อ่านเกม “น้ำดื่มสิงห์” กับภารกิจลบภาพแบรนด์แก่ หวังสร้างเอ็นเกจตั้งแต่วัยเด็ก

ภารกิจสำคัญของน้ำดื่มสิงห์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือต้องการรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัย หวังจับกลุ่มวัยรุ่นให้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาเป็นที่รู้จักของผู้ใหญ่ ทำให้มีการทำการตลาดหนักขึ้น

ฟอร์มทีม Brand Influencer ทุกแขนง

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาของ “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” มีการปรับตัวในทุกธุรกิจ ไม่ว่าจะส่วนของบริษัทแม่ ธุรกิจอาหาร เครื่องดื่มมีแอลกอฮอลล์ และธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอลล์ เพราพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน การแข่งขันก็ดุเดือดขึ้น

โดยเฉพาะ “น้ำดื่มสิงห์” ที่มีการเปลี่ยนแปลงชัดเจนที่สุด ได้ลุกขึ้นมาทำการตลาดแบบหนักหน่วงมากขึ้น เพราะถูกโค่นบัลลังก์แชมป์ตลาดน้ำดื่มโดยคู่แข่ง “คริสตัล” จากค่ายเสริมสุข ทำให้สิงห์เองต้องงัดการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ออกมาบ้าง ชนิดที่ว่าไม่เคยทำมาก่อนตั้งแต่ทำแบรนด์มา

เริ่มต้นจากการมี Brand Influencer ครั้งแรกในรอบ 30 ปี เมื่อปี 2017 โดยมีแคมเปญใหญ่ “A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก” เป็นการดึงคนรุ่นใหม่ที่เป็นคนสร้างแรงบันดาลใจในแต่ละวงการ มีไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่นมาเป็น Brand Influencer 5 คนด้วยกัน ได้แก่ ได้แก่ วี วิโอเล็ต วอเทียร์ นักร้องนักแสดง, ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์ นักเขียนบท ผู้กำกับภาพยนต์ เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา อาจารย์ นักแสดงและเน็ตไอดอลด้านออกกำลังกาย วง Southside โต้ง 2P  และ DJ Tob ดูโอ้แรปเปอร์

หลังจากนั้นก็ได้ดึง “เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์แบบเต็มตัว และล่าสุดได้ดึง “เจ้าขุน-จักรภัทร วรรธนะสิน” มาร่วมเป็นครอบครัว Brand Influencer อีกหนึ่งคน (อ่านเพิ่มเติม ศึกษาการแก้เกมของ “น้ำดื่มสิงห์” หลังแชร์ร่วงต่อเนื่อง แม้ภาพรวมตลาดจะเติบโต 10% ก็ตาม)

การที่น้ำดื่มสิงห์ต้องใช้กองทัพ Brand Influencer เยอะขนาดนี้ก็เพราะว่าต้องการทำการสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น เพราะด้วยการที่เป็นแบรนด์เก่าแก่อยู่มานานกว่า 30 ปี น้ำดื่มสิงห์ไม่เคยทำแคมเปญพรีเซ็นเตอร์อย่างจริงจัง มีแต่การสื่อสารของตัวสินค้าว่า “น้ำดื่มสะอาดน้ำดื่มสิงห์”

รวมถึงรับรู้ของคนทั่วไปจะมองว่าสิงห์เป็นแบรนด์เก่า แบรนด์เชย กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนวัย 35 ปีขึ้นไป จึงทำให้ได้ลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่น้อย

เพราะฉะนั้นสิงห์จึงต้องแก้เกมด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ หรือ Brand Influencer เพื่อเป็นทางลัดในการเข้าถึงคนเหล่านี้ให้มากขึ้น เป็นการสร้างเอ็นเกจเมนต์ในระยะยาว และจำเป็นต้องใช้หลายคนก็เพื่อเป็นการทำการตลาดแบบ Personalization แบบเจาะตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่ม เพราะในยุคนี้ไม่สามารถทำการตลาดแบบ “เมส” ได้แล้ว

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าว่า

“การทำตลาดของสิงห์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนไปเยอะมาก เป็นการออกจากกรอบที่เคยอยู่ อะไรที่ไม่เคยทำก็ทำหมดทั้งมี Brand Influencer พรีเซ็นเตอร์ รวมถึงลอยัลตี้โปรแกรม และการทำการตลาดตอนนี้ต้องแตกต่างกันออกไป เพราะน้ำดื่มเป็นสินค้าที่คนกินได้ทุกวัยตั้งแต่เด็กยันผู้สูงอายุ ปกติสิงห์จะทำการตลาดกับกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก แต่ในตอนนี้ต้องหันมาเจาะกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น เพื่อให้แบรนด์ดูทันสมัย”

ซึ่งล่าสุดสิงห์ยังได้อัดแคมเปญส่งท้ายปี 2018 ด้วยการทำ MV เพลงใกล้ (Closer) ผลงานของวง Scrubb เป็นการทำ MV เป็นครั้งแรก ถูกนำมา Cover ใหม่โดยโต้ง ทูพี และแสดง MV โดยน้องเจ้าขุนที่เป็น Brand Influencer ทั้งคู่

“แคมเปญนี้เป็นการทำ MV ครั้งแรกเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น การตลาดยุคนี้ต้อง Customize ให้ตรงตามแต่ละกลุ่ม จากพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ส่วนใหญ่ไม่ดูโฆษณาทั่วไป ฉะนั้นต้องหาคอนเทนต์ที่เขาดูแล้วชอบ พบว่าถ้าเป็นเพลงที่ชอบ หรือนักร้องที่ชอบเขาจะดูมากกว่าหนึ่งครั้ง และดูได้ทุกวัน”

เหตุผลที่เลือก “เจ้าขุน” จากตระกูลวรรธนะสินอีกครั้งตอ่จากเจ้านาย ก็เพราะว่าเจ้าขุนมีแฟนคลับทั้งกลุ่มวัยรุ่นเอง และยังได้ฐานแฟนคลับจากกลุ่มคนที่ชอบพ่อเจ เจตรินอยู่ด้วยเช่นกัน จึงเหมือนได้ 2 เด้ง

ส่ง Singha Rewards สร้างลอยัลตี้ในวงการน้ำดื่ม

เมื่อต้นปีที่ผ่านมาสิงห์ก็ได้เปิดแคมเปญใหญ่ Singha Reward บน Official Account ใน LINE เป็นการสะสมแต้มจากรหัสใต้ฝาน้ำดื่มสิงห์ มีทั้งการสะสมแต้มเพื่อแลกซื้อสินค้าจากร้านค้าที่เป็นพันธมิตร และสะสมเพื่อลุ้นรางวัลใหญ่ (อ่านเพิ่มเติม ศึกสร้าง Loyalty น้ำดื่มปะทุ “สิงห์” ทุ่ม 50 ล้านจับมือ LINE เปิดเกมแลกรางวัลไม่ต้องส่ง SMS)

แคมเปญนี้ถือเป็นการเปิดศึก Loyalty Program ในตลาดน้ำดื่ม เพราะอย่างที่รู้กันว่าตลาดน้ำดื่มเป็นการสู้ด้วยราคามาโดยตลอด ผู้บริโภคไม่ค่อยมี Brand Loyalty เท่าไหร่นัก

บริเวณของขวดจะมี QR Code ของ Singha Reward เพื่อให้ผู้บริโภคติดตามได้ง่ายขึ้น

หลังจากที่เปิดแคมเปญได้เกือบ 1 ปี ธิติพรก็ได้แชร์ให้ฟังว่าสามารถสร้างลอยัลตี้ให้กับแบรนด์สิงห์ได้พอสมควร มีคนแอด LINE Singha Reward 7 ล้านคน และมีคนสะสมแต้มหลักล้าน ผู้ใช้ก็แอคทีฟมาก มีการนำเอาแต้มไปใช้ในสัดส่วน

“Singha Reward ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเหมือนกัน จากคนที่เคยดื่มน้ำหลายๆ ยี่ห้อก็เปลี่ยนมากินยี่ห้อเดียว ลอยัลตี้มากขึ้น เพื่อสะสมแต้ม”

สร้างเอ็นเกจตั้งแต่วัยเด็กด้วยคาแรคเตอร์ “โพนี่” บุกตลาด 330 มล.

นอกจากตลาดกลุ่มวัยรุ่นที่สิงห์ได้ลงมาจับมากขึ้นแล้ว กลุ่มเด็กก็ให้ความสำคัญไม่น้อย โดยในปีนี้สิงห์ได้บุกตลาดขนาด 330 มิลลิลิตรเต็มตัว เพราะเป็นขนาดที่เด็กนิยมดื่มมากที่สุด

และการจับตลาดเด็กในครั้งนี้ก็ได้ทำการแต่งตัวให้ขวดน้ำสิงห์ใหม่ ด้วยการเอาคาแรคเตอร์ My Little Pony มาอยู่บนฉลาก และเปลี่ยนฝาขวดเป็นสีพาสเทล เป็นการเอาคาแรคเตอร์มาใส่เป็นครั้งแรกเช่นกัน

“ขนาด 330 มิลลิลิตรเป็นขนาดที่เด็กดื่มมากที่สุด ที่เลือกทำการตลาดผ่านแพ็คเกจจิ้งก็เพราะว่าเป็นสิ่งที่เด็กเห็นได้ง่าย มีการ์ตูนที่ดึงดูด เพราะถ้าทำโฆษณาเด็กจะไม่สนใจ เราต้องเริ่มปลูกฝังให้ผู้บริโภคผูกพันกับแบรนด์ตั้งแต่วัยเด็ก จะทำให้เขาดื่มไปตลอดได้”

ปกติแล้วตลาดขนาด 330 มิลลิลิตรมีสัดส่วนประมาณ 10% ของตลาดน้ำดื่ม โดยที่เนสท์เล่เป็นรายแรกที่ทำในตลาด ต่อมาก็คือคริสตัล โดยที่สิงห์ได้ทำมานานแล้ว แต่ยังไม่ได้วางจำหน่ายในเซเว่นฯ ในปีนี้จะเข้าจำหน่ายในเซเว่นเต็มตัว คาดว่าจะสามารถกระตุ้นการเติบโตได้

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มปี 2561 มีมูลค่า 46,000 ล้านบาท มีปริมาณ 4,900 ล้านลิตร มีการเติบโต 6.8% โดยที่ส่วนแบ่งการตลาดยังครองโดย 2 แบรนด์ สิงห์ และคริสตัลที่ 21% สลับกันเป็นที่ 1 ที่ 2 ในแต่ละเดือน รองลงมาคือเนสท์เล่ 15% น้ำทิพย์ 4% ช้าง 2%

สรุป

ได้เห็นทิศทางการปรับตัวมาตลอดหลายปีของสิงห์ โดยเฉพาะน้ำดื่มสิงห์ที่มีการตลาดแบบหวือหวามาตลอด เพราtด้วยตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น อีกทั้งคู่แข่งยังบีบจนแซงหน้าได้แล้ว ปีนี้ก็เป็นอีกปีทีได้เห็นการตลาดใหม่ๆ ของสิงห์ที่สามารถสร้างสีสันให้ตลาดได้

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments