เจาะลึกการเปลี่ยนแปลงของ Onitsuka Tiger กับการเป็นแบรนด์แฟชั่นแบบ Prêt-à-Porter เต็มตัว

Onitsuka Tiger เป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาจากญี่ปุ่นที่โดดเด่นในเรื่องรองเท้าผ้าใบ แต่หลังจากนี้ภาพลักษณ์ดังกล่าวอาจเปลี่ยนไป เพราะ Andrea Pompilio ดีไซเนอร์ชื่อดังจากอิตาลีได้ยกระดับแบรนด์นี้ขึ้นไปอีกขั้น

Onitsuka Tiger // ภาพจาก Onitsuka Tiger

5 ปีกับภารกิจบุกตลาดเสื้อผ้าแฟชั่น

ชื่อ Andrea Pompilio นั้นคนทั่วไปอาจไม่รู้จัก แต่ถ้าคนที่อยู่ในแวดวงแฟชั่นแล้วล่ะก็คงจะรู้จักกันบ้าง เพราะชายคนนี้คือหนึ่งในคนที่ช่วยให้ Prada, Calvin Klein และ Saint Laurent เพิ่มยอดขายได้อย่างชัดเจน แต่การออกจากอิตาลี แล้วมาเริ่มต้นชีวิตใหม่กับแบรนด์อุปกรณ์กีฬาของญี่ปุ่นอย่าง Onitsuka Tiger ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

“ช่วงแรกผมเข้ามาในฐานะ Collaboration หรือการร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์บางตัวให้กับ Onitsuka Tiger แต่ไม่นานผมก็มาเป็น Creative Director ซึ่งมีหน้าที่หลักคือการขยายการรับรู้ของแบรนด์ด้วยแนวคิดใหม่ๆ ให้ได้มากที่สุด และนั่นไม่ใช่แค่รองเท้าผ้าใบ แต่คือเครื่องแต่งกาย และเครื่องประดับต่างๆ ด้วย” Andrea Pompilio กล่าว

สำหรับ Pompilio นั้นถือเป็นปีที่ 5 ของเขาแล้วที่เข้ามาทำงานใน Onitsuka Tiger และถ้าใครเดินผ่านหน้าร้าน หรือจุดจำหน่ายของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาจากญี่ปุ่นรายนี้ก็คงพบว่าลักษณะของสินค้านั้นเปลี่ยนไปมาก โดยเฉพาะเรื่องการออกแบบ แต่ถึงอย่างไรก็ยังคงเอกลักษณ์ของ Onitsuka Tiger ไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปรับความเก่าแก่ให้เข้ากับโลกยุคปัจจุบัน

“ในปี 2562 Onitsuka Tiger จะเฉลิมฉลองอายุครบ 70 ปี ดังนั้นแบรนด์นี้มีประวัติที่ยาวนาน และคนรุ่นเก่าๆ ก็ยังจำภาพรองเท้าผ้าใบคู่แรกของตัวเองได้ ดังนั้นการคงไว้ซึ่งประวัติศาสตร์ที่แข็งแกร่ง พร้อมกับการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัยมันไม่ง่ายเลย แต่ผมก็ต้องทำให้มันดีที่สุดเท่าที่จะทำได้”

การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือคอลเล็คชั่น Spring/Summer 2019 ของ Onitsuka Tiger ที่เข้าสู่ตลาดเครื่องแต่งกาย และเครื่องประดับเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นกระโปรงแบบฟูฟ่อง และเสื้อเชิ้ต กับกางเกงสแล็คสุดเนี้ยบ ซึ่งไม่เคยเห็นในแบรนด์ Onitsuka Tiger มาก่อน

“Onitsuka Tiger คือแบรนด์อุปกรณ์กีฬา ดังนั้นผมจึงนำจุดเด่นจากกีฬาต่างๆ ตั้งแต่บัลเล่ต์, รักบี้ จนไปถึงฟุตบอล มาประยุกต์ใช้กับการออกแบบ เพื่อยกระดับให้แบรนด์นี้ก้าวไปอีกขั้น แต่ถึงอย่างไรผมก็ยังเคารพประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ไม่ได้เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง เพราะหลายสิ่งดีๆ ก็สร้างมาก่อนที่ผมจะเข้ามาอยู่กับแบรนด์นี้”

Prêt-à-Porter คือเป้าหมายของ Onitsuka Tiger

Prêt-à-Porter หรือ Ready to Wear คือเป้าหมายที่ Pompilio ต้องการจะพา Onitsuka Tiger ไปถึง เพราะมันคือแบรนด์แฟชั่นที่เหมาะสมกับทุกเพศทุกวัย และสามารถสวมใส่ในชีวิตประจำวันได้จริง ผ่าน DNA เรื่องแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่เข้ามาสร้างความแตกต่างให้กับตลาดเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย

“Onitsuka Tiger ให้โอกาสผมมากมาย ผ่านอิสระในการออกแบบเครื่องแต่งกาย และเครื่องประดับ ทำให้ภาพลักษณ์ของเราในเรื่องนี้ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ แต่ถึงอย่างไรธุรกิจหลักของเรายังเป็นรองเท้ากีฬา และคนเกือบทั้งโลกยังติดกับภาพนี้ จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่เราจะปรับเปลี่ยนแบบทันที แต่มันจะค่อยๆ เปลี่ยนไปเรื่อยๆ”

ธุรกิจของกลุ่ม ASICS

ทั้งนี้ Onitsuka Tiger คือแบรนด์ของกลุ่ม ASICS ที่มี 3 แบรนด์คือ ASICS จำหน่ายสินค้า Performance, ASICSTIGER จำหน่าย Streetwear และ Onitsuka Tiger จำหน่ายสินค้าแฟชั่น ยอดขายสุทธิของกลุ่มในปี 2560 อยู่ที่ 4 แสนล้านเยน (ราว 1.15 แสนล้านบาท) มาจากรองเท้า 83% และที่เหลือคือเสื้อผ้า กับอุปกรณ์กีฬา

สรุป

ภาพลักษณ์ของ Onitsuka Tiger ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานั้นเปลี่ยนไปจริงๆ ผ่านความโดดเด่นเรื่องแฟชั่น และการออกแบบที่ชนกับแบรนด์แฟชั่นดังๆ มากมาย แต่ก็ยังแสดงถึงเอกลักษณ์ความเป็นแบรนด์กีฬาเอาไว้ได้อย่างดี ในทางกลับกันการเดินหน้ากลยุทธ์นี้ก็คงทำให้กลุ่ม ASICS สามารถเดินหน้าธุรกิจได้ครบรูปแบบ ผ่านอาวุธครบมือ

อ้างอิง // HYPEBEAST, ASICS

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments