ไม่ว่าจะน้ำหอมกลิ่นซอมบี้ที่ได้แรงบัลดาลใจจาก The Walking Dead น้ำหอมกลิ่นเบคอน ที่พลางให้นึกถึงอาหารเช้าไขมันสูง หรือหากอยากไปให้สุดทาง ก็มีน้ำหอมสุดอี๋อย่าง กลิ่นเลือด เหงื่อ หรือแม้กระทั่ง น้ำลาย ก็มีให้เลือกกันจับจองเป็นเจ้าของ
กลิ่นอันพิสดารพันลึกเหล่านี้ นำมาพร้อมกับสองคำถามที่น่าสงสัยว่า ทำมาทำไม และทำมาขายใคร วันนี้เราอยากชวนทุกท่านมาเปิดโลกแห่งกลิ่น ผ่านเรื่องราวตั้งแต่ระบบประสาทการรับกลิ่นไปจนถึงเรื่องของการตลาด เพื่อสร้างความแตกต่างไปด้วยกัน
การมีอยู่ของน้ำหอมนั้นเปลี่ยนไปในแต่ละบริบทของสังคม และแต่ละช่วงเวลา จากจุดเริ่มต้นที่เครื่องหอมมีไว้ใช้ในการทำพิธีกรรมทางศาสนาจนมาถึงยุคหนึ่งที่น้ำหอมกลายเป็นของสำหรับชนชั้นสูง กระทั่งเมื่อการมาถึงของ Chanel No.5 ที่เปลี่ยนน้ำหอมให้กลายเป็นแฟชั่น auriaperfumes (2022) เปิดเผยว่า ในปัจจุบันนั้นการใช้น้ำหอมมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มความนับถือตนเองและความมั่นใจ โดย 56% ของผู้ใช้รู้สึกมั่นใจมากขึ้น 51% พบว่าน้ำหอมทำให้พวกเขารู้สึกน่าดึงดูดยิ่งขึ้น และ 45% เชื่อว่าน้ำหอมสามารถสะท้อนอารมณ์ของพวกเขาได้ นอกจากนั้นยังบอกว่ากลิ่นช่วยให้ระลึกถึงความทรงจำหรือสร้างอารมณ์ร่วมง่ายมากขึ้น
ทำไมกลิ่นถึงกระตุ้นให้เรานึกถึงความทรงจำและปรับอารมณ์ได้อย่างน่าเหลือเชื่อ คำตอบบางส่วนใน Reddit มีผู้ใช้งานบอกว่าชอบกลิ่นของสก็อตเทปใสเพราะมันทำให้เขานึกถึงความรู้สึกในวัยเด็กที่ได้รับของขวัญชิ้นใหญ่ในวันคริสต์มาส บ้างก็บอกว่าแต่ก่อนเธอเกลียดกลิ่นแป้งข้าวโพดมากเพราะได้กลิ่นทุกครั้งที่เดินทางไปบ้านของคุณป้า หลังจากคุณป้าของเธอเสียชีวิต กลิ่นแป้งข้าวโพดกลายเป็นกลิ่นที่ทำให้เธอนึกถึงคุณป้าและช่วงที่ใช้เวลาอยู่กับครอบครัวด้วยกันในวัยเด็ก
ทำไมกลิ่นถึงมีผลกับเรา? เรื่องนี้อธิบายได้ประสาทวิทยา (Neuroscience)
กลิ่น อารมณ์ ความทรงจำ ศูนย์รับความรู้สึกเกี่ยวกับกลิ่น (Olfactory bulb) ประมวลผลสัญญาณกลิ่นเบื้องต้น ขณะที่ระบบ Limbic ซึ่งอยู่ติดกันและเป็นโครงสร้างด้านในของสมอง ทำหน้าที่เกี่ยวกับการประมวลความทรงจำและอารมณ์ มีการเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิดระหว่าง 2 ส่วนนี้ ทำให้กลิ่นสามารถกระตุ้นให้นึกถึงความทรงจำหรือก่อให้เกิดอารมณ์ต่างๆ ได้ ภายในระบบ Limbic นี้เองที่เต็มไปด้วยแหล่งแปรกลิ่นเป็นอารมณ์และความทรงจำ โดยแบ่งเป็น 3 ส่วนหลัก
- กลิ่นกระตุ้นอารมณ์ได้เพราะ Amygdala! Amygdala มีบทบาทสำคัญในการประมวลผลอารมณ์ โดยเฉพาะอารมณ์ด้านลบ Amygdala มีการเชื่อมต่อโดยตรงกับ Olfactory bulb ทำให้กลิ่นสามารถกระตุ้นอารมณ์ได้อย่างรวดเร็ว
- ความจำคือตัวแปรสำคัญ Hippocampus มีบทบาทสำคัญในการเรียนรู้และความจำ โดยเฉพาะความจำระยะยาว (Long-term memory) Hippocampus มีการเชื่อมต่อกับ Olfactory cortex ทำให้กลิ่นมักถูกเชื่อมโยงกับความทรงจำเฉพาะเจาะจง เช่น กลิ่นขนมที่ทำให้นึกถึงความทรงจำในวัยเด็ก
- การจัดระเบียบของสมอง สำคัญมาก! Entorhinal cortex ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่าง Hippocampus และ Neocortex (สมองส่วนนอก) ช่วยในการถ่ายโอนข้อมูลระหว่างความจำระยะสั้นและระยะยาว กลิ่นที่ถูกประมวลผลในส่วนนี้จะถูกจัดระเบียบและเชื่อมโยงกับข้อมูลอื่นๆ ทำให้เกิดความทรงจำที่มีความหมายและนำมาใช้ได้ในอนาคต
จากที่กล่าวไปทั้งหมดทำให้ Olfactory memory (ความทรงจำเกี่ยวกับกลิ่น) มีความเข้มข้นกว่าความทรงจำจากการได้ยินหรือการมองเห็น ถึงขนาดที่อาจจะบอกได้ว่าตาจำไม่ได้ หูจำไม่ได้แต่จมูกจำได้และอาจจะไม่เคยลืมเสียด้วย นี่เองคือสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เรารู้สึกเชื่อมโยงกับกลิ่นบางกลิ่น ซึ่งสอดคล้องกับประสบการณ์ เรื่องราว ความรู้สึก ณ ช่วงเวลาต่าง ๆ
แต่เรื่องระบบประสาทเพียงอย่างเดียวไม่ได้ทำให้คนสนใจน้ำหอมกลิ่นแปลก ในอีกมุมหนึ่งขั้นตอนทางการตลาดเองก็มีส่วนเกื้อหนุนการสร้างแตกต่างและความหมายใหม่ ๆ ให้น้ำหอมได้อย่างน่าสนใจ fragrantica.com เว็บไซต์ที่รวบรวมข้อมูลน้ำหอมไว้อย่างหลากหลาย พบว่ามีข้อมูลน้ำหอมสุดแปลกไม่ว่าจะเป็น Etat Libre d’Orange Secretions Magnifiques กลิ่นที่ผสมระหว่างเลือด น้ำนม เหงื่อ และฮอร์โมนเพศ ที่บอกว่าช่วยเพิ่มความเร้าอารมณ์ทางเพศ, Demeter Fragrance Library Dirt กลิ่นเหมือนดินที่เพิ่งขุดขึ้นมา ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติและสดชื่น, D.S. & Durga Burning Barbershop: กลิ่นไฟไหม้ ไม้ และน้ำมันใส่ผม สื่อถึงภาพลักษณ์ของร้านตัดผมสมัยเก่า, Bacon-Scented Perfume: น้ำหอมกลิ่นเบค่อน ที่ใช้การสกัดเปลือกไม้แทนกลิ่นเบคอนจริง หรือน้ำหอมกลิ่นซอมบี้สำหรับผู้ชาย Zombie for Him Demeter น้ำหอมกลิ่นซอมบี้ที่ได้แรงบัลดาลใจมาจากเรื่อง The Walking Dead รวมถึงน้ำหอมกลิ่นขน, ผมไหม้ที่ Elon Musk เคยผลิตมาจำหน่าย แถมขายดี ขายหมดด้วย
หากมองเพียงผิวเผินเราจะพบแต่ความโลดโผนในกลิ่นและเรื่องราวของน้ำหอมที่กล่าวไปข้างต้น แต่หากเราโฟกัสไปที่รูปแบบทางการตลาด จุดนี้เองทำให้เราเห็นรูปแบบที่ซ้ำกันเป็นแพทเทิร์นทางการตลาด
การเลือกกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์
นอกจากสร้างความสนใจเหนือคู่แข่งแล้ว ยังช่วยเพิ่มการรับรู้และจดจำแบรนด์ของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ในตลาดส่วนใหญ่ผู้ผลิตบอกว่าเราทำน้ำหอมสำหรับผู้หญิงแต่ก็มีแบรนด์หนึ่งบอกว่าเราทำน้ำหอมเป็นกลิ่นดินหลังฝนตก เพราะการฉีกตัวออกจากตลาด ทำให้ผู้บริโภคโฟกัสมายังแบรนด์ได้ง่ายมากขึ้น แถมด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านกลิ่นหรือส่วนผสมที่เป็นเอกลักษณ์ เพราะเมื่อผู้บริโภคเปิดใจจะรู้จักสินค้าแล้ว การบอกเล่าข้อมูลหรือสรรพคุณเพิ่มเติมย่อมไม่ใช่เรื่องยาก
การเลือกคุยกับลูกค้าถูกกลุ่ม
ปัจจุบันเราไม่สามารถเลือกให้ทุกคนมาเป็นลูกค้าของเราได้ เนื่องจากการพัฒนาของไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต ความชอบที่เปลี่ยนไป
เรื่องกลิ่นเองก็เช่นกัน เมื่อมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น แบรนด์สินค้าต้องรู้ว่าสินค้านี้จะคุยกับใคร เพราะทุกขั้นตอนจะถูกกำหนดด้วยกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง การออกแบบกลิ่น รูปลักษณ์สินค้า ความชอบ ไลฟ์สไตล์ พฤติกรรมการบริโภค รูปแบบการสื่อสารที่ใช้ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าจากการรู้จักสินค้าจนถึงการซื้อนั้นคุยกับคนที่จะซื้อสินค้านี้จริง ๆ เรื่องนี้มีทั้งข้อดีและข้อที่ควรระวัง ก็คือคุณสามารถสร้างความรู้สึกพิเศษให้แก่ลูกค้าของคุณได้จากการโฟกัสถูกกลุ่ม เพราะคุณเข้าใจพวกเขาจริง ๆ และกลุ่มคนพวกนี้จะกลายเป็น Brand Lover
ในทางตรงกันข้ามหากคุณเลือกกำหนดกลุ่มที่แคบเกินไป นั่นก็อาจจะทำให้สินค้าของคุณทำยอดขายได้จำกัด แต่ถ้าโฟกัสหลายกลุ่มมากเกินไปคุณอาจจะเลือกสื่อสาร หรือเลือกทำสินค้าที่ไม่ตอบโจทย์ อาจจะทำให้คุณไม่สามารถได้ใจคนกลุ่มไหนเลยก็ได้
ร่วมมือกับผู้นำทางความคิด
วิธีนี้พบเจอได้ในหลากหลายธุรกิจ น้ำหอมเองก็เช่นกันเมื่อแบรนด์อยากสื่อสารให้ตรง จะมีทางไหนดีไปกว่าให้เจ้าของกลุ่มแฟนคลับ (ผู้นำทางความคิด) เป็นหนึ่งในการสื่อสาร
เมื่อปี 2019 “Gucci” ได้ร่วมมือกับ “Harry Style” ในการออกแบบและสร้างสรรค์น้ำหอมในชื่อ “Mémoire d’une Odeur” โดยมีจุดเด่นเรื่องความ Unisex ตรงกับความเป็น Harry Style และกลุ่มที่คนแฟนคลับรักในตัวของ Harry Style
ความเป็นลิมิเต็ด
การเปิดตัวน้ำหอมที่แตกต่างรุ่นลิมิเต็ดหรือรุ่นเอ็กซ์คลูซีฟสามารถสร้างกระแส ความพึงใจ และความรู้สึกเร่งด่วนในหมู่ผู้บริโภคได้
กลยุทธ์นี้ใช้ประโยชน์จากความกลัวที่จะพลาด (FOMO) และสามารถช่วยให้แบรนด์ได้รับความสนใจสูงในช่วงเวลาหนึ่ง นอกจากเรื่องความกลัวแล้วยังสามารถเพิ่มเติมในเรื่องความพิเศษของส่วนผสมได้อีกด้วย เช่นการใช้วัตถุดิบจากเแหล่งหายาก จำนวนจำกัด
กรณีศึกษาของ MITH น้ำหอมแบรนด์ไทย: ความกล้าในการ Colaboration จนเกิดน้ำหอมกลิ่นชาไทยจากฝีมือคนไทย
MITH x Wongnai
เมื่อความหอมและความหิวมาเจอกันจนกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความสนใจจากทั้งกลุ่มแฟนคลับของ MITH เองและกลุ่มเพื่อนรักนักกินของวงใน รวมถึงขาจรก็โดนตกไปเช่นกัน เรื่องนี้ยืนยันได้ผ่านยอดสั่งซื้อวันแรกของน้ำหอมชาไทยในช่องทางต่าง ๆ ที่ขายหมดอย่างรวดเร็ว ทุกไซส์ที่ขายและทุกช่องทาง ไม่ว่าจะหน้าร้านและออนไลน์ จนเป็นสถิติใหม่ของการขายหมดเร็วที่สุดของ MITH
เรื่องนี้บอกอะไรเราบ้าง
หากย้อนกลับเมื่อครั้งที่ คุณจุติณัฏฐ์ ปิยวีรวงศ์ เจ้าของแบรนด์น้ำหอม MITH ให้สัมภาษณ์กับ Brand Inside ได้เล่าแนวคิดการออกสินค้าว่า พยายามมองตัวเองเป็น Trend Setter คือไม่ได้ทำตามตลาดแต่จะสร้างกระแสเพื่อกำหนดตลาดแทน
ทำให้เลือกทำน้ำหอมในแบบที่ตัวเองสนใจ และทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกต้องการใช้ เพราะคนบางส่วนมองว่าน้ำหอมเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยจึงต้องสร้างความอยากให้กับกลุ่มเป้าหมายให้ได้
กลายเป็นโจทย์ร่วมกันระหว่าง MITH และ วงในที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการกิน มีผู้ใช้งานกว่าล้านคน บวกกับกระแสของชาไทยที่แรงอย่างต่อเนื่องทำให้เกิดการร่วมมือกันตั้งแต่เรื่องไอเดียไปจนถึงเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์
ครั้งแรกที่มีน้ำหอมกลิ่นชาไทยที่ได้ Chris Maurice มาเป็น Master Perfume
เป็นการผสมผสานระหว่างกลิ่นชาไทย Citrus และ Oriental ซึ่งสอดคล้องกับเรื่องการสร้างกลิ่นและอารมณ์ที่ช่วยให้คนรู้สึกผ่อนคลายได้จากกลิ่นของชาและความสดชื่นของ Citrus รวมถึงการเลือกจับมือกับแพลตฟอร์มรีวิวอาหารเพื่อเพิ่มขยายความน่าสนใจไปยังกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น
แม้ MITH จะเป็นแบรนด์น้ำหอมคนไทย แต่ก็สร้างความน่าสนใจได้ด้วยการเลือกจับกลุ่มเป้าหมาย รู้ว่าตัวเองต้องการคุยกับใคร เลือกสื่อสารอย่างไร จนปัจจุบันมีแฟนคลับที่รอการเปิดตัวน้ำหอมกลิ่มใหม่ ๆ อยู่ตลอด
ถ้ารู้จักตัวเองมากพอ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ แต่เลือกสื่อสารให้ถูกต้อง ถูกคน นั่นก็เพียงพอแล้ว
ที่มา – Reddit, The Star, Fragrance Conservatory, Fragrantica
อ่านเพิ่มเติม
- Tom Ford ขึ้นเป็นเศรษฐีหมื่นล้านคนใหม่ หลังขายกิจการให้ Estée Lauder มูลค่ากว่าแสนล้านบาท
- เรื่องจริงไม่ได้ปั่น Elon Musk ขายน้ำหอมกลิ่นผมไหม้ กลิ่นแห่งความปรารถนาที่น่ารังเกียจ ขายดีด้วย!!
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา