วิกฤตศรัทธา: หลากธุรกิจเดินหน้าแบน Facebook ผู้บริหารรับกระทบหนัก “สื่อขาดความไว้วางใจ”

By
ปาริชาติ โชคเกิด
-

แพลตฟอร์ม Facebook ในปัจจุบัน มีปัจจัยที่ทำให้ผู้คนเสื่อมศรัทธาและบั่นทอนความน่าเชื่อถือลงเรื่อยๆ แม้จะมีข่าวหลุดว่าทางองค์กรพยายามจะทำให้สถานการณ์ดีขึ้นอยู่ แต่ดูแล้วความพยายามยังไม่มากพอ ยังไม่มีทีท่าว่าจะออกมารับมือการแบนครั้งใหญ่นี้ให้เห็นเป็นรูปธรรม

หลากหลายแบรนด์ดังร่วมต้าน Hate Speech ระงับโฆษณาใน Facebook ยาวนาน 1 เดือน

หลังจากที่แบรนด์ใหญ่อย่าง The North Face เริ่มแบน Facebook แล้ว แบรนด์อื่นก็เริ่มแสดงจุดยืนตัวเองในการต้าน hate speech ด้วย อาทิ Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Ben & Jerry’s ล่าสุด ก็มีอีกหลายแบรนด์เข้าร่วมด้วย

  • Verizon ค่ายมือถือขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของสหรัฐอเมริกา ระบุ จะหยุดโฆษณาใน Facebook จนกว่าจะหาทางออกที่สามารถยอมรับได้ (ช่วง 22 พฤษภาคม – 20 มิถุนายนที่ผ่านมา Verizon ทุ่มเงินโฆษณาไปกับ Instagram มากถึง 4.06 แสนเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 12 ล้านบาท ขณะเดียวกันก็เสียเงินค่าโฆษณาในแพลตฟอร์ม Facebook อีกราว 1.46 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 45 ล้านบาท)
  • Goodby Silverstein, BMW, HP, PayPal, Pepsi, Doritos, Adobe, Patagonia, REI, Coca-Coala และ Unilever แบรนด์ใหญ่ล่าสุดที่ออกมาบอกว่าจะแบนโฆษณาในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้ง Facebook, Instagram และ Twitter แถมยังบอกว่าอาจจะแบนจนหมดปี 2020 ด้วย ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ส่วนใหญ่ แบนจนสิ้นเดือนกรกฎาคมเท่านั้น

Unilever เป็นแบรนด์ที่ใช้จ่ายค่าโฆษณาติดอันดับที่ 30 ของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เงินไปกับแพลตฟอร์ม Facebook สูงที่สุด แค่เพียงปี 2019 ปีเดียว Unilever จ่ายไปแล้วกว่า 42 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1.29 พันล้านบาท

ล่าสุด Financial Time เผยข่าว leak ที่มีการ conference call ซึ่งมี Facebook กับสื่อโฆษณาเกือบ 200 รายภายใต้การนำของ IAB (Interactive Advertising Bureau: IAB หรือ สมาคมโฆษณาออนไลน์) 

เนื้อหาที่หลุดออกมาของ Neil Potts ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงของ Facebook เป็นหัวหน้าฝ่ายนโยบายด้านความปลอดภัยและความไว้วางใจของ Facebook ระบุว่า สื่อโฆษณากำลังขาดความไว้วางใจต่อแพลตฟอร์ม (‘trust deficit’) ทางองค์กรพยายามจะหาทางหยุดยั้งแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังเดินหน้าเข้าร่วมแคมเปญคว่ำบาตร Facebook ด้วยการงดโฆษณาอยู่

(Photo by Justin Sullivan/Getty Images)

10 แบรนด์ใหญ่ที่จ่ายเงินไปกับค่าโฆษณาใน Facebook ในปี 2019 มีดังนี้

  • Home Depot 178.53 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 5,514 ล้านบาท)
  • Walmart Stores 146.99 ล้าน $
  • Microsoft 115.85 ล้าน $
  • AT&T 105.40 ล้าน $
  • Disney 98.19 ล้าน $
  • Starbucks 94.86 ล้าน $
  • Procter & Gamble 92.27 ล้าน $
  • Wells Fargo 90.34 ล้าน $
  • New York Times 89.91 ล้าน $
  • Cricket Communications 81.45 ล้าน $

ประเด็นที่ Facebook ปล่อยให้แพลตฟอร์มเต็มไปด้วยการสร้าง hate speech ที่นำไปสู่การสร้างความรุนแรง และข่าวฉาวต่างๆ ที่ทำให้ผู้คนหมดความศรัทธาต่อ Facebook มากขึ้นเรื่อยๆ เกิดขึ้นมานานแล้ว

นับตั้งแต่ข่าวฉาวครั้งใหญ่ที่ปล่อยให้ข้อมูลผู้ใช้งาน Facebook ราว 87 ล้านคน ถูก Cambridge Analytica (แคมบริดจ์ อนาลิติกา คือบริษัทวิจัยข้อมูลทางการตลาด) ดึงไปใช้เพื่อแทรกแทรงพฤติกรรมผู้ใช้งาน จนส่งผลต่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา 

การใช้ข้อมูลของบริษัทนี้สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้งานโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook ได้ โดยที่เจ้าตัวหรือเจ้าของบัญชีไม่รู้ตัว 

ตอนท้ายของบทสัมภาษณ์สรุปสั้นๆ ว่า มันคือ Full service of propaganda machine ซึ่งส่งผลอย่างมากต่อการเลือกตั้งจนได้โดนัลด์ ทรัมป์ มาเป็นประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกานั่นเอง พวกบรรดา Fake news ที่ทำให้คนมีทัศนคติเอนเอียงไปเลือกผู้แทนทั้งหลายก็จะมีบทบาทอย่างมากในช่วงนี้ 

อีกหนึ่งตัวอย่างเมื่อครั้งที่ Mark Zuckerberg ต้องตอบคำถามคณะกรรมาธิการของวุฒิสภาสหรัฐอเมริกาเมื่อ 2 ปีที่แล้ว สมาชิกวุฒิสภาเคยตั้งคำถามแล้วว่า เขาปล่อยปละละเลยให้มีการสร้าง hate speech ในแพลตฟอร์มตัวเองอยู่ได้อย่างไร ทั้งๆ ที่มันนำไปสู่การสร้างความรุนแรงในภายหลัง 

แน่นอนว่า การสร้าง hate speech บนแพลตฟอร์ม Facebook และความไม่โปร่งใสขององค์กร รวมถึงเรื่องที่ถกกันในสภานั้นเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมาได้ระยะหนึ่งแล้ว ถ้า Facebook หรือ CEO Mark Zuckerberg มีนโยบายจัดการแพลตฟอร์มให้เปลี่ยนไปจากเดิม ย่อมไม่เกิดการประท้วงจนหยุดโฆษณาบน Facebook อย่างเช่นที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน

WASHINGTON, DC – APRIL 11: Facebook co-founder, Chairman and CEO Mark Zuckerberg prepares to testify before the House Energy and Commerce Committee in the Rayburn House Office Building on Capitol Hill April 11, 2018 in Washington, DC. This is the second day of testimony before Congress by Zuckerberg, 33, after it was reported that 87 million Facebook users had their personal information harvested by Cambridge Analytica, a British political consulting firm linked to the Trump campaign. (Photo by Chip Somodevilla/Getty Images)

Facebook จะหาทางแก้ปัญหาการขาดความไว้วางใจลงเรื่อยๆ ต่อแพลตฟอร์มตัวเองอย่างไร แบรนด์ใหญ่ แบรนด์เล็กหลายองค์กรรวมกันจะสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการกำหนดนโยบายของ Facebook ได้จริงหรือไม่ การแสดงจุดยืนร่วมต้าน hate speech นี้จะเป็นกระแสที่เกิดขึ้นจนการเหยียดสีผิวหายไปจากสังคมตลอดไปหรือเป็นแค่ช่วงระยะเวลาสั้นๆ ตราบเท่าที่มีการรณรงค์ร่วมต้านเท่านั้นหรือไม่

เรื่องนี้ คงต้องดูกันยาวๆ เพราะการเปลี่ยนแปลงไม่สามารถทำให้เกิดขึ้นได้ภายในระยะเวลาอันสั้น เราก็เห็นแล้วว่าก่อนหน้านี้ Facebook ถูกตั้งคำถามประเด็นเดิมตลอด สังคมถกเถียงเรื่องการรับมือที่เพิกเฉยของ Mark Zuckerberg มานาน แต่แพลตฟอร์มนี้ก็ไม่เคยมีนโยบายที่นำไปสู่การแก้ปัญหาหรือป้องกันปัญหาได้เลย

ภาพจาก Facebook

ที่มา – Financial Times, CNBC (1), (2), WSJ, Unilever, CNN

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา