จากข่าว Foxconn หนึ่งในผู้ประกอบโทรศัพท์ iPhone มีการลดงบประมาณในปี 2019 ลงจากเดิม ทำให้มีการคาดการณ์ว่า Apple อาจมียอดขาย iPhone ลดลงจริง และมีการสั่งลดการผลิตล่วงหน้าแล้ว ลองมาวิเคราะห์สถานการณ์หลังการเปิดตัว iPhone XS, XS Max และ XR กันว่าเกิดอะไรขึ้น
ความต้องการยังมี แต่ “กลยุทธ์ราคา” คือปัญหา?
สาวกไอโฟนมีอยู่ทั่วโลก ในไทยเองก็มีไม่น้อย ทุกคนที่เคยใช้ต่างชื่นชอบคุณภาพของไอโฟน รวมถึงการเปลี่ยนสภาพตัวเองจากสินค้าเทคโนโลยีมาเป็นสินค้าแฟชั่น ที่ทำให้หลายๆ คนที่ถืออยู่ รู้สึกเท่และดีกับการใช้งาน และดีมานด์ตรงนี้ก็ยังมีอยู่
แต่อุปสรรคต่อความต้องการคือ “กลยุทธ์ราคา” ของ Apple ที่ขึ้นราคาไปถึงระดับครึ่งแสนแล้ว คำถามคือ เมื่อเปรียบเทียบฟังก์ชั่นและฟีเจอร์การใช้งาน iPhone ไม่ได้โดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาดอยู่แล้ว จุดอ่อนเรื่องแบตเตอร์รี่หมดเร็ว ก็ยังเป็นข้อจำกัดมาโดยตลอด เมื่อมาเจอราคาที่สูงมาก เริ่มตั้งแต่ iPhone 7 เป็นต้นมา สุดท้ายก็ไปต่อไม่ไหว
เพราะเล่นตั้งราคาสูงขึ้นทุกปีติดต่อกัน จนสาวกที่ยอมจ่ายเงินซื้อ กลับมาตั้งคำถามกับตัวเองว่ายังคุ้มค่าที่จะจ่ายอยู่หรือไม่
ราคาสูง เปิดโอกาสคู่แข่งแจ้งเกิดในตลาด
ต่อเนื่องจากกลยุทธ์ราคาของ Apple กลายเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งในตลาดมีที่ยืนและเริ่มตั้งหลักได้อย่างแข็งแกร่ง ทั้ง ซัมซุงที่เป็นคู่แข่งสำคัญ และหัวเว่ย กับ เสี่ยวมี่ ซึ่งเป็น 2 แบรนด์มาแรงจากประเทศจีน
เมื่อเกิดการเปรียบเทียบเรื่องราคา บอกเลยว่า คู่แข่งชนะขาด และเมื่อผู้ใช้ตัดสินใจเปลี่ยนไปลองใช้แบรนด์อื่นๆ ต้องบอกว่า ระบบปฏิบัติการ Android พัฒนาขึ้นมามากจนไม่แตกต่างจาก iOS แล้ว เมื่อใช้เวลาเรียนรู้การใช้งานไม่เกิน 1 สัปดาห์ ผลที่ได้คือความรู้สึกว่า ราคาถูกกว่า คุณภาพอาจจะดีกว่าด้วย
นี่คือ Apple เปิดโอกาสให้คู่แข่งแจ้งเกิดได้สำเร็จ
แม้จะมีเครื่องราคาต่ำ แบบ iPhone SE หรือล่าสุด iPhone XR แต่ตลาดก็ไม่ได้ตอบรับมากนัก เพราะดูคล้ายเอาเครื่องรุ่นเก่ามาใส่กล่องขายใหม่ และอายุการใช้งานอาจจะสั้นไม่สามารถอัพเดท iOS ใหม่ได้เท่ากับรุ่นปกติ
ระยะสั้น Apple ทำยอดขายและกำไร แต่ระยะยาวยังเป็นคำถาม?
หลายคนบอกให้ดูผลประกอบการเป็นสำคัญ คือคำตอบว่า กลยุทธ์ของ Apple ถูกต้องหรือไม่ ในระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมา Apple มียอดขายและกำไรเพิ่มสูงขึ้นมหาศาล ส่วนหนึ่งมาจากราคา iPhone ที่สูงขึ้นทุกปี ยอดขายที่เป็นตัวเงินเพิ่มขึ้นแน่นอน แต่ยอดขายจำนวนเครื่องไม่ได้เติบโตเท่าที่ควร
ข้อมูลยอดขาย iPhone ไตรมาสที่ผ่านมา รวมทุกรุ่นขายได้ 41.39 ล้านเครื่อง ที่น่าสนใจคือวัดเป็นจำนวนเครื่อง โตเพียง 1% แต่รายได้โตถึง 20% ในระยะยาวยังเป็นคำถามว่า ถ้าผู้ใช้ iPhone ลดลง โดยเฉพาะในจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ แม้จะผลักดันผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากขึ้น เช่น iPad, Apple Watch, iCloud ฯลฯ แต่จะสามารถทดแทนผู้ใช้ไอโฟนที่ลดลงได้หรือไม่
ขาดแพ็คเกจขายพ่วงของผู้ให้บริการ อีกหนึ่งปัจจัยหลัก
ส่วนหนึ่งต้องบอกว่า ในต่างประเทศ เช่น อเมริกา, ออสเตรเลีย และอีกหลายประเทศ ผู้ให้บริการมือถือมีการขายพ่วงแพ็คเกจ ทำให้ราคา iPhone ไม่สูงแลกกับค่าบริการรายเดือนยาวๆ 1-2 ปี บางแห่งพอเครื่องรุ่นใหม่ออก ก็มารับไปได้เลย
ขณะที่ประเทศไทย แพ็คเกจลักษณะนี้ไม่ได้รับความนิยม เป็นไปได้ว่าอาจจะไม่ตรงกับพฤติกรรมของคนไทย และพอดูในรายละเอียดแพ็คเกจค่าบริการที่ขายพ่วงกับเครื่อง ก็ไม่ได้ทำให้ราคาเครื่องถูกลงอย่างมีนัยยะสำคัญ
แต่สุดท้ายแล้ว ก็กลับมาที่กลยุทธ์ราคาเครื่องไอโฟนอยู่ดี
สรุป
กลับมาถามตัวเองดีกว่าว่า ใครที่เลิกใช้ไอโฟนเพราะราคาที่สูงขึ้นกันบ้าง ไม่แน่ว่า Apple อาจไม่ได้แคร์ก็ได้ว่า จำนวนสาวกหรือผู้ใช้ไอโฟนจะลดลง ให้เป็นเรื่องในระยะยาวค่อยแก้ปัญหากันในอนาคต เพราะระยะสั้นบริษัททำยอดขายและกำไรเพิ่มขึ้นได้มหาศาล อาจจะขัดกับแนวคิดในอดีตของ Apple อยู่บ้างที่เน้นเรื่อง Innovation และ Product เป็นหลัก แต่จะแคร์ทำไม ในเมื่อทำยอดขายได้ดี
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา