คนญี่ปุ่นรู้จักกราโนล่า (granola) ในฐานะขนมขบเคี้ยวมานาน จนกระทั่งผู้จัดการหญิงคนหนึ่งของ Calbee ทำแคมเปญให้คนหันมาทาน “กราโนล่าเป็นอาหารเช้า” สรุปบรรดาแม่ๆ ในญี่ปุ่นติดใจกันมาก ยอดขายดี ลองไปอ่านกันว่าเรื่องนี้ทำให้เราเรียนรู้อะไรบ้าง?
เศรษฐศาสตร์ญี่ปุ่น ว่าด้วย “กราโนล่า” กับ “ผู้หญิง” ในโลกการทำงาน
ยอดขายกราโนล่า (granola) ในญี่ปุ่นเพิ่มสูงขึ้นในช่วง 3 ปีนี้ (2014 – 2016) เป็นบทพิสูจน์ว่าผู้หญิงญี่ปุ่นไม่ได้เพียงแค่เข้าสู่โลกการทำงานมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีอิทธิพลต่อธุรกิจในแขนงต่างๆ ไม่แพ้ผู้ชาย
คำถามคือ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?
ก่อนอื่น ในโลกการทำงานญี่ปุ่นถูกครอบงำโดยผู้ชายมานาน ผู้หญิงเป็นเพียงผู้สนับสนุนอยู่เบื้องหลัง แต่ทว่าพฤติกรรมลักษณะนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 5 ปีหลังมานี้ พร้อมทั้งกับการที่รัฐบาลของชินโสะ อาเบะ เข้ามาดำรงตำแหน่งตั้งแต่ปี 2012 ซึ่งมีนโยบายผลักดันให้ผู้หญิงเข้าสู่ตลาดแรงงานมากขึ้น นับแต่นั้นเรื่อยมาจนถึงวันนี้ ทำให้ผู้หญิงมีตำแหน่งแห่งที่ในโลกการทำงานมากขึ้น
แต่การเพิ่มผู้หญิงเข้าสู่ตลาดแรงงานจะทำแบบลอยๆ ไม่ได้ อาเบะก็ส่งนโยบาย มาสนับสนุน เช่น นโยบาย Childcare ที่สร้างศูนย์เลี้ยงเด็กเพื่อทำให้ผู้หญิงเข้าสู่โลกการทำงานนอกบ้านได้อย่างเต็มที่มากขึ้น
จากสถิติบอกเลยว่า ผู้หญิงในวัยทำงานตั้งแต่ 20 – 39 ปีในญี่ปุ่นลาออกจากงานน้อยลง นอกจากนั้น ในตลาดแรงงานญี่ปุ่นตอนนี้ อัตราการทำงานของผู้หญิงในญี่ปุ่นได้เพิ่มสูงขึ้นกว่า 70% ในปี 2016 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และถ้าเทียบในรอบ 10 ปี ก็ถือว่าสูงขึ้นกว่า 10% เลยทีเดียว
ทำไมต้อง กราโนล่า?
Yumiko Aboshi ผู้จัดการหญิงวัย 42 ปีในบริษัท Calbee หนึ่งในผู้ผลิตกราโนล่า ชื่อดังในญี่ปุ่น และเธอคนนี้เองที่ทำให้กราโนล่าพลิกยอดขายให้กลับดีอีกครั้ง หลังจากจากที่ตกต่ำไปนาน
ประเด็นคือ ทีมงานฝ่ายการตลาดของ Aboshi ทำแคมเปญเพื่อส่งกราโนล่าให้เป็นซีเรียลอาหารเช้าตัวใหม่ที่ทำกินได้รวดเร็วและมีคุณค่าทางโภชนาการสูง ปรากฎว่า ได้รับผลตอบรับที่ดีมากจาก “คุณแม่วัยทำงาน” โดยเฉพาะในเขตเมืองได้รับความนิยมมาก
แต่สิ่งที่ต้องรู้คือ การบริโภคกราโนล่าในญี่ปุ่นแต่ก่อนนั้นรับรู้ในฐานะ “ขนมขบเคี้ยว” (snack) ไม่ใช่ซีเรียลอาหารเช้าอย่างในอเมริหาหรือยุโรป เรียกได้ว่าแคมเปญการตลาดของผู้จัดการหญิงรายนี้ของ Calbee ได้เปลี่ยนนิยามใหม่ของกราโนล่าในญี่ปุ่น และได้การตอบรับดีเสียด้วย
จากการทำการตลาดที่เปลี่ยนนิยามให้กับกราโนล่า ทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้น 7 เท่า ในรอบ 5 ปี มาอยู่ที่ 29,000 ล้านเยน (8,839 ล้านบาท)
นั่นจึงทำให้ Calbee ประกาศลงทุนเพิ่มอีก 100 ล้านเหรียญในการผลิตกราโนล่า เพื่อเตรียมขยายตลาดไปยังจีน เพราะมองแล้วว่าน่าจะได้รับความนิยมเช่นเดียวกันกับในญี่ปุ่น
Masashi Mori นักวิเคราะห์จาก Credit Suisse Group AG ในกรุงโตเกียว ระบุว่า “เมื่อเหล่าคุณแม่ออกไปทำงานนอกบ้านกันมากขึ้น เขาก็ต้องการให้เด็กๆ ของพวกเขาได้รับประทานอาหารที่ง่าย แต่ต้องมีสุขภาพที่ดี นั่นจึงทำให้ยอดขายของกราโนล่าเติบโตขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในช่วง 3 ปีให้หลังมานี้”
ประชากรส่วนใหญ่ (ของโลก) เป็นผู้หญิง ทำไมต้องให้ผู้ชายมากำกับ?
ลองคิดกันง่ายๆ ถ้าหัวหน้าทีมการตลาดของ Calbee ที่ขายกราโนล่ายังเป็นผู้ชาย เขาจะคิดแคมเปญแบบนี้ออกมาได้หรือไม่?
แน่นอนว่า คำตอบอาจจะเป็น “ได้” หรือ “ไม่ได้” แต่สำหรับยอดขายของกราโนล่าที่พุ่งสูงขึ้นในครั้งนี้ นอกจากจะต้องชม Aboshi ผู้จัดการหญิง แต่ก็อาจจะต้องยกความดีความชอบส่วนหนึ่งให้กับ รัฐบาลญี่ปุ่นชุดของอาเบะที่เร่งเพิ่มผู้หญิงในตลาดแรงงานด้วยการส่งนโยบายมาสนับสนุน และในอีกด้านก็คือ ตัวของ Calbee เองที่พยายามลดการครอบงำของผู้ชายในบริษัท
เพราะครั้งหนึ่ง Matsumoto ซีอีโอของ Calbee เคยพูดกับพนักงานของบริษัทเอาไว้ว่า “ถ้าคุณไม่ชอบความหลากหลาย (diversity) ก็เชิญลาออกได้เลยครับ”
นอกจากนั้น อย่างที่เราทราบกันดีว่า ญี่ปุ่นกำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (ไทยก็เช่นกัน) เพราะฉะนั้นการดึงเอาผู้หญิงซึ่งเป็นประชากรส่วนใหญ่เข้าสู่ตลาดแรงงาน จึงเป็นทั้งการแสดงออกเพื่อเคารพความหลากหลายและความจำเป็นทางเศรษฐกิจของประเทศไปพร้อมกัน
แต่ที่สำคัญ เอาแค่กรณียอดขายของกราโนล่าครั้งนี้ ก็ทำให้เห็นถึงสัญญาณที่ดีของเศรษฐกิจญี่ปุ่นในอนาคตแล้ว พร้อมทั้งยังพิสูจน์ด้วยว่า การทำงานของผู้หญิงนั้นด้อยไปกว่าผู้ชายเสียเมื่อไหร่กัน?
ที่มา – Bloomberg
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา