โอลิมปิก คือหนึ่งในมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างไม่ต้องสงสัย แต่จริง ๆ แล้ว โอลิมปิกยังเป็นเวทีสำคัญของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาต่าง ๆ ในการทำตลาดสินค้าให้เป็นที่นิยมเพื่อขับเคลื่อนยอดขายในอนาคต จึงไม่แปลกที่ในแต่ละการแข่งขันกีฬาจะเห็นสินค้าใหม่ของแบรนด์ชั้นนำที่ถูกสวมใส่โดยนักกีฬาของชาติต่าง ๆ
และโอลิมปิกที่กรุงปารีสในปี 2024 แบรนด์ Adidas เตรียมคิดการใหญ่ด้วยการฟื้นฟูส่วนแบ่งการตลาด รวมถึงยอดขายให้กลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งอีกครั้งด้วยการสนับสนุนกีฬาชนิดใหม่ ไม่ว่าจะเป็น เบรกแดนซ์, ปีนผา, สเกตบอร์ด รวมถึงจักรยาน BMX
เหตุผลคือ กีฬาเหล่านี้เป็นเครื่องมือการตลาดของโอลิมปิกที่จะเข้าถึงผู้ชมวัยรุ่นมากขึ้น และ Adidas ต้องการใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้เช่นกัน ส่วนกลยุทธ์จะเป็นอย่างไร และการแข่งขันเพื่อใช้กีฬาเหล่านี้ช่วยทำตลาดจะดุเดือดหรือไม่ Bjorn Gulden ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Adidas ได้อธิบายไว้ดังนี้
Adidas กับการใช้กีฬาชนิดใหม่ช่วยทำตลาด
Bjorn Gulden ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Adidas เล่าให้ฟังว่า จากเดิมที่ Adidas พยายามใช้ศิลปิน หรือดาราดังช่วยทำตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่หลังจากนี้ Adidas จะกลับมาสู่จุดเริ่มต้นของบริษัท นั่นคือการทำสินค้าที่เน้นประสิทธิภาพ และใช้นักกีฬาช่วยสื่อสารเพื่อสร้างการเติบโตหลังจากนี้
ต้นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ข้างต้นมาจากปี 2022 Adidas ยุติความสัมพันธ์กับ Kanye West เจ้าของแบรนด์ Yeezy และผู้ช่วยสร้างยอดขายสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ และแฟชั่นให้บริษัทจำนวนมาก ทำให้ Adidas ต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้แบรนด์เพื่อกลับมาเติบโตทางธุรกิจอีกครั้ง หลังยอดขายลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
เมื่อเรื่องเกิดขึ้นเร่งด่วน และประจวบเหมาะกับการเริ่มการแข่งขันของโอลิมปิก 2024 ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส Adidas จึงพยายามสื่อสารเรื่องประสิทธิภาพของสินค้า และนำความเป็นไลฟ์สไตล์มาประกอบ ด้วยการเข้าสนับสนุนกีฬาชนิดใหม่ เช่น เบรกแดนซ์, ปีนผา, สเกตบอร์ด และจักรยาน BMX
จากเน้นแค่เพียงบางกีฬา เป็นให้พบเห็นในทุกกีฬา
ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่แบรนด์กีฬาจะเข้ามาใช้การแข่งขันกีฬาชนิดต่าง ๆ ในโอลิมปิกเพื่อสื่อสารแบรนด์ แต่ก่อนหน้านี้ Adidas จะเน้นสนับสนุนแค่บางชนิดกีฬา แต่หลังจากนี้ Adidas จะพยายามกระจายการสนับสนุนไปยังกีฬาชนิดต่าง ๆ ซึ่งรวมถึงกีฬาใหม่ที่ถูกบรรจุในโอลิมปิกที่กรุงปารีสด้วย
“เราเคยให้ความสำคัญแค่บางชนิดกีฬาอย่างจริงจัง และมองว่าการจริงจังแค่ 4-5 ชนิดกีฬานั้นง่าย แต่ก็อาจจะดูน่าเบื่อหน่ายไปบ้าง ดังนั้นผมจึงเห็นต่าง และต้องการให้ Adidas ไปปรากฏอยู่ในกีฬาที่หลากหลาย หรือเพิ่งเกิดใหม่ เพื่อได้รับการมองเห็นมากขึ้น”
ยิ่งส่วนแบ่งการตลาด รวมถึงรายได้ของ Adidas นั้นดูไม่สู้ดีมาตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมา การจริงจังกับการทำตลาดผ่านมหกรรมกีฬาโอลิมปิกก็จำเป็นต่อ Adidas มากขึ้น และหากทำแล้วประสบความสำเร็จ โอกาสที่จะกลับมาฮิตติดตลาดโดยไม่ต้องศิลปินคนดังก็จะมีมากขึ้นเช่นกัน
เจาะกลยุทธ์การสนับสนุนกีฬาเบรกแดนซ์
เบรกแดนซ์คือหนึ่งในกีฬาชนิดใหม่ที่ Adidas เข้าไปสนับสนุนในโอลิมปิกปี 2024 ผ่านการเซ็นสัญญากับ Liu Qingyi นักกีฬาหญิงอันดับ 1 ของโลกจากประเทศจีน และถ้าถามว่าทำไมต้องเบรกแดนซ์ คำตอบง่าย ๆ คือ กีฬาชนิดนี้ผสานความเป็นกีฬา และไลฟ์สไตล์แฟชั่นได้อย่างลงตัว
Adidas มีการทำตลาดกีฬาเบรกแดนซ์มาก่อนหน้าการแข่งขันโอลิมปิกจะเริ่มในปี 2024 ผ่านการเข้าไปทำตลาดในประเทศจีน และจำหน่ายทั้งรองเท้า รวมถึงเครื่องแต่งกายที่มีทั้งกลุ่มเพิ่มประสิทธิภาพทางการกีฬา และไลฟ์สไตล์แฟชั่น ถือเป็นการต่อยอดความสำเร็จจากที่ Adidas เคยเป็นสัญลักษณ์ของ Streetwear ตั้งแต่ทศวรรษ 80s
อย่างไรก็ตามไม่ใช่แค่ Adidas ที่หันมาสนับสนุนกีฬาชนิดใหม่ แต่ Nike และ Puma เห็นโอกาสดังกล่าวเช่นกัน และเข้ามาสนับสนุนเพื่อสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ เช่น Nike เซ็นสัญญาสนับสนุนกับผู้เข้าแข่งขันกว่า 20 ราย ส่วน Puma มีการเซ็นสัญญากับนักกีฬาที่มีระดับใกล้เคียงกับที่ Adidas เซ็นไปก่อนหน้า
สินค้ากลุ่ม Performance ยังเป็นอาวุธหลัก
ในทางกลับกัน แบรนด์อุปกรณ์กีฬายังมีการสนับสนุนกีฬาใหญ่ด้วยสินค้า Performance หรือให้ประสิทธิภาพทางการกีฬาเช่นเดิม และยังถูกให้ความสำคัญไม่แพ้การแข่งขันครั้งก่อน เช่น Puma จะเน้นสนับสนุนกีฬากรีฑา เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์หลังเซ็นสัญญากับ Usain Bolt นักวิ่งชื่อดังมาตั้งแต่อายุ 16 ปี
ส่วน Nike มีการสนับสนุนชาติต่าง ๆ แถมอาจจะใช้งบประมาณมากกว่า Adidas ควบคู่ไปกับการจำหน่ายสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ที่ผสานการออกแบบของกีฬาโอลิมปิกเข้าไป เนื่องจากเป็นอันดับ 1 ของตลาดในขณะนี้ แม้มูลค่าหุ้นในช่วงหลังจะปรับตัวลดลง
- Tokyo Olympic 2020: เมื่อนักกีฬาขอเป็นดาวเด่นในสนาม ส่วนนอกสนามขอเป็นดาว TikTok
- Tokyo Olympic 2020 คือโอกาสสำคัญของผู้ผลิตถุงยางอนามัย Okamoto และ Sakami
ทั้งหมดนี้คือความเคลื่อนไหวของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาชั้นนำของโลกที่ผลิตสินค้า และทำตลาดผ่านมหกรรมกีฬาโอลิมปิกในปี 2024 ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส เพราะจริง ๆ แล้วมหกรรมกีฬาโอลิมปิกไม่ใช่แค่อีเวนต์การแข่งขันกีฬาระดับโลก แต่คือเวทีสำคัญในการปล่อยของของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาต่าง ๆ
อ้างอิง // Reuters
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา