Anheuser-Busch บริษัทผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา เจ้าของ Budweiser, Michelob Ultra และ Busch Light เดินหน้าปรับกลยุทธ์ด้านภาพลักษณ์ กระตุ้นให้เปลี่ยนการเรียกเบียร์ที่ผลิตในประเทศจาก Domestic Beer เป็น American Beer เพื่อความภาคภูมิใจ รับนโยบายชาตินิยมของ Donald Trump
ไม่ใช่แค่ Domestic แต่ต้องเป็น American
Brendan Whitworth ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Anheuser-Busch ได้ส่งจดหมายถึงตัวแทนจำหน่าย และพันธมิตรทางธุรกิจ ซึ่ง CNN ได้รับเอกสารดังกล่าว มีเนื้อหาสะท้อนถึงแนวคิดใหม่ที่ต้องการให้เบียร์ของบริษัทถูกเรียกว่า American Beer แทนที่จะเป็น Domestic Beer ตามที่เคยใช้ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของสหรัฐฯ มาอย่างยาวนาน
“ความภาคภูมิใจที่เรามีต่อประเทศที่ยิ่งใหญ่นี้ ควรถูกนำมาใช้กับเบียร์อเมริกันของเราอย่างถูกต้องและแม่นยำ และเบียร์ของเราเกิดจากแรงงานอเมริกัน ใช้วัตถุดิบจากเกษตรกรอเมริกัน สนับสนุนโครงการเพื่อสังคม รวมถึงช่วยเหลือทหารและหน่วยกู้ภัยของประเทศ และที่สำคัญคือจ่ายภาษีในอเมริกา”
แม้ Budweiser จะใช้สโลแกน Great American Lager อยู่แล้ว และขวดเบียร์ของบริษัทระบุว่า Brewed and Bottled in the USA แต่ทางบริษัทเชื่อว่า การใช้คำว่า Domestic ไม่สามารถสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของเบียร์อเมริกันได้อย่างเต็มที่
จังหวะเวลา และกระแสชาตินิยม
แนวคิดนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่สหรัฐฯ กำลังอยู่ภายใต้กระแสชาตินิยมที่เข้มข้นขึ้น หลังการกลับมาของประธานาธิบดี Donald Trump ที่มีนโยบายสนับสนุนอุตสาหกรรมในประเทศ รวมถึงการเปลี่ยนชื่อ Gulf of Mexico เป็น Gulf of America ยิ่งในเอกสารที่ส่งให้พาร์ตเนอร์ยังใช้คำว่า American ถึง 25 ครั้ง ก็แสดงให้เห็นถึงแนวคิดนี้ด้วย
แหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องเปิดเผยว่า การเปลี่ยนแปลงแนวทางการตลาดของ Anheuser-Busch นี้เกิดขึ้นก่อนการเลือกตั้งสหรัฐฯ และยังเชื่อมโยงกับการแข่งขันกีฬา Super Bowl มหกรรมกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุดในอเมริกา และเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์เบียร์มักใช้งบโฆษณามหาศาลเพื่อกระตุ้นยอดขาย
ทั้งนี้ Whitworth เชื่อว่าคำว่า Domestic สร้างภาพลักษณ์เชิงลบ แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะมีคำว่า USA และ American ปรากฏอยู่แล้วก็ตาม รวมถึงการใช้คำว่า Domestic ในร้านค้าปลีก และรายงานอุตสาหกรรมยังคงเป็นอุปสรรคต่อการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้น
จับตาความสำเร็จแนวคิดอนุรักษ์นิยม
“คำว่า ‘Domestic’ ไม่ใช่คำที่ผิด แต่มันไม่สามารถสะท้อนถึงจิตวิญญาณและความหลงใหลของอุตสาหกรรมเบียร์อเมริกันได้อย่างแท้จริง มันยังไม่สามารถสื่อถึงความภาคภูมิใจที่เราควรมีต่อสินค้าที่ผลิตในประเทศนี้” Whitworth กล่าว
อย่างไรก็ตามยังไม่มีความชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะได้รับการตอบรับจากอุตสาหกรรมมากน้อยเพียงใด และบริษัทจัดทำรายงานยอดขายอย่าง NIQ และ Circana ยังไม่ได้ออกมาแสดงความคิดเห็น เช่นเดียวกับผู้ผลิตเบียร์อเมริกันรายอื่น ๆ
อย่างไรก็ตาม แหล่งข่าวจาก Beer Business Daily คาดว่า ร้านค้า และสถานประกอบการที่ Anheuser-Busch มีอิทธิพลอยู่ อาจนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ ทั้งถูกมองว่าเป็นแนวคิดการตลาดเชิงอนุรักษ์นิยมที่น่าจะประสบความสำเร็จมากกว่าการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็น LGBTQ+ มาทำโฆษณาก่อนหน้านี้จนยอดขายร่วงอย่างหนัก
Brand Inside มองว่า ถึง Anheuser-Busch จะผลักดันแนวคิดการใช้ American Beer แทน Domestic Beer แต่ยังไม่มีความแน่นอนว่าอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะตอบรับแนวทางนี้อย่างไร และการเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงแนวทางการตลาดที่พยายามสอดรับกับกระแสชาตินิยมที่เพิ่มขึ้น และอาจช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความภักดีจากผู้บริโภคชาวอเมริกันได้มากขึ้นในระยะยาว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา