ถ้าย้อนอ่านบทสัมภาษณ์ของผู้มีอำนาจใน Facebook ในช่วงรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ ไม่ว่าจะ Mark Zuckerberg หรือผู้บริหารระดับสูงหลายคน ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “วิดีโอคืออนาคต” เพราะโลกกำลังก้าวข้ามจากการอ่านตัวหนังสือไปสู่การดูวิดีโอ
- ดังนั้น เหล่าบรรดาคนทำคอนเทนต์ทั้งหลาย ได้โปรดกระโดดเข้ามาแผ้วถางทางเพื่อผลิตคอนเทนต์วิดีโอกันเสียเถิด
เชื่อไหมว่าบริษัทผลิตคอนเทนต์หลายแห่ง โดยเฉพาะสื่อสำนักข่าวในต่างประเทศ ปลดนักเขียน (content writer) ออกจากบริษัทจำนวนมาก เพราะต้องการให้เหลือทีมที่โฟกัสเพื่อทำคอนเทนต์วิดีโอเป็นหลัก แต่ถึงตอนนี้ต้องบอกว่า เหตุการณ์อาจไม่เป็นเช่นที่คิด เพราะยอดวิววิดีโอบน Facebook ดูเหมือนจะเชื่อถือไม่ได้ และวิดีโออาจไม่ใช่อนาคตอย่างที่ Facebook ทำนายไว้
อย่างไรก็ตาม ลองมาวิเคราะห์กันดูว่าเรื่องนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร แล้วเราในฐานะผู้ที่อยู่ในระบบนิเวศของ Facebook ควรจะปรับตัวกันอย่างไร?
เมื่อยอดวิววิดีโอบน Facebook เชื่อถือไม่ได้
เรื่องยอดวิวของ Facebook มีปัญหาเริ่มต้นมาจากเหล่านักโฆษณาที่รวมตัวกันฟ้องร้อง Facebook ต่อศาลในแคลิฟอร์เนีย ด้วยข้อหาที่ว่า Facebook ล้มเหลวในการวัดยอดวิวบนแพลตฟอร์มของตัวเอง ไม่ว่าจะยอดวิวที่เฟ้อและไม่สะท้อนความเป็นจริง ส่งผลต่อความไม่เป็นธรรมในการทำธุรกิจของนักโฆษณาและผู้ที่เกี่ยวข้อง
แต่ที่เป็นประเด็นคือ ดูเหมือนว่า Facebook รับรู้ความผิดพลาดของตัวเองดีอยู่แล้ว แต่เลือกที่จะไม่แก้ปัญหา โดยปล่อยให้ความผิดพลาดดำเนินต่อเนื่องไปเป็นปีๆ และไม่มีทีท่าว่าจะแก้ไข จนกระทั่งเรื่องแดงออกมา พร้อมทั้งมีข้อมูลยืนยันชัดเจน จึงยอมรับความผิดพลาด
- Facebook ยอมรับว่ามีความผิดพลาดเกิดขึ้นจริงในปี 2016 แต่ด้านผู้ฟ้องให้ข้อมูลว่า Facebook รับรู้ปัญหานี้ตั้งแต่ปี 2015 แล้ว แต่เลือกที่จะไม่แก้ไข โดยออกมายอมรับความผิดพลาดในอีกประมาณ 1 ปีให้หลัง
สำหรับประเด็นนี้ Facebook ปฏิเสธว่าไม่เป็นความจริง ส่วนด้านของโฆษกพยายามแก้ข่าวด้วยการระบุว่า “เรารายงานลูกค้าของเราทันทีเมื่อพบความผิดพลาด พร้อมทั้งอัพเดทศูนย์ช่วยเหลือและแก้ปัญหา (Help Center) เพื่ออธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นด้วย”
ยอดวิววิดีโอบน Facebook ผิดพลาดอย่างไรบ้าง?
The Wall Street Journal เป็นสื่อแรกที่นำเสนอเรื่องนี้ โดยอ้างอิงข้อมูลจากนักโฆษณาที่เปิดเผยว่า ยอดวิววิดีโอบน Facebook ไม่ถูกต้อง เพราะสูงกว่าความเป็นจริงประมาณ 60 – 80% และที่หนักกว่านั้นคือ มีนักโฆษณาที่ยื่นฟ้องบางรายระบุว่า ยอดวิวบน Facebook เฟ้อกว่าความเป็นจริงถึง 900%
นอกจากนั้น ยังมีข้อมูลด้วยว่า ความผิดพลาดของระยะเวลาในการดูวิดีโอบน Facebook มีอัตราการเฟ้อที่สูงมาก ยกตัวอย่างเช่น จากค่าเฉลี่ยที่ดูวิดีโอเพียง 2 วินาที แต่ Facebook คำนวณเป็น 17.5 วินาที (สูงกว่าความเป็นจริง 775%) หรืออีกครั้งหนึ่งมีค่าเฉลี่ยการดูวิดีโอเพียง 2.4 วินาที แต่ Facebook คำนวณเป็น 17.3 วินาที (สูงกว่าความเป็นจริง 621%)
- ตัวเลขด้านบนนี้น่าจะมีเค้ามูลของความจริงอยู่ไม่น้อย เพราะ Facebook ไม่ได้ออกมาปฏิเสธในประเด็นนี้แต่อย่างใด
อย่างไรก็ตาม เรื่องของคดียังต้องติดตามกันต่อไป แต่คำถามสำคัญคือ ต่อจากนี้เราควรจะไว้ใจลงทุนกับวิดีโอบน Facebook มากน้อยแค่ไหน?
วิดีโอคืออนาคตจริงหรือ?
อย่างที่เกริ่นไปแล้วว่า สื่อหลายสำนักในต่างประเทศได้ปลดพนักงานที่เป็นนักเขียน แล้วหันไปโฟกัสกับการทำวิดีโอไม่น้อย ยกตัวอย่างเช่น Vice Media สื่อที่โดดเด่นด้านวิดีโอรายหนึ่งในตลาดเพิ่งปลดพนักงานออกไป 2% จาก 3,000 คน หรือประมาณ 60 คน เพื่อเอาเงินไปลงกับการทำวิดีโออย่างหนัก นอกจากนั้นสื่ออย่าง Mic และ Fox Sports ก็ประกาศชัดว่าได้โยกย้ายทรัพยากรและรูปแบบธุรกิจออกจากการเขียนไปสู่แพลตฟอร์มวิดีโอ
ไม่แปลกที่สื่อหลายสำนักจะพร้อมใจบุกวิดีโอกันอย่างหนักหน่วง เพราะ Facebook สร้างความมั่นใจไว้หลายครั้งว่าวิดีโอกำลังมา ดูได้จาก Zuckerberg ที่เคยบอกไว้หลายต่อหลายครั้งแล้วว่าวิดีโอคืออนาคต “และเรากำลังเข้าสู่ยุคทองของวิดีโอ”
ส่วนอีกหนึ่งคนที่สำคัญคือ Nicola Mendelsohn รองประธานของ Facebook ฝั่งยุโรปที่เคยบอกไว้เช่นกันว่า “เราเห็นมาหลายปีแล้วว่า สื่อแบบตัวอักษรกำลังตกต่ำลง และเราก็เห็นว่าสื่อที่กำลังมาแรงอย่างมากคือ รูปภาพและวิดีโอ ดังนั้นถ้าให้ผมพนันตอนนี้ ผมก็บอกได้เลยว่า มันต้องเป็นวิดีโอ วิดีโอ และวิดีโอ”
Mendelsohn บอกด้วยว่า “วิธีการเล่าเรื่องที่ดีที่สุดในโลก โดยเฉพาะยุคที่มีข้อมูลท่วมท้นแบบนี้ คือการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอ เนื่องจากวิดีโอคือวิธีการย่อยข้อมูลและนำเสนอได้ไวที่สุด”
- แต่คำถามก็คือ วิดีโอคืออนาคตอย่างที่เหล่าบรรดาผู้นำของ Facebook บอกจริงหรือ?
มีงานวิจัยของ Pew Reserch Center ที่ไปศึกษาการเสพสื่อของคนอเมริกันในปี 2016 พบว่า ในสหรัฐอเมริกาคนที่เสพข่าวผ่านวิดีโอมากที่สุดคือกลุ่มคนที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป ในขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 18-29 ปีเป็นกลุ่มที่นิยมเสพข่าวจากการอ่านมากที่สุด
คำพูดของผู้บริหารที่ไม่ว่าจะเก่งกล้ามาจากไหน ก็อาจเทียบไม่ได้กับความเป็นจริงที่เกิดขึ้นผ่านสถิติและข้อเท็จจริง เพราะจากข้อมูลข้างต้น เราอาจตั้งคำถามต่อได้ว่า “หรือว่าวิดีโอจะไม่ใช่อนาคต” ตามอย่างที่ Facebook เคยบอกไว้ เพราะคนที่เสพข่าวผ่านรูปแบบวิดีโอมากที่สุดไม่ใช่คนรุ่นใหม่ แต่กลับกลายเป็นคนรุ่นก่อน และที่มากกว่านั้น คนที่อ่านข่าวผ่านตัวอักษรมากที่สุดคือคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีอายุอยู่ในช่วง 18-29 และ 30-49 ปีตามลำดับ
หลังจากนี้ เราควรไว้ใจ Facebook แค่ไหน?
เริ่มต้นปี 2018 Facebook สั่งปรับอัลกอริธึ่ม News Feed เพื่อลด Reach จากเพจต่างๆ ลง และถ้าใครยังจำกันได้ เมื่อช่วงต้นๆ ของปี 2018 เช่นเดียวกัน มีข่าวใหญ่ที่สืบเนื่องจากข่าวข้อมูลบัญชีผู้ใช้งานของ Facebook หลุด นำไปสู่การสอบสวนผ่านสภาในระดับชาติ
เหตุการณ์เหล่านี้ เชื่อว่าทุกคนน่าจะเห็นตรงกันว่า Facebook ได้สูญเสียความน่าเชื่อถือไปมาก ทั้งจากผู้บริโภคและผู้ผลิตคอนเทนต์ทั้งหลาย ไม่ว่าจะสื่อสำนักข่าว คนทำเพจ หรือแบรนด์ต่างๆ
แต่ถ้าพูดถึงเฉพาะเรื่องวิดีโอ ต้องบอกว่าสูตรของ Facebook คือ “เสร็จนาฆ่าโคถึก เสร็จศึกฆ่าขุนพล” หรือบางทียังไม่เสร็จศึกก็เผลอฆ่าขุนพลและเบี้ยตัวเล็กตัวน้อยไปเสียแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงที่ Facebook ดัน Facebook Live มากๆ ก็ใช้เงินจ้างสื่อสำนักข่าวและคนทำคอนเทนต์รายใหญ่ๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไปมีคนเริ่มใช้งานอย่างกว้างขวางแล้ว Facebook ก็เลิกจ้าง (ตรงนี้ยังพอเข้าใจได้)
แต่ที่ร้ายคือ Facebook สั่งปรับอัลกอริธึ่มมาในเวลาเดียวกัน ทำให้ Reach จากเพจต่างๆ ลดลง ส่งผลต่อสื่อหลายสำนักที่ทุ่มทุนกับวิดีโอไปอย่างหนักหน่วง มีตั้งแต่ขาดทุน ไปจนถึงเลิกจ้างทีมวิดีโอเลยก็มี ดูอย่าง Vox ที่ตั้งทีมวิดีโอจริงจัง เพราะเชื่อคำของ Facebook แต่เมื่อลงไปทำจริงๆ รายได้ไม่ได้ดีอย่างที่คิด จนทำให้ต้องปลดพนักงานครั้งใหญ่ อ่านรายละเอียดได้ที่ พิษสงจาก Facebook ปรับ News Feed ทำสื่อออนไลน์รายใหญ่เตรียมปลดพนักงาน 50 ตำแหน่ง
โดยสรุป (ตามความเห็นของผู้เขียนบทความ) เชื่อว่าถ้าใครได้อ่านมาจนถึงบรรทัดนี้ น่าจะได้คำตอบสำหรับคำถามที่ว่า เราควรจะไว้ใจ Facebook ได้แค่ไหน?
แต่ถึงที่สุดแล้ว นี่คือบ้านของเขา(Facebook) เราเพียงเช่าเขาอยู่ เขาจะเปลี่ยนแปลงสิ่งใดย่อมเป็นสิ่งที่เราคาดเดาได้ยาก ดังคำที่หลายคนเคยพูดไว้และยังคงเป็นความจริงอยู่ นั่นก็คือ “อย่าฝากทุกลมหายใจไว้ที่ Facebook”
วันนี้เขารักวิดีโอ พรุ่งนี้เขารักบทความ แต่อีกวันเขาอาจจะรักรูปภาพ เราไม่มีทางรู้ได้แน่ ฉะนั้น คนทำคอนเทนต์จึงต้องหาลู่ทางอื่นไว้อย่างหลากหลาย ทั้งในแง่รูปแบบคอนเทนต์ และแพลตฟอร์มโดยเฉพาะเว็บไซต์หรือหน้าบ้านของตัวเอง
บทความแนะนำอ่านเพิ่มเติม
- บทวิเคราะห์สงครามวิดีโอของยักษ์ใหญ่ เมื่อ Facebook งัดทุกกระบวนท่า เพื่อฆ่า YouTube
- กรณีศึกษา ทำไมสื่อนอกหลายรายเลิกสนใจ Facebook แต่หันไปบุก YouTube แทน
ข้อมูล – Wired, Niemanlab, Fastcompany, The Wall Street Journal, Pew Research
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา