เจาะลึกการวางแผนสื่อโฆษณาในห้างรีเทลด้วยบิ๊กดาต้า โดย Dunnhumby

บิ๊กดาต้า กำลังเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญในวงการโฆษณา เข้ามามีบทบาทสำคัญในการเพิ่มขีดความสามารถให้กับธุรกิจค้าปลีก ตอนนี้สามารถนำบิ๊กดาต้ามาวางแผนสื่อโฆษณา รวมถึงทำคอนเทนต์สื่อสารกับลูกค้าได้แบบ Personalize ทำให้ได้ผลดีมากขึ้นกว่าเดิม

ต้องเข้าใจ Customer Journey ของลูกค้า

ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในช่องทางห้างค้าปลีก ได้พูดถึงทิศทางการวางแผนสื่อโฆษณาของแบรนด์ในตอนนี้ ต้องผสานรวมกันทั้งออนไลน์ และสื่อหน้าร้าน รวมทั้งมีการใช้ “บิ๊กดาต้า” มาเป็นเครื่องมือสำคัญในการจับอินไซต์เพื่อสื่อสารกับลูกค้าแบบบุคคล เพราะแต่ละคนมีความสนใจต่างกัน

ซึ่งดันน์ฮัมบี้ สามารถเข้าถึงข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในร้านค้าปลีกของลูกค้าทั่วประเทศได้มากกว่า 70% ทำให้บริษัทมีความเข้าใจถึงความแตกต่างของลูกค้าหลากหลายประเภทได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่พวกเขาซื้อ เหตุผลที่พวกเขาซื้อสินค้านั้น และขั้นตอนระหว่างการตัดสินใจซื้อสินค้า

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด กล่าวว่า

“เราต้องให้ความสำคัญและทำความเข้าใจเกี่ยวกับขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของลูกค้าทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ตั้งแต่เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนการพิจารณาเพื่อเลือกแบรนด์ ตลอดจนการตัดสินใจเลือกแบรนด์ และซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นในที่สุด”

ได้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคที่เกิดขึ้นในประเทศไทยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทั้งการขยายสาขาของร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ในขณะเดียวกันช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ก็มีเพิ่มมากขึ้น ทำให้มีการแข่งขันที่สูงมากในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค และด้วยตัวเลือกที่มีมากขึ้นในการซื้อสินค้าหมวดหมู่เดียว และมีช่องทางการซื้อหลากหลายให้กับผู้บริโภค

ผลลัพธ์คือ การจะทำให้คนจงรักภักดีต่อแบรนด์จึงเป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้น พอๆ กับการดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ และลูกค้าสามารถสับเปลี่ยนเลือกซื้อสินค้าได้หลากหลายแบรนด์มากขึ้น นอกจากนี้เส้นทางการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือ Customer Journey ไม่ได้เริ่มจากบ้านแล้วตรงมาซื้อที่จุดขายอีกต่อไป แต่มีวิธีการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น

ดังนั้น การที่เราเข้าใจความแตกต่างของกลุ่มลูกค้า โดยการสร้างกลยุทธ์ของการสื่อสารที่มีความเฉพาะเจาะจง เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อการสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทาง เพื่อสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า

ยุคนี้ต้องออนไลน์ ควบคู่ออฟไลน์

ดันน์ฮัมบี้ แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นสามกลุ่มใหญ่หลักๆ โดยเมื่อดูจากช่องทางการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของลูกค้าแล้ว คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของออนไลน์ และกลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากทั้งสองช่องทาง

การวิเคราะห์ข้อมูลได้พบว่าประวัติของลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันไป โดยกลุ่มที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์เป็นส่วนใหญ่คือกลุ่มที่มีรายได้สูง คิดเป็น 63% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งหมด ในขณะที่กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลาง คิดเป็น 53% ของลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้าทั้งหมด และกว่า 56% ของกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านทั้งสองช่องทางคือ กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเข้าถึงลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ผ่านกลยุทธ์ทางสื่อสารและโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ เพื่อให้เหมาะสมกับลักษณะและพฤติกรรมที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละราย การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากบิ๊กดาต้าจึงมีบทบาทสำคัญในการวางกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ

หน้าร้านคือหน้าบ้านที่สำคัญ

แม้ออนไลน์จะมีบทบาทสูง แต่ดันน์ฮัมบี้เชื่อว่าร้านค้าในหมวดสินค้า FMCG และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จะยังคงมีบทบาทสำคัญสำหรับลูกค้าชาวไทย และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่จัดขายเพิ่มมากขึ้น

โดยจากผลการวิจัยพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาทั้งที่ร้านค้าและผ่านทางออนไลน์นำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าที่ร้านค้ามากกว่า 43% เมื่อเทียบกับการเห็นทางช่องทางเดียว ซึ่งแสดงให้เห็นว่า สื่อโฆษณา ณ จุดขาย มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า

ในขณะเดียวกัน การเพิ่มขึ้นของช่องทางการซื้อสินค้าสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย ยังเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านสื่อดิจิตอล แต่สิ่งที่สำคัญคือการใช้กลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำความเข้าใจในพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าใน Customer Journey ขั้นตอนต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง

ภาพจาก Shutterstock
ภาพจาก Shutterstock

สรุป

  • การทำการตลาดในยุคนี้จะพึ่งพาเพียงแค่ช่องทางเดียวไม่ได้ ต้องมีส่วนผสมในหลายๆ ช่องทาง เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น มีความสนใจที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะสินค้า FMCG ที่มีการเปลี่ยนแบรนด์สูง ยิ่งต้องสร้าง Engagement กับลูกค้าให้มากที่สุด

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments