เป้าหมายใหม่ของแบรนด์เจ้าสัว
1) รีแบรนด์ให้แบรนด์อ่อนวัย มุ่งเป้าขยายตลาดคนรุ่นใหม่มากขึ้น
2) พร้อมบุกตลาดโลกทั้ง อเมริกา จีน และกลุ่มประเทศ CLMV
3) เดินหน้าขยายกำลังการผลิต
ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ทิศทางธุรกิจที่เราให้ความสำคัญ คือกลุ่มขนมขบเคี้ยวรองท้อง และทานเพลิน รวมทั้งอาหารพร้อมปรุงและพร้อมทาน เป็นขนมขบเคี้ยวแบบไทยรูปแบบใหม่ ที่ต้องการขยายผู้บริโภคให้ทานข้าวตังมากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ Product Innovation อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ Better for you snack คือเป็นขนมที่มีประโยชน์ มีโปรตีน และมีการสร้างความแตกต่างทั้งรูปแบบและรสชาติที่ไม่เคยมีมา เราจะขยายตลาดส่งออกสินค้าข้าวตัง ตลาดโลกทั้งอเมริกา จีน เพื่อนบ้านใกล้เคียง ฮ่องกง ประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม) เราจะชูข้าวหอมมะลิไทยให้เป็นหัวหอกขยายสู่ตลาดโลก
กลยุทธ์การตลาดจะมีพลวัตรมากขึ้น สมัยนี้ผู้คนบริโภคสื่อมากขึ้น รับรู้สื่อรูปแบบใหม่ เราจะพัฒนาหรือปรับเปลี่ยน โดยการใช้ MarTech มากขึ้น (MarTech เทคโนโลยีในด้านการตลาด) เพื่อนำข้อมูลต่างๆ มาสร้างกลยุทธ์ เจาะผู้บริโภคด้านออนไลน์ โดยอยู่ภายใต้แคมเปญล่าสุด ก็คือ “Taste The Truth ข้าวตังเจ้าสัวท้าชิมก่อนเชื่อ”
แบรนด์เจ้าสัวอยู่คู่คนไทยมาแล้วกว่า 65 ปี มีสินค้าสองกลุ่มหลักคือ ขนมขบเคี้ยวกว่า 80% และอาหาร โดยมีบริษัททำวิจัย ข้าวตังมีสัดส่วนการตลาดเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 78.5% ถือว่าค่อนข้างครองตลาด ดาวรุ่งตอนนี้คือหมูแท่ง 57.2% ถือว่ามีสัดส่วนที่ใหญ่พอๆ กัน สองกลุ่มนี้เป็นกลุ่มหลักที่เราทำการตลาด สำหรับปีนี้ถือเป็นปีที่ 4 ในการทำการตลาดจริงจัง เราเริ่มจากเป็นของฝากพื้นเมืองและปรับเป็นสินค้าที่ทานได้ทุกวัน ตอนนี้จะปรับเป็น Modern Thai Snack (ขนมขบเคี้ยวไทยรูปแบบใหม่) จึงเป็นที่มาที่เรามาทำการตลาด
ความพิเศษของแคมเปญนี้ เราทำวิจัยเป็นแบบ Focus Group แม้เรามีส่วนแบ่งทางการตลาดราว 78% ตลาดข้าวตังอยู่ที่ 1 พันล้านบาท จากตลาดขนมขบเคี้ยวทั้งหมดที่มีมูลค่ามากกว่า 4 หมื่นกว่าล้านบาท เรามีแฟนพันธุ์แท้ของเจ้าสัว และยังมีอีกหลายคนที่ยังไม่ได้ทาน จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “ท้าชิมก่อนเชื่อ”
โดยแบ่งการทำตลาดเป็น 3 เฟส คือ เฟสแรก คือ Unbranded Marketing เป็นการทำการตลาดแบบไม่บอกเรื่องแบรนด์ ไม่บอกว่าขายอะไร เช่น มีคำโปรยว่า “ขนมอะไร ใหญ่ ฉ่ำ เยอะ” “อร่อย ฟินทั้งคืน” “มีขายในเซเว่น แต่หาไม่ค่อยเจอ” เฟสสอง ให้คนทดลองชิม ข้าวตัง เจ้าสัว ให้ชิมโดยเฉพาะเจน Z และเฟสถัดไป คือการเน้นสื่อออนไลน์มากขึ้น
แบรนด์ “เจ้าสัว” จะมุ่งเป้าเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
แบรนด์เจ้าสัวจะทำให้เห็นว่าสินค้านี้สามารถกินได้ทุกเวลา หลายโอกาส หลายรุ่นสามารถทานได้ โดยปีนี้ เพื่อตอกย้ำผู้นำตลาด เราจะพัฒนาสินค้าที่ทำให้เห็นความแตกต่าง ทำ Product ที่แตกต่างจากตลาด อาจทำแบรนด์ Collaboration และจะนำออกสู่ตลาดเร็วๆ นี้ ซึ่ตลาดขนมขบเคี้ยวกว่า 4 หมื่นล้านบาท ปัจจุบันเราอยู่ที่ 1 พันล้าน บาท
เราจับกลุ่มตลาดที่วัย 25-44 ปี เราจะเริ่มลดอายุที่ 18 ปี สาเหตุที่เราเลือกเจมส์จิ (เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข) เป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อให้เป็นภาพสะท้อนที่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่และยังเป็นที่ชื่นชอบคนรุ่นเก่า สามารถจับกลุ่มผู้บริโภคได้ทุกวัย ข้าวตัง มีเจมส์จิ เป็นแบรนด์เอมบาสเดอร์ตั้งแต่ปีที่แล้ว ทั้งหมูแท่งและข้าวตัง
กลุ่มข้าวตัง เติบโตค่าเฉลี่ย 15% ทุกปี แต่โดยเฉลี่ยของตลาดขนมขบเคี้ยว โตไม่ถึง 5%
ความคาดหวังในส่วนของยอดขาย เมื่อมีพรีเซนเตอร์แล้ว เราได้แจกตัวอย่างให้คนทดลองชิมสินค้าเรามากขึ้น เราแจกตัวอย่างถึง 3 แสนชิ้น ตามบีทีเอส ฯลฯ
ข้าวตังเดินหน้า บุกตลาดโลก
สำหรับ ตลาดต่างประเทศที่จะขยาย เราทำแล้ว บุกจริงจังมา 2 ปีแล้ว ถือว่ามีอัตราที่เติบโตเยอะมาก ได้เข้าอเมริกา จีน สาเหตุที่เลือกอมริกาและจีนเพราะมีอัตราประชากรค่อนข้างเยอะ ส่วนกลุ่มประเทศ CLMV เป็นเรื่องที่เมื่อแบรนด์แข็งแกร่งในไทย ขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้านได้ง่ายมากขึ้น ประเทศที่กำลังจะมุ่งไปต่อจากนี้คืออินโดนีเซียและมาเลเซีย
ความท้าทายที่ต้องรับมือสำหรับตลาดต่างประเทศ ก็คือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เจ้าสัว การส่งออกสินค้าที่มีส่วนประกอบเนื้อหมูเป็นเรื่องค่อนข้างท้าทาย ส่งไปกลุ่มประเทศ CLMV ได้ (ยกเว้นประเทศเมียนมา เนื่องจากประเด็นทางการเมือง) แต่ประเทศสหรัฐอเมริกาจะมีรายละเอียดมากขึ้น ซึ่งแบรนด์เจ้าสัวก็มีฮาลาล มีระบบพร้อมหมดเลย สำหรับตอนนี้ส่งออกไปแล้ว 12 ประเทศ กำลังจะเปิดอีก 2 ประเทศ มีเกาหลีใต้ มีเน็ตไอดอลเอาสินค้าไปรีวิวออร์แกนิกส์ และเริ่มทำตลาดเกาหลีจริงจังปีนี้
สำหรับจีนกับอเมริกายังต้องขยายต่อ เราเข้าห้างที่แบรนด์ใหญ่ของอเมริกาได้ จีนก็เข้าห้างโมเดิร์นเทรดได้ คาดว่าจะขยายได้อีกเยอะ เราขายตรงกับลูกค้า ไม่มีพาร์ทเนอร์ บางประเทศผ่านตัวแทนจำหน่าย เรามีตลาดอีกโรงงานหนึ่งที่ทำสินค้าไม่ใช่หมู ตอบโจทย์ลูกค้า มีทั้งข้าวตังหน้ากุ้ง หน้าหมึก หน้าสาหร่าย หน้าผลไม้ ชูคอนเซ็ปต์ข้าวไทย ขนมไทย
สำหรับสินค้าที่ขายไปส่งต่างประเทศ ใช้แบรนด์เจ้าสัว เพื่อเชื่อมโยงกับแบรนด์ในไทย เพื่อตอกย้ำว่าเป็นเบอร์ 1 ในไทย แต่อาจมีฉลากสินค้าที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น ซึ่ง 3 ปีที่ผ่านมา เราทำ OEM เป็นหลัก คือการรับจ้างผลิต ตอนนี้เราเดินหน้าผลักดันเจ้าสัวเป็น 60% เรียบร้อย สำหรับรายได้ต่างประเทศอยู่ที่ราว 27% ปีนี้จะขยับให้ถึง 30% ที่เหลือคือรายได้ภายในประเทศ
สำหรับโรงงานในปัจจุบัน เน้นระบบ Automation เตรียมสร้างโรงงานเพิ่มเติมสำหรับตลาดส่งออก ตอนนี้ขยายกำลังผลิตไปแล้ว ภายใน 1-2 ปีจะเต็มศักยภาพแล้ว กำลังจะสร้างโรงงานอีกแห่ง ในพื้นที่เดียวกัน (นครราชสีมา) โรงงานใหม่จะรองรับการส่งออก ประมาณ 3 เท่า ทำได้เต็มที่ โรงงานใหม่อยู่ในแผนประมาณ 300 ล้านบาท 2 ปีจะสร้างเสร็จ ปัจจุบันมี 2 โรงงานที่โคราช
ประเด็นหมูขาดตลาด ใช้วิธีบริหารจัดการเพื่อลดต้นทุนได้
ผลิตภัณฑ์ของเราใช้เนื้อหมูราว 29% ตอนนี้ลดลงเหลือ 20% เราไม่ยึดติดเรื่องที่หมูมีราคาแพงขึ้น เมื่อครั้งที่เกิดประเด็นเรื่องหมูราคาแพง เราใช้วิธีจัดการแบบผสมผสาน และยังแตกขนาดสินค้า มีทั้งแพคไซส์ใหญ่ ลดเป็นไซส์กลาง และไซส์เล็ก
เราใช้วิธีบริหารต้นทุน การลงทุนในช่องทางต่างๆ มีการลงทุนในหลายช่องทาง เรามีกำไรต่างกัน บางช่องทางเรามีกำไรน้อย เราก็เปลี่ยนสัดส่วนการขายเพื่อบริหารกำไร เราลดต้นทุนการผลิต ลดแรงงานคน ใช้เครื่องจักรเพิ่ม เราบริหารซัพพลายเชน เพื่อช่วยลดต้นทุนหมูที่เพิ่มขึ้น ต้นทุนเราขึ้นแต่ไม่ได้ขึ้นเป็นเท่าตัว เราใช้หมูจากภายในประเทศ บริษัทใหญ่ เป็นหมูจากบริษัทไทย 100%
สำหรับงบประมาณด้านการตลาด เรามีงบจัดสรรอยู่ที่ 70 ล้านบาททุกปี อัตราการเติบโตของขนมขบเคี้ยวทั่วไปโตที่ 5% ส่วนแบรนด์เจ้าสัวโตเฉลี่ย 15% ทุกปี ความคาดหวังของเรา คาดว่าเราจะโตอยู่ที่ 15% เราลงทุนตลาดออนไลน์ทั้ง Social Online และ Marketplace
มุมมองด้านการตลาด
ภาพรวม ตลาดขนมขบเคี้ยวโตที่ 5-6% เรายังเห็นช่องว่างว่าหลายคนยังไม่เคยทานสินค้าของเราเลย เราพยายามปรับพื้นฐานให้คนได้ชิม ได้ทาน และหวังให้ตลาดส่งออกโตขึ้นในประเทศใหม่ หลังจากนี้ก็จะเห็นกิจกรรมการตลาดค่อนข้างเยอะและกระจายให้ทั่ว ตลาดต่างจังหวัดเรามีการขยายช่องทาง เราเชื่อมต่อกับร้านค้าโดยตรงราว 8,000 ร้านค้า หวังว่าจะขยายเป็น 20,000++ ตอนนี้ยอดขายในโมเดิร์นเทรดประมาณ 30%
รสชาติที่เป็น Product hero รสดั้งเดิมหมูหยอง รองลงมาคือรสพริกเผา ตามด้วยรสกุ้งและสาหร่ายที่เบียดกันอยู่ มีรสใหม่คือถุงสีม่วง ปูผัดพริกเผา หมึกย่าง ไรซ์เบอร์รี่ เปิดใหม่ ทำได้ดีในตลาดนี้ ขนาดที่ขายดีที่สุดคือราคา 60 บาท สำหรับตลาดส่งออก Top 4 คือจีน อเมริกา ฮ่องกง ออสเตรเลีย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา