อ่านเกมห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ กับปรับตัวสู่สถานที่ที่เป็นมากกว่าแค่มาซื้อของแล้วกลับบ้าน

วิกฤติค้าปลีกในสหรัฐอเมริกานั้นยังเกิดขึ้นต่อเนื่อง สังเกตจากการปิดตัวของห้างสรรพสินค้าต่างๆ แต่ปัจจุบันก็มีบางห้างฯ เริ่มปรับตัว และหนึ่งในกลยุทธ์ที่เห็นได้ชัดก็คือการเปลี่ยนจากแค่ดึงคนมาซื้อของ เป็นมาใช้บริการต่างๆ แทน

ต้องเป็นมากกว่าแค่มาซื้อเสื้อผ้า

ก่อนหน้านี้ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกานั้นเมื่อรวมแผนกเครื่องแต่งกาย และผู้เช่าที่จำหน่ายสินค้าดังกล่าว ก็จะกินพื้นที่เกือบส่วนใหญ่ของห้างฯ แล้ว เพราะเวลาชาวอเมริกันอยากซื้อเสื้อผ้า ก็จะนึกถึงห้างสรรพสินค้าก่อน เช่นเดียวกับสินค้าอื่นๆ ด้วย แต่ปัจจุบันมันไม่ใช่แล้ว

เพราะ E-Commerce เข้ามามีบทบาทกับการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ถ้าไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าที่อยู่ใจกลางเมือง หรือแหล่งชุมชนจริงๆ ก็ยากที่จะดึงดูดผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ จึงไม่แปลกที่ช่วง 2-3 ปีมานี้จะเห็นห้างฯ ต่างๆ ที่นั่นปิดบริการเป็นจำนวนมาก

แต่ใช่ว่าห้างสรรพสินค้าเหล่านั้นจะปิดบริการอย่างเดียว บางส่วนก็พยายามดิ้นรนผ่านการเปลี่ยนตัวเองจากสถานที่ซื้อสินค้า เป็นสถานที่ที่รวมกิจกรรมต่างๆ เอาไว้ โดยเฉพาะการออกกำลังกาย เนื่องจากจำนวนผู้เช่าที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับ Fitness นั้นเพิ่มขึ้นถึง 70% เมื่อเทียบกับปี 2556

Fitness กับตัวชี้วัดความอยู่รอดของค้าปลีก

ตัวอย่างเช่น Planet Fitness หนึ่งในธุรกิจฟิตเนสราคาประหยัดที่มีการขยายสาขาในสหรัฐฯ อย่างรวดเร็ว ผ่านการเช่าพื้นที่ตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ แต่ถึงอย่างไรตัวฟิตเนสก็ยังคิดเป็นผู้เช่าส่วนน้อย หรือราว 1% ของพื้นที่ทั้งหมดเมื่อเทียบกับผู้เช่าประเภทอื่นๆ อยู่ดี

“มันเป็นโอกาสของเรา ยิ่งตอนนี้ห้างสรรพสินค้าอยากปรับตัวเอง ไม่อยากล่มสลาย เราก็สามารถเข้าไปเติมเต็มความต้องการของพวกเขาได้ ประกอบกับกระแสรักสุขภาพของผู้บริโภค ก็ทำให้ตัวธุรกิจของบริษัทสามารถเติบโตได้มากขึ้นด้วย” Dorvin Lively ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Platnet Fitness กล่าว

ทั้งนี้เมื่อจับตัวเลขการจับจ่ายในห้างสรรพสินค้าจะพบว่า สินค้าเกี่ยวกับเครื่องแต่งกายนั้นแทบไม่มีการเติบโต แต่สินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ และความงามนั้นเติบโตถึง 34% จึงไม่แปลกที่จากนี้จะเห็นร้านจำหน่ายเครื่องสำอาง, Fitness Center และ Studio ออกกำลังกายจะมาเช่าพื้นที่มากขึ้น

กิจกรรมอื่นๆ ก็ยังน่าจับตามองอยู่

นอกจากสถานที่ออกกำลังกายแล้ว กิจกรรมอื่นๆ เช่นโรงภาพยนตร์ และร้านอาหาร ก็ยังเป็นอีกตัวแปรสำคัญในการดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการห้างสรรพสินค้าด้วย เพราะสิ่งเหล่านี้สามารถทดแทนพื้นที่ว่างที่เป็นร้านจำหน่ายเสื้อผ้า หรือสินค้าอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี

ในทางกลับกันร้านที่จำหน่ายสินค้าราคาถูก ไม่ว่าจะเป็นของใช้ หรือเครื่องแต่กาย ก็ยังเป็นอีกตัวดึงดูดผู้บริโภคด้วย เพราะเมื่อพวกเขาเร่งรีบ หรือต้องการสินค้าที่ราคาถูกจริงๆ การเดินทางมาซื้อสินค้าที่ห้างสรรพสินค้าก็เป็นเรื่องที่เป็นไปได้ หลังร้านค้าเหล่านี้ก็มีการขยายตัวไปยังห้างฯ ต่างๆ มากขึ้น

อย่างไรก็ตามหากห้างสรรพสินค้าต่างๆ สามารถดึงคนเข้ามาทำกิจกรรมภายในพื้นที่ของตัวเองได้แล้ว โอกาสที่ตัวธุรกิจจะกลับมาคึกคักเหมือนเดิมก็มีสูง แถมยังมีโอกาสจำหน่ายสินค้าอื่นๆ ที่คล้ายคลึกกับที่หาซื้อได้บนโลก Online ได้ด้วย เพราะเมื่อเหนื่อยจากออกกำลังกาย หรือซื้อสินค้า ผู้บริโภคก็มีโอกาสเดินเล่นเพื่อซื้อสินค้าเช่นกัน

สรุป

เห็นอย่างนี้แล้วก็คล้ายๆ กับห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย เพราะส่วนใหญ่ก็ใช้ร้านอาหาร หรือกิจกรรมอื่นๆ มาเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภค แล้วก็สำเร็จไปด้วยดี จึงเชื่อว่ากลยุทธ์แบบนี้ในอนาคตก็ยังใช้ได้ดีอยู่ ส่วนเรื่องการจำหน่ายสินค้านั้น อันนี้ต้องดูว่าแต่ละห้างฯ จะทำอย่างไร แต่เกือบทุกรายตอนนี้ก็มีการทำตลาด Online เพื่อดึงลูกค้าเอาไว้แล้ว

อ้างอิง // Quartz

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา