี้บ้าง สิ่งนั้นก็คือ “ชื่อเสียง” ชื่อเสียงของสำนักข่าวในความน่าเชื่อถือ เพราะในจังหวะที่ Facebook ล้างไพ่ครั้งใหญ่ ข่าวสารในสังคมยังคงเกิดขึ้นตลอดเวลา การตรวจสอบข่าวสารจะเกิดขึ้นจากการเข้าหน้าเว็บไซต์ของสำนักข่าวโดยตรง อาจจะถึงเวลาที่ต้องทบทวนถึงฐานผู้อ่านของตัวเองอย่างจริงจังเสียที

ผู้ชนะรายที่ 2 : สื่อขนาดกลาง-เล็ก แต่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น

สื่อขนาดกลาง ขนาดเล็ก อาจไม่ได้มีกำลังพอที่จะขยายแพลตฟอร์มไปอย่างหลากหลายเหมือนสื่อขนาดใหญ่ สิ่งที่ทำได้คือการคงตัวตนและเอกลักษณ์เพื่อรักษาฐานลูกค้าขาประจำไว้อย่างเหนียวแน่น พูดง่ายๆ คือ แม้ข่าวสารหรือคอนเทนต์จะไม่ปรากฏในบนหน้า News Feed ให้เห็น แต่ขาประจำเหล่านั้นจะเข้าสู่เว็บไซต์โดยตรง หรือหาช่องทางอื่นๆ เพื่อเข้าถึงข่าวสารหรือคอนเทนต์ของแบรนด์ เช่น อาจตั้งกลุ่มขึ้นมาโดยเฉพาะ เป็นต้น

เพราะฉะนั้น ต่อให้ Facebook ล้างไพ่ News Feed ใหม่ ปรับลดอัลกอริธึ่มอย่างไร ลูกค้าขาประจำเหล่านี้ก็จะตามไปตราบเท่าที่ยังทำคอนเทนต์โดนใจ แต่ข้อน่ากังวลคือ แม้จะชนะ อย่างน้อยก็ในระดับหนึ่ง แต่คำถามที่ตามมาคือ การขยายฐานลูกค้าขาประจำไปสู่กลุ่มอื่น เป็นกลยุทธ์ที่ต้องวางแผนต่อไปด้วยเช่นกัน

ผู้ชนะรายที่ 3 : วิดีโอบันเทิง-ดาราใน Facebook Watch

การล้างไพ่ครั้งนี้ เหมือน Facebook กำลังส่งสารที่ชัดเจนอย่างหนึ่งว่า ไม่ได้สน “ข่าว” หรือ “สำนักข่าว” อีกต่อไป เพราะดูจะให้คุณค่าไปกับความเทิง เรื่องราวไลฟ์สไตล์ ดารา และคนดังทั้งหลาย โดยเฉพาะบน Facebook Watch

อันที่จริงไม่ใช่เรื่องน่าตื่นเต้นอะไร เพราะ Mark Zuckerberg เข้าใจดีว่า พื้นฐานของแพลตฟอร์มอย่าง Facebook อยู่บนฐานของการทำให้ผู้ใช้งานมีความสุข ไม่ใช่มาชวนทะเลาะกัน คอนเทนต์ที่ Facebook เน้นต่อจากนี้จะเป็นคอนเทนต์ Video ที่แสดงความเป็นตัวตนของผู้ใช้งานมากขึ้น เช่น ความชอบเฉพาะด้าน ไม่ว่าจะเป็นเพลง ภาพยนตร์ หรือสื่อบันเทิงต่างๆ แทนที่จะให้ข่าวเป็นหลัก โดยหลักแล้วก็ปั้นขึ้นมาเพื่อสู้กับ YouTube นั่นเอง

ผู้บริหารของสื่อสำนักหนึ่งที่ในช่วงหลังถูก Facebook เรียกร้องให้ทำคอนเทนต์แนวสนองตัวตนของผู้ใช้งานมากขึ้น เพื่อทดแทนคอนเทนต์ประเภทข่าวบน News Feed ที่ Facebook ต้องการน้อยลงไปทุกวันๆ โดยเขาบอกว่า “Facebook จะทำ Watch ไม่ได้หรอก ถ้าไม่มีดารา อันที่จริง พวกเขา [Facebook] กำลังบอกว่า ไสหัวออกไปซะพวกสื่อทั้งหลาย เราจะทำคอนเทนต์ที่ตอบสนองตัวตนมากขึ้นต่างหาก”

ผู้ชนะรายที่ 4 : Twitter

ในเมื่อ Facebook ไม่เป็นมิตรกับสำนักข่าว สื่อ เพจ หรือแบรนด์อีกต่อไป แพลตฟอร์มใกล้เคียงที่เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ หนีไม่พ้น Twitter แปลว่า หลังจากนี้เราจะเห็นสำนักข่าว สื่อ เพจ หรือแบรนด์ลงไปเล่นในสนาม Twitter มากขึ้นอย่างแน่นอน ใครที่ทำมาก่อนหน้า ขอแสดงความยินดีด้วย เพราะอย่างน้อยๆ ก็ได้เริ่มก้าวไปแล้วบ้าง

รู้หรือไม่ว่าสื่อใหญ่อย่าง Bloomberg ลงเล่นใน Twitter มานานแล้วเหมือนกัน และที่น่าสนใจคือ เมื่อ Bloomberg คิดจะทำ Live Video สำนักนี้ก็ไม่ได้ทำบน Facebook แต่เลือกที่จะทำบน Twitter เท่านั้น

Jason Stein ซีอีโอของ Cycle Media ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “Twitter จะกลายเป็นแพลตฟอร์มข่าวและสื่อ” พร้อมกับบอกว่า “ยังไม่ค่อยมีคนลงมาเล่นในพื้นที่นี้เท่าไหร่เลย” 

ตอนนี้อาจจะใช่ แต่ต่อไปคงแข่งขันกันสูงขึ้นอีกใน Twitter

  • ได้เห็นโฉมหน้าผู้ชนะกันไปแล้ว ลองมาดูผู้แพ้กันบ้าง

ผู้แพ้รายที่ 1 : คนทำเพจตัวเล็กตัวน้อย

ข้อนี้แทบไม่ต้องเดา เรียกได้ว่าหลังการประกาศลด Reach อย่างเป็นทางการ เพจเล็กเพจน้อยก็เตรียมดับสูญไปได้เลย

หากไม่มีฐานลูกค้าขาประจำที่เหนียวแน่นจริงๆ ยากมากที่จะเกิดบนแพลตฟอร์ม Facebook และที่หนักไปกว่านั้นคือ หากใครทำเพจชนิดที่หวังให้เกิดและเติบโตจาก Organic Reach คือไม่ซื้อ หรือไม่จ่ายเงินให้กับ Facebook ต้องบอกว่า หากหวังเติบโตในลักษณะนี้จะมีค่าเท่ากับศูนย์

ดังนั้น ทางออกคือ หาฐานที่มั่นใหม่ หรือไม่ก็จ่ายเงินให้กับ Facebook เสียดีๆ

ผู้แพ้อันดับ 2 : เพจ แบรนด์ และสื่อที่ผูกกับ Facebook เกือบ 100%

ข้อนี้น่ากังวล เพราะไม่ใช่แค่เพจตัวเล็กตัวน้อยที่จะได้รับผลกระทบ แต่รวมถึงเพจ แบรนด์ และสื่อตัวใหญ่ๆ ด้วยเช่นกัน

จุดสังเกตว่ากำลังตกอยู่ในสัญญาณอันตรายหรือไม่ ดูได้จากเมื่อโพสต์คอนเทนต์ลงบนเว็บไซต์ของตนเอง ไม่สามารถสร้าง traffic ใดๆ ได้เลย จนกระทั่งเมื่อนำมาโพสต์บน Facebook ฐานลูกค้าขาประจำและขาจรก็เริ่มหลังไหลมาสร้าง traffic ให้ ถ้าเป็นแบบที่ว่ามานี้ ให้เตรียมตัวรับผลกระทบไว้ได้เลย (เราจะไม่พูดถึงคนที่ฝากทั้งชีวิตไว้บน Facebook เช่น ให้คอนเทนต์ original อยู่บน Facebook เพราะถ้าเป็นแบบนี้ โดนเต็มๆ อยู่แล้ว)

ผู้แพ้อันดับ 3 : (ความน่าเชื่อถือของ) Facebook

ข้อนี้น่าสนใจ เพราะแม้การล้างไพ่ News Feed ในครั้งนี้ Mark Zuckerberg จะได้ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า การตัดสินใจนี้จะส่งผลกระทบระยะสั้น แต่จะเป็นผลดีในระยะยาว 

คำถามคือ จริงหรือ? และคำพูดนี้เชื่อถือได้แค่ไหนกัน

เพราะนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Facebook ใช้บรรดาคนทำเพจ ทำแบรนด์ และทำสื่อเป็นหนูทดลอง ย้อนไปก่อนหน้านี้ Facebook บอกว่าต้องการคอนเทนต์ที่มีคนแชร์มากๆ

  • จากนั้นทุกเพจ ทุกแบรนด์ ทุกสื่อก็สร้างคอนเทนต์ชนิดที่ทำให้เกิดการแชร์ในวงกว้าง เนื้อหาฉาบฉวย พาดหัวเรียกแขก หรือที่เรียกกันว่า Click-Bait
  • หลังจากนั้นเมื่อ Facebook บอกว่า อยากได้ Live Video ทุกเพจ ทุกแบรนด์ ทุกสื่อก็วิ่งไปถ่ายทำ Live Video กันหมด
  • ล่าสุด บอกว่าอยากให้ทำ Video ขึ้นบน News Feed ก็อย่างที่เห็น ทุกเพจ ทุกแบรนด์ ทุกสื่อก็ปั้นคอนเทนต์ Video ขึ้นกันหมด
  • แต่มาวันนี้ Facebook กลับบอกว่าจะปรับลดความสำคัญของเพจ แบรนด์ และสื่อ เพื่อให้เห็นโพสต์ของเพื่อนและครอบครัวมากขึ้น

ผู้บริหารของสื่อสำนักหนึ่ง ถึงกับบอกว่า “ฉันไม่คิดว่า Facebook ปฏิบัติต่อผู้คนอย่างดี พวกเขาก็แค่พยายามอธิบายอะไรที่มันดูกำกวม เขาใช้คำว่า ‘อยากให้มีส่วนร่วม’ ในขณะที่พยายามกีดกันสื่อออกไปจากหน้า Feed … พวกเขาก็แค่สร้างภาพ และไม่ต้องการให้คุณได้ดีนั่นแหละ”

ความจริงก็คือ ความน่าเชื่อถือของ Facebook ต่อคนทำคอนเทนต์ทั้งหลายก็จะเสื่อมถอยลงไป

สรุป

หลังการล้างไพ่ News Feed ของ Facebook จะทำให้คนทำเพจตัวเล็กตัวน้อยที่อยู่ด้วย organic reach คือไม่ซื้อโฆษณา จะอยู่ยากขึ้นทุกวัน

สื่อสำนักใหญ่ๆ ค่อนข้างชัดเจนว่า Facebook ไม่เล่นด้วย เพราะฉะนั้นสำนักไหนที่วางเดิมพันบนแพลตฟอร์มนี้ไว้สูงก็ลำบาก ในขณะที่ Twitter จะเป็นแพลตฟอร์ม (ที่จริงๆ ก็ไม่ได้ใหม่) ซึ่งบรรดาสายสื่อจะลงไปเล่นกันอย่างจริงจังมากขึ้น ส่วนสื่อขนาดกลาง ขนาดเล็กที่มีฐานลูกค้าประจำที่ชัดเจนยังคงยิ้มได้ แต่หากเป็นเพจ แบรนด์ หรือสื่อขนาดเล็กที่ทำคอนเทนต์ผูกกับ Facebook เกือบ 100% ถือว่าอันตรายและเสี่ยงมาก

เรื่องราวทั้งหมดนี้ แม้ Facebook จะหักดิบโดยใช้สายตาระยะยาวมาเป็นตัวกำหนด แต่ในระยะสั้นสิ่งที่ Facebook สูญเสียไปเต็มๆ คือ ความน่าเชื่อของ Facebook ต่อคนทำคอนเทนต์ทั้งหลาย

หรือเรียกง่ายๆ ว่า เข้าสูตร ถ้าไม่ใหญ่จริง ทำไม่ได้

อ้างอิงข้อมูล – Digiday 1, Digiday 2,  The New York Times

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments