ซีพี–เมจิ รีแบรนด์ “โยเกิร์ตเมจิ” ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ครอบคลุมทั้งการปรับสูตร ภาพลักษณ์ให้ทันสมัย แพ็คเกจจิ้ง และใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรก หวังกระตุ้นตลาดให้กลับมาเติบโต
กระตุ้นการเติบโตด้วยการพลิกโฉม
ถ้าพูดถึง “ซีพี–เมจิ” เป็นอีกหนึ่งธุรกิจในอาณาจักรซีพีของเจ้าสัว “ธนินทร์ เจียรวนนท์” ซีพี–เมจิเป็นธุรกิจนมสดพาสเจอร์ไรส์ และโยเกิร์ตตราเมจิ ซึ่งตลาดนมพาสเจอร์ไรส์เมจิได้ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับหนึ่ง 57% ถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก
แต่ในตลาดของโยเกิร์ต เมจิยังอยู่เบอร์สอง และมีส่วนแบ่งการตลาดแบบทิ้งห่างเบอร์ 1 อย่างดัชชี่จากค่ายดัชมิลล์แบบขาดรอย ดัชชี่มีส่วนแบ่งตลาด 70% ในขณะที่เมจิมี 13% ซึ่งเป็นตัวเลขที่รวม 2 แบรนด์โยเกิร์ตเมจิ 6% และเมจิบัลแกเรีย 7%
ในช่วงที่ผ่านมาซีพี–เมจิได้ค้นหาจุดยืนของตัวเองอยู่ตลอด มีการออกนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นตลาด ในปี 2013 ได้ออกเมจิบัลเกเรียแตกเซ็กเมนต์โยเกิร์ตพรีเมี่ยมและออกเมจิพลัสเป็นฟังก์ชันนอลโยเกิร์ตชูเรื่องทานแล้วสวยผิวดี
ทำให้ในปีนี้ซีพี–เมจิกลับมาโฟกัสที่แบรนด์โยเกิร์ตเมจิอย่างจริงจังที่อยู่ในเซ็กเมนต์เมนสตรีมที่เป็นตลาดใหญ่ เพราะที่ผ่านมาไม่ได้ทำตลาดมากนัก ปีนี้เลยจัดหนักด้วยการยกเครื่องรีแบรนด์ใหม่ทั้งหมดในรอบ 10 ปี หวังสร้างความแตกต่าง และกระตุ้นให้ตลาดกลับมาเติบโตได้
สลิลรัตน์ พงษ์พานิช รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซีพี–เมจิ จำกัด เล่าว่า
“โยเกิร์ตเมจิทำตลาดมาแล้ว 28 ปีตั้งแต่ก่อตั้งโรงงาน แต่ที่ผ่านมาไม่ได้ทำตลาดมากนัก มีเคยปรับโฉมแพ็คเกจจิ้งอยู่บ้าง ในปีนี้เลยทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ให้ทันสมัยมากขึ้นและปรับสูตรให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภคในยุคนี้”
ปรับโฉมตามโจทย์ผู้บริโภค
ในครั้งนี้ซีพี–เมจิได้ทุ่มงบลงทุน 50 ล้านบาท ในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เหมือนเป็น All New โยเกิร์ตเมจิ ยกเครื่องใหม่ตั้งแต่การปรับสูตรใหม่ให้เนื้อโยเกิร์ตนุ่มขึ้น เพิ่มชิ้นเนื้อผลไม้ ปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่เป็นทรงถ้วยฐานสี่เหลี่ยมเพื่อสร้างความแตกต่างในเชล์ฟวาง ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-29 ปี และใช้พรีเซ็นเตอร์ “วี–วิโอเลต วอเทียร์” เป็นครั้งแรกของแบรนด์
“หลังจากที่ปี 2013 ได้ออกเมจิบัลแกเรียในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม แล้วก็ไม่ได้จับตลาดกลุ่มเมนสตรีมเท่าไหร่ แต่พอได้ทำวิจัยกับผู้บริโภคพบว่าโยเกิร์ตในไทยมีตัวเลือกไม่เยอะ ลอยัลตี้แบรนด์ไม่สูง มีการเปลี่ยนแบรนด์บ่อยเพราะคล้ายๆ กัน พบว่าผู้บริโภคต้องการโยเกิร์ตเนื้อที่ไม่เหลวเกินไป จึงทำการปรับสูตร และเพิ่มผลไม้ชิ้นลงไปเพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด”
รวมถึงมีการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรกของแบรนด์โยเกิร์ตเมจิ ตั้งแต่ทำตลาดมา 28 ปีไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์เลย ในปีนี้ต้องการบุกตลาดอย่างเต็มที่ จึงต้องสร้างการรับรู้ด้วยพรีเซ็นเตอร์
คนไทยยังทานโยเกิร์ตน้อย
ภาพรวมตลาดโยเกิร์ตในปี 2017 มีมูลค่า 4,300 ล้านบาท มีการเติบโตที่ลดลง 6% ไม่เติบโตมา 2 ปีแล้ว เพราะด้วยปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ไม่มีการเติบโต ไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ และพฤติกรรมคนไทยที่ยังมีทัศนคติในการบริโภคโยเกิร์ตเป็นขนม ไม่ได้ทานเพื่อสุขภาพเหมือนในต่างประเทศ
ซึ่งอัตราการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทยเฉลี่ย 4 กิโลกรัม/คน/ปี เท่านั้น ถ้าเทียบกับโยเกิร์ตถ้วยขนาด 135 กรัม มีการทานเฉลี่ย 2 อาทิตย์/ครั้ง ในขณะที่ญี่ปุ่นทานอาทิตย์ละครั้งหรือมากกว่า 1.5 เท่า ส่วนยุโรปทาน 2-3 วัน/ครั้ง หรือมากกว่า 5 เท่า
ตอนนี้เมจิมีส่วนแบ่งในตลาดโยเกิร์ตรวม 13% ตั้งเป้าเติบโตเป็น 17% ในปีนี้ และ 20% ในปีหน้า และตั้งเป้ารายได้เติบโต 8% หรือ 9,000 ล้านบาท
สรุป
ตลาดโยเกิร์ตยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก เพราะคนไทยยังบริโภคน้อย แต่ต้องอยู่ที่ผู้เล่นในตลาดต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ รสชาติใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภค การที่โยเกิร์ตเมจิรีแบรนด์ครั้งใหญ่ก็น่าจะสร้างสีสันให้ตลาดไม่น้อย มีส่วนช่วยให้ตลาดเติบโตได้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา