จากเฉพาะกลุ่ม สู่ Mainstream กับ Dr. Martens แบรนด์รองเท้าบู๊ท ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก

แม้ความ Minimal และเทรนด์การออกกำลังกาย ทำให้รองเท้า Sneaker เติบโตก้าวกระโดด แต่จริงๆ แล้วแบรนด์อย่าง Dr. Martens ที่ทำรองเท้าบู๊ท ที่ทั้งหนัก และใส่ทีก็แสนจะลำบาก กลับมียอดขายทั่วโลกเติบโตถึง 25%

6 แสนคู่ที่ไม่ได้มาง่ายๆ หากไม่ปรับตัว

กว่า Dr. Martens จะมาเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในวงกว้างได้ก็ต้องใช้เวลานานพอสมควร เพราะตั้งแต่เริ่มสร้างแบรนด์เมื่อปี 1901 โดยครอบครัว Griggs ใน Wallanston, Northamtomshire ที่อังกฤษ ผ่านการขอสิทธิ์ในการผลิตรองเท้าบู๊ทภายใต้แนวคิดของ Dr. Klaus Maertens จาก Munich ที่มีจุดเด่นเรื่องพื้นรองเท้า

ซึ่งกว่าจะเป็นที่รู้จักมากขึ้นก็ต้องรอถึงปี 1960 เพราะตอนนั้นทางแบรนด์ได้ออกรุ่น Airwair รองเท้าบู๊ท 8 รูร้อยเชือก ที่ตอนนั้นนิยมในกลุ่ม Skinhead, Punk และ Goth เป็นอย่างมาก รวมถึงมือกีต้าร์ของวง The Who อย่าง Pete Townshend ก็สวมใส่รองเท้าคู่นี้ด้วย แต่ความนิยมนั้นก็ยังคงเป็นกลุ่มเล็กๆ อยู่

จนกระทั่งปี 2556 กลุ่ม Permira เข้ามาซื้อกิจการ Dr. Martens และเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจจากครอบครัว เป็นการบริหารแบบองค์กรมากขึ้น ซึ่งจุดนี้เองทำให้แบรนด์รองเท้าบู๊ทนี้เติบโตอย่างก้าวกระโดดมาเรื่อยๆ และมาพีคเอาในปีปฏิทินนี้ (สิ้นสุด 31 มี.ค. 2560) ที่ขายได้กว่า 6 ล้านคู่ และมีรายได้เติบโต 25% แตะ 291 ล้านปอนด์

เอเชียกลายเป็นตลาดหลักของสินค้า

ขณะเดียวกันการทำตลาดในเอเชียนั้นก็ค่อนข้างไปได้ดี โดยเฉพาะประเทศญี่ปุ่นที่คลั่งไคล้รองเท้าบู๊ทแบรนด์นี้เป็นอย่างมาก ทำให้ทางแบรนด์เตรียมเปิด Flagship Store เพิ่มอีก 20-25 แห่งทั่วโลกในปีหน้า ซึ่งในนั้นมีญี่ปุ่นอยู่ด้วย หลังจากปีก่อนเปิดไป 18 แห่ง และเป็น 2 แห่งที่อยู่ในญี่ปุ่น

Jon Mortimore ประธานเจ้าหน้าที่การเงินของ Dr. Martens เล่าให้ฟังว่า ก่อนที่ Permira จะเข้ามาซื้อกิจการ บริษัทก็ทำธุรกิจแบบครอบครัว คือขายส่งไปตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ แต่พอเปลี่ยนเจ้าของ ทุกอย่างก็เปลี่ยนไป เริ่มมีการเปิดร้านมากขึ้น พร้อมทำตลาดออนไลน์ จนแบรนด์กลายเป็นที่นิยมในวงกว้าง

นวัตกรรมอีกปัจจัยในการขับเคลื่อน

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นด้วยความใหญ่ และหนักของตัวบู๊ท ทำให้การจะไปเจาะคนที่ชอบรองเท้าเบาๆ ในยุคนี้ก็คงยาก ทำให้ทางแบรนด์ส่งรุ่น DM’s Lite ออกมา โดยทำให้ตัวพื้นรองเท้านั้นเบามากขึ้น แต่ยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้เช่นเดิม และสามารถขายไปได้กว่า 2 แสนคู่ทั่วโลก

สรุป

ตอนนี้ Dr. Martens กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้นำแฟชั่นหลายๆ คนนำไปสวมใส่ เช่น Miley Cyrus และ Pharrell Williams ซึ่งหลังจากนี้ก็น่าจะเพิ่มขึนอีก และเมื่อมาก การผลิตในประเทศก็คงไม่พอ โดยยอดขาย 6 ล้านคู่นั้นมีเพียง 60,000 คู่ที่ผลิตในประเทศต้นกำเนิด ส่วนในไทยนั้นก็เห็นการขยับตัวของแบรนด์นี้ชัดเจน ทั้งการขยับราคาให้เข้าถึงได้ รวมถึงการจัดโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อขยายฐานผู้สวมใส่เช่นกัน

อ้างอิง // The Guardian

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา