เมื่อพูดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภท Cider หลายคนอาจจะงงๆ ว่ามันคืออะไร ส่วนถ้าเป็นคอร้าน Craft Beer อาจได้ยินผ่านๆ แต่หลังจากนี้ทุกคนจะไม่สับสนอีกต่อไป เพราะกลุ่ม TAP ผู้ขาย Heineken จะบุกตลาดนี้เต็มตัว
เปลี่ยนความไม่คุ้นเคย ให้ดื่มกันแพร่หลาย
Cider (ไซเดอร์) เป็นอีกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีอายุกว่า 5,000 ปี และเป็นที่นิยมในชนชั้นสูง โดยเฉพาะที่อังกฤษ และฝรั่งเศส รวมถึงยุโรปประเทศอื่นๆ แต่ในแถบเอเชียนั้นยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก อาจเพราะรสชาติที่ไม่คุ้นชิน รวมถึงวัฒนธรรมในการดื่มเครื่องดื่มเพื่อสังสรรค์ที่ค่อนข้างแตกต่างจากฝั่งตะวันตก
โดยเฉพาะเรื่องรสชาติที่ไม่คุ้นชินอาจมาจากกระบวนการผลิตที่นำผลไม้มาหมักบ่ม ซึ่งผลไม้ที่ได้รับความนิยมมาที่สุดก็คือแอปเปิ้ล จนเกิดแบรนด์ Apple Cider ขึ้นมามากมาย แต่แบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของโลกในแง่ยอดขายก็คือ Strongbow ที่มีต้นกำเนิดมาจากเกาะอังกฤษ ผ่านส่วนแบ่ง 20% จากตลาดโลกปีนี้ที่ 600 ล้านลิตร
ซึ่งแบรนด์นี้เริ่มทำตลาดเอเชียมาระยะหนึ่งแล้ว เช่นในประเทศไต้หวัน และสิงคโปร์ เพื่อปูพรมความนิยม และล่าสุดก็คือการเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยโดยกลุ่มบริษัท TAP ผู้ผลิต และจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชั้นนำในไทย เช่น Heineken เพื่อเพิ่มแหล่งรายได้ใหม่ และสร้างพฤติกรรมในการดื่มให้หลากหลายกว่าแค่สุราเพียงไม่กี่ประเภท
โอกาสเติบโตเยอะ เล็ง Millennial เป็นหลัก
ภัททภาณี เอกะฮิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ Heineken และ Strongbow เล่าให้ฟังว่า เป็นความท้าทายของบริษัทอย่างมากในการทำตลาดสินค้า Apple Cider เพราะในไทยยังไม่เป็นที่นิยม สังเกตจากภาพรวมตลาดของปีนี้ (สิ้นสุดเดือนมิ.ย.) แค่ 30 ล้านบาท หรือ 2 ล้านลิตร ผ่านผู้เล่นไม่กี่ราย เช่น Brothers และ Moose
“จริงๆ เราเอา Strongbow เข้ามาทำตลาดตั้งแต่ปลายปีก่อน แต่ที่เพิ่งมาเปิดตัวเพราะช่องทางจำหน่ายเราเพิ่งพร้อมทั้งฝั่งค้าปลีก และตามร้าน โดยเราเล็งกลุ่ม Millennial อายุ 21-35 ปี ที่กล้าที่จะลองดื่มสิ่งใหม่ๆ แม้มันจะท้าทายมาก เพราะตลาดค่อนข้างเล็ก แต่จากความเล็กนี้มันเติบโตถึง 120% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา”
ทั้งนี้เมื่อ 4 ปีก่อน กลุ่มสิงห์เคยเปิดตัวเครื่องดื่ม Syder Bay ที่โฆษณาว่าเป็นเครื่องดื่มประเภท Cider เหมือนกับ Strongbow แต่อาจเพราะความไม่นิยม หรือความผิดพลาดในการสื่อสารข้อมูล ทำให้ระยะหลังเริ่มเงียบๆ ไป และเมื่อตรวจสอบใน Facebook Page ก็ไม่เห็นการเคลื่อนไหวตั้งแต่เดือนต.ค. 2559
ไม่พลาดพลั้ง หวังครองแชร์ 80% ในไทย
สำหรับการทำตลาดของ Strongbow ตั้งแต่นี้ไปจะเน้นที่ Music Marketing และการทำกิจกรรมร่วมกับร้านค้าต่างๆ เพราะมองว่าการสื่อสารแบรนด์แค่ช่องทางดิจิทัลอย่างเดียวอาจไม่สร้างความเข้าใจให้กับตัวสินค้าได้อย่างเพียงพอ โดยตัวสินค้าที่ทำตลาดมีให้เลือก 2 รสชาติคือ Gold Apple กับ Red Berries มีขนาดเดียวคือ 330 ซีซี
ส่วนราคาที่จำหน่ายอยู่ที่ 59 บาท/ขวด วางตำแหน่งสินค้าไว้เป็น Affordable Premium โดยเรื่องภาษีแอลกอฮอล์ที่ปรับขึ้นนั้นไม่เกี่ยว เพราะตัวสินค้านั้นนำเข้ามาจากต่างประเทศ ทำให้เสียภาษีคนละรูปแบบ พร้อมตั้งเป้ายอดขาย 5 แสนลิตร หรือราว 90 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่ง 80% ของตลาดไทย
อย่างไรก็ตาม Strongbow ยังไม่ได้มีส่วนให้รายได้ทางกลุ่ม TAP เติบโตนัก เพราะคิดเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับรายได้หลักที่มาจาก Heineken แต่การมีแบรนด์ใหม่เข้ามา ก็ช่วยให้สินค้าของบริษัทมีความหลากหลาย เหมือนกับที่เคยส่งเบียร์แบรนด์ Cheers ที่ใส่ส้มโชกุน กับข้าวไรซ์เบอร์รี่ ที่ช่วยสร้างสีสันใหม่ๆ ให้ตลาด
สรุป
ถือเป็นความท้าทายอย่างมากในการส่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีรสชาติไม่คุ้นเคยกับนักดื่มไทยนัก และการทำ Music Marketing หรือวิธีอื่นๆ ก็ใช่ว่าจะให้ข้อมูลกับเครื่องดื่มตัวนี้ได้ง่ายๆ แต่ก็ต้องดูกันยาวๆ เพราะสินค้าตัวนี้เป็นการนำเข้าทั้งหมด ทำให้ถ้าเสียหายก็คงไม่เป็นผลอะไรมาก
สำหรับคนที่อยากดื่มจริงๆ ผู้บริหารสาวท่านนี้แนะนำว่า Strongbow เหมาะกับการดื่มก่อนไปสังสรรค์หนักๆ หรือดื่มชิลๆ ยามเย็น ซึ่งในส่วนนี้คนไทยอาจคุ้นเคยกับการดื่มเบียร์กันมากกว่า
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา