ก้าวต่อไปของ “คริสตัล” หลังขึ้นครองเบอร์ 1 ตลาดน้ำดื่ม คือกลยุทธ์ไลฟ์สไตล์ เล็งลุยอาเซียน

เปิดกลยุทธ์แบรนด์น้ำดื่ม “คริสตัล” ที่เพิ่งขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดรายล่าสุด ก้าวต่อจากนี้คือการครองแชมป์ของตลาดเอาไว้ให้ได้ ปีนี้ส่งกลยุทธ์ไลฟ์สไตล์ ลุยทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ พร้อมแอบเผยไว้ว่า จะลุยเจาะตลาดอาเซียนในอนาคตอันใกล้

คริสตัล
คริสตัล

ตลาดน้ำดื่มไม่โต แต่คริสตัลโต จนขึ้นเบอร์ 1 ตลาด

2017 คือปีทองของคริสตัล เพราะสามารถปีนขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดน้ำดื่มไทย ด้วยส่วนแบ่งตลาด (Market Share) 20% ขณะนี้แซงคู่แข่งเบอร์ 2 อยู่ที่ประมาณ 1-2%

เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า ภาพรวมตลาดน้ำดื่มที่มีมูลค่าทั้งหมดอยู่ที่ 3.5 หมื่นล้านบาทในปี 2017 ทั้งตลาดมีอัตราการเติบโตติบลบ 2% แต่คริสตัลยังทำตลาดดี เพราะเติบโตถึง 11% สวนทางภาพรวมตลาด

“ปี 2017 เมื่อตอนต้นปี คริสตัลยังอยู่เบอร์ 2 แต่หลังจากนั้นไม่นาน คริสตัลก็เบียดแบรนด์คู่แข่งขึ้นอันดับ 1 สลับกันอยู่สักพัก ตอนจนถึงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา คริสตัลก็ขึ้นเบอร์ 1 ของตลาดจนถึงวันนี้”

ขวา-เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
ขวา-เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)

คีย์หลักความสำเร็จในตลาดของ “คริสตัล”

ถ้าถามว่าอะไรคือ Key success ของคริสตัลที่ทำให้ประสบความสำเร็จจนขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดได้ คำตอบต้องแบ่งออกเป็น 2 ประเด็นดังนี้

  1. ถ้ามองในตลาด Traditional Trade หรือตลาดค้าปลีกแบบเดิม คริสตัลชนะในตลาดนี้ได้ด้วยกลยุทธ์การกระจายสินค้าของเสริมสุขที่แข็งแกร่ง มีอยู่ทั่วประเทศ เรียกได้ว่าเป็น Distribution Game ที่คริสตัลทำได้ไม่แพ้รายอื่นๆ ในตลาดอยู่แล้ว กลยุทธ์สำคัญจึงเป็นการเสริมความแกร่งผ่านการตั้งโรงงานเพื่อขยายจุดกระจายสินค้าให้ครอบคลุม ดั้งนั้นในปี 2018 คริสตัลวางแผนเลยว่าจะตั้งโรงงานเพิ่มอีก แต่ยังไม่เปิดเผยรายละเอียดว่าเป็นที่ไหนหรือภาคใด แต่ Brand Inside คาดว่าอาจเป็นภาคเหนือ เพราะก่อนหน้านี้ในปี 2016 ไปตั้งโรงงานใหม่ในขอนแก่น และล่าสุดปี 2017 ไปตั้งโรงงานในสุราษฎร์ธานี
  2. ถ้ามองในตลาด modern Trade หรือตลาดค้าปลีกสมัยใหม่ คริสตัลมองว่า ตลาดนี้แข่งขันกันที่ราคาและโปรโมชั่น แต่ด้วยความที่คริสตัลทำตลาดมานานกว่า 20 ปี การลงไปแข่งในตลาดนี้จึงเดินเกมต่างจากคู่แข่ง เพราะในขณะที่หลายรายกดราคาแข่งกันเพื่อทำตลาด โดยเฉพาะในร้านสะดวกซื้อ แต่คริสตัลยังคงราคาอยู่ในจุดเดิม และไปเน้นเรื่องคุณภาพมาเป็นตัวการันตีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)

ก้าวต่อไปของ “คริสตัล” เปิด 5 กลยุทธ์ครองเบอร์ 1 ตลาดต่อเนื่อง

การขึ้นครองเบอร์ 1 ตลาดน้ำดื่มไทยของคริสตัลเป็นเรื่องใหญ่ แต่ความท้าทายต่อจากนี้คือ แล้วจะคงความเป็นเบอร์ 1 ของตลาดต่อไปได้อย่างไร

เลสเตอร์ ในฐานะหัวเรือใหญ่ของคริสตัล บอกแบบนี้ว่า ในปี 2018 คริสตัลจะรุกด้วย 5 กลยุทธ์ ดังต่อไปนี้

  1. กลยุทธ์ไลฟ์สไตล์ ผ่านการใช้โฆษณาและทำการตลาด : หลังจากนี้จะสร้าง Awareness อย่างหนักผ่านการใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิมคือ นาย ณภัทร ภายใต้แนวคิด สั่งน้ำดื่ม เจาะจงคริสตัล” จุดประสงค์หลักคือ ต้องการให้ผู้บริโภคเรียกคำว่า “คริสตัล” แทน “น้ำดื่ม” (โฆษณาตัวใหม่จะเริ่มออนแอร์ตั้งแต่วันที่ 16 กุมภาพันธ์นี้เป็นต้นไป แอบกระซิบว่า โฆษณาจะให้นาย ณภัทร วิ่งไปกอดคนที่ใช้คำว่า “คริสตัล” แทนคำว่า “น้ำดื่ม”)
  2. กลยุทธ์กิจกรรมออฟไลน์ที่ผูกกับเทรนด์สุขภาพ : คริสตัลจะดึงเหล่าคนดัง ได้แก่ วู้ดดี้, นาย ณภัทร, โดม ปกรณ์ และไอซ์ อภิษฎา มาทำกิจกรรมช่วงเย็นที่ลานดิสคัฟเวอรี่ พลาซ่า สนามดิสคัฟเวอรี่ พร้อมกับมีเทรนเนอร์มาแนะนำการออกกำลังกายอย่างถูกวิธี เป็นการสร้างกระแสน้ำดื่มบวกสุขภาพ โดยจะจัดตลอดเดือนกุมภาพันธ์ถึงเมษายน
  3. กลยุทธ์ดึงจุดเด่นแบรนด์ เอารางวัลมาการันตีคุณภาพ สร้างความเชื่อมั่นผู้บริโภค : จุดเด่นของคริสตัลที่ขายมาตลอดคือรางวัล โดยเฉพาะรางวัล มาตรฐาน NSF International จากสหรัฐอเมริกา ที่ไม่ว่าจะในโฆษณาชิ้นไหน ต้องมีชื่อนี้ขึ้นมาด้วยตลอด ดังนั้น ในปีนี้คริสตัลจะรุกหนักเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค สร้างความเชื่อมั่นจากจุดเด่นเหล่านี้
  4. กลยุทธ์เสริมความแกร่ง เพิ่มกำลังการผลิต : แน่นอนว่าในปี 2018 คริสตัลจะขยายโรงงานการผลิตอีกอย่างน้อย 1 แห่ง เพื่อตอบโจทย์ทั้งในแง่การผลิตและการกระจายสินค้า
  5. กลยุทธ์ตอบแทนสังคม แบรนด์เพื่อสิ่งแวดล้อม : การทำกิจกรรม CSR เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่คริสตัลจะมุ่งมั่นทำมากขึ้นในปี 2018 อย่างเช่นที่รัฐบาลแนะให้ “ยกเลิกการใช้พลาสติกหุ้มฝาขวดน้ำดื่ม” ในเดือนเมษายน คริสตัลบอกว่าไม่รอให้ถึงเดือนเมษายน เพราะจะขอเริ่มต้นโครงการตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์เป็นต้นไปเลย
คริสตัล
คริสตัล

เล็งลุยตลาดอาเซียน คือแผนระยะยาว-ที่ยังไม่ชัดเจน

นอกจากแผนที่จะต้องครองเบอร์ 1 ของตลาดให้ได้อย่างต่อเนื่องแล้ว แผนระยะยาวของคริสตัลต่อไปคือ การลุยตลาดอาเซียนเพื่อหวังขึ้นเป็นแบรนด์น้ำดื่มเบอร์ 1 ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

อย่างไรก็ตาม แผนระยะยาวนี้ยังไม่ชัดเจน คริสตัลบอกได้เพียงว่า แผนการขยายไปสู่ตลาดอาเซียนจะเริ่มหลังปี 2020 เพราะต้องใช้เวลาศึกษาอีกสักระยะ และที่สำคัญเรื่องการลงทุนเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจาก margin ของน้ำดื่มไม่สูงพอที่จะผลิตในไทย แล้วส่งขายต่างประเทศ ดังนั้นหากจะลุยตลาดต่างประเทศ กลยุทธ์สำคัญจึงต้องไปลงทุนสร้างโรงงานในประเทศนั้นๆ

สรุป

ในปี 2018 “คริสตัล” มาในมาดใหม่ คือเจ้าผู้ครองตลาดน้ำดื่ม ด้วยส่วนแบ่งตลาด 20% ทิ้งห่างคู่แข่งเบอร์ 2 อยู่เพียง 1-2% เท่านั้น โจทย์ใหญ่ของคริสตัลคือ จะทำอย่างไรให้ครองเบอร์ 1 อย่างต่อเนื่อง คริสตัลจึงส่ง 5 กลยุทธ์มาสู้ ส่วนจะครองได้ยาวนานแค่ไหน ต้องรอดูกันต่อไป รวมถึงจับตาดูการลุยตลาดอาเซียนที่จะเกิดในอนาคตอันใกล้นี้ด้วย

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments