ถอดบทเรียน LAWSON 108 กับการสู้ศึกร้านสะดวกซื้อด้วย “แสตมป์”

LAWSON 108 ร้านสะดวกซื้อในเครือสหพัฒน์ เปิดศึกร้านะสดวกซื้อด้วยแคมเปญแสตมป์ พร้อมดึงคาแรคเตอร์ Cinnamoroll แลกของพรีเมี่ยมลิขสิทธิ์แท้จาก Sanrio

ช่วงค้นหาตัวตน ไม่ไปทางแมส

ทำตลาดมาครบปีที่ 5 แล้วสำหรับ LAWSON 108 ร้านสะดวกซื้อในเครือสหพัฒน์ เป็นการผนึกกันของร้าน LAWSON จากประเทศญี่ปุ่น และร้าน 108 Shop ของทางสหพัฒน์เอง ซึ่ง 5 ปีที่ผ่านมาเรียกว่าเป็นช่วงการค้นหาตัวตนในตลาดว่าจะวางจุดยืนอย่างไร เพราะตลาดร้านสะดวกซื้อมีการแข่งขันดุเดือดมาก มีแต่ผู้เล่นหินๆ เจ้าตลาดก็ทำสาขาทะลุหมื่นสาขาไปแล้ว

ทำให้สิ่งที่ LAWSON 108 เลือกทางต่อจากนี้จะไม่ได้แมสเหมือนอย่างเจ้าตลาด มองว่าจะเลือกเจาะทำเลในเมือง และกลุ่ม White Collar หรือกลุ่มคนทำงานมากกว่า ทำให้มีทิศทางที่ชัดเจนกว่าในช่วงหลายปีก่อน

ทาง “เวทิต โชควัฒนา” กรรมการ บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด ได้บอกเลยว่า

“ที่ผ่านมาเป็นช่วงหาตัวเองให้พบ พยายามทำตัวเองให้แมสก็ไม่ได้ผลดี เลยโฟกัสเป็นจุดๆ ไป เน้นความเป็น Original จากญี่ปุ่น ให้เป็นทางเลือกที่แปลกใหม่ของผู้บริโภค”

รวมถึงกิจกรรมการตลาดจะเน้นในสไตล์ญี่ปุ่น เน้นอาหารที่เรียกว่า Original Product เพื่อใช้เป็นจุดแข็งในตลาดที่แบรนด์อื่นไม่มี

คู่แข่งลงมาเล่นแสตมป์หมด ต้องเล่นกับเขาบ้าง

ถ้าพูดถึงในแง่การตลาด LAWSON 108 เป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างเงียบ ไม่ค่อยทำการตลาดเท่าไหร่ ทุกเจ้าในตลาดทำสงครามกันสนั่น แต่ LAWSON 108 ยังคงไม่ไหวติง

มาเริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง มีแคมเปญใหญ่เมื่อปีที่แล้วมีการนำคาแรคเตอร์ “คุมะมง” มาใช้เป็นครั้งแรก และมีการทำโปรโมชั่นชิงโชคไปญี่ปุ่น พร้อมมีพรีเซ็นเตอร์ “แพนเค้ก เขมนิษฐ์”

ในปีนี้ LAWSON 108 จึงจัดหนักขึ้น เห็นตลาดร้านสะดวกซื้อเล่นสงคราม “แสตมป์” กันทุกราย จึงขอลงมาแจมด้วย อาจจะมาช้าไปมาก แต่อย่างน้อยก็มาแล้ว ด้วยแคมเปญ LAWSON 108 : 5 Year Anniversary with Cinnamoroll

“ปีนี้ลงมาเล่นเรื่องการสะสมแสตมป์ เพราะเห็นคู่แข่งเล่นกันหมดแสดงว่ามีความสำเร็จอยู่ มีการประเมินจุดอ่อน จุดแข็งของแต่ละราย ระยะเวลา ของพรีเมี่ยมมีจำกัด ความหลากหลายของสินค้าพรีเมี่ยม แล้วมาปรับกับแคมเปญตัวเอง”

แคมเปญนี้เป็นการฉลองครบ 5 ปีที่ทำตลาดในไทยด้วย ด้วยธีมฮอกไกโด เป็นแคมเปญที่สะสมแสตมป์เมื่อซื้อสินค้าในร้านครบ 50 บาท สามารถมาแลกของพรีเมี่ยมเมื่อสะสมแสตมป์ตามกำหนด และมีรางวัลใหญ่ส่งชิงโชคเที่ยวฮอกไกโดอีก

เรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต

การทำแคมเปญสะสมแสตมป์ครั้งนี้ถือเป็นครั้งที่ 2 ของ LAWSON 108 ก่อนหน้านี้เคยจัดเมื่อ 3 ปีก่อน แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ตอนนั้นเรียกว่าแสตมป์ ดิจิทัล เป็นการสะสมจากท้ายใบเสร็จ และต้องซื้อสินค้าครบ 70 บาทถึงได้ 1 ดวง พบว่าผู้บริโภคยังไม่อิน บางคนก็ลืมสะสม

การกลับมาทำแคมเปญแสตมป์ครั้งนี้จึงเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต ทำเป็นแสตมป์กระดาษเพื่อให้สะสมได้อย่างจริงจัง ลดการซื้อเป็นซื้อสินค้าครบ 50 บาท ได้ 1 ดวง และเพิ่มความน่าสะสมขึ้นด้วยการเอาคาแรคเตอร์การ์ตูน Cinnamoroll จาก Sanrio มาร่วมในแคมเปญ

“เหตุผลที่เลือกคาแรคเตอร์ตัวนี้เพราะตระกูล Sanrio มีแฟนคลับในไทยเยอะ และเลือกตัว Cinnamoroll เพราะมีคนชอบเยอะเช่นกัน พอทำตัวนี้สำเร็จก็จะดูตัวอื่นๆ ต่อไปด้วย”

LAWSON 108 ได้เรียนรู้ความสำเร็จจากการใช้คาแรคเตอร์การ์ตูนเช่นกัน โดยเมื่อปีก่อนได้ทำ “คุมะมง” มาใช้กับแคมเปญใหญ่ แล้วส่งผลให้มียอดขายโตขึ้นถึง 10% ในปีนี้จึงหาคาแรคเตอร์อื่นๆ มาต่อยอด

ส่วนของพรีเมี่ยมมี 3 อย่างด้วยกัน คือ ร่ม สะสมครบ 99 ดวง กล่องอาหาร 179 ดวง และกระเป๋าเดินทางพับได้ 289 ดวง เหตุผลที่เลือก 3 อย่างนี้เพราะได้ทำผลสำรวจแล้วว่าเป็นสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายใช้มากที่สุด ลูค้าของ LAWSON 108 ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้หญิง 60% และมีอายุระหว่าง 22-35 ปี

ใช้ Influencer ช่วยสร้างกระแส

ตั้งแต่แคมเปญใหญ่ปีที่แล้ว LAWSON 108 มีการใช้ดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์อย่าง “แพนเค้ก เขมนิษฐ์” จากนั้นก็มีใช้ Influencer ในการช่วยโปรโมทอยู่เรื่อยๆ ที่น่าสนใจคือกลุ่มไอดอล BNK48 ที่ใช้ในเชิงรีวิวอาหาร และแชร์บนโซเชียลมีเดีย

ในแคมเปญนี้ก็ได้ “แจนจัง เจตสุภา เครือแตง” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งแจนจังเป็นอดีตสมาชิก BNK48 ที่ตอนนี้จบการศึกษา หรือออกจากวงแล้ว เพราะได้เป็น Hokkaido Smile Ambassador เพื่อโปรโมทการท่องเที่ยวฮอกไกโด

การบุกหนักของ LAWSON 108 ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นยักษ์หลับมานาน ซึ่งปัจจุบันมี 102 สาขา แต่ทางเวทิตบอกว่าจะขยายแบบมีคุณภาพ โฟกัสในเมือง และกลุ่มคนทำงานมากกว่าแมสแน่นอน

สรุป

– ตลาดร้านสะดวกซื้อในไทยแข่งขันกันดุเดือดจริงๆ แต่ละรายต้องหาจุดแข็ง จุดเด่นของตัวเองออกมาให้ได้ มิเช่นนั้นจะสร้าง Brand Loyalty อะไรไม่ได้เลย ซึ่ง LAWSON 108 หวังใช้ความเป็นญี่ปุ่นมาสร้างลอยัลตี้จากแฟนๆ บ้าง

– การบุกหนักทำการตลาดด้วยแคมเปญในครั้งนี้ก็ถือว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ ทำให้แบรนด์มีการเคลื่อนไหว และสร้างลอยัลตี้ได้มากขึ้น

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา