อีกหนึ่งโฆษณาที่สร้างความภูมิใจให้เอเยนซี่ไทยที่ไปคว้า 2 รางวัล Gold และ Silver Lion จากเวทีเมืองคานส์ โฆษณาชุด Kleenex ‘Tiny Doll’ ที่หยิบประเด็นเรื่อง Bully มาเล่าได้อย่างน่าสนใจ
หยิบประเด็น Bully มาสร้างความแข็งแกร่ง
โฆษณาชุด Kleenex ‘Tiny Doll’ เป็น 1 ใน 3 โฆษณาของ JWT ที่สามารถคว้ารางวัลจากเมืองคานส์ได้ โดยโฆษณาชุดนี้โชว์เหนือด้วยการคว้า 2 รางวัล Gold และ Silver Lion ในหมวด Health & Wellness
ซึ่งทางเบื้องหลังของโฆษณาชุดนี้ ทางทีมงาน JWT ได้บอกเลยว่า “ตื่นเต้นกับรางวัลนี้มาก เพราะเป็นรางวัลแรกที่ประกาศ เป็นรางวัลแรกของประเทศไทย และเป็น Gold แรกในปีนี้ เครดิตต้องมอบให้แบรนด์ที่มีความเชื่อ ความกล้า ทำให้มีงานนี้ออกมาได้”
โฆษณาได้ทำงานร่วมกับกระดาษเช็ดหน้าคลีเน็กซ์ ชื่อชุด “#อ่อนโยนแต่ไม่อ่อนแอ” ได้หยิบประเด็นสังคมเรื่องการถูกรังแกในวัยเด็ก (Bully) มาเล่าผ่านเรื่องจริงจาก “ริกะ อิชิเกะ” นักกีฬา Martial Arts หญิงมืออาชีพของไทย ได้ฝีมือการกำกับของผู้กำกับพันล้าน “บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ”
ประเด็นเรื่องการ Bully ได้ถูกพูดถึงทั่วโลก และเมืองไทยมาหลายปีแล้ว มีการทำแคมเปญรณรงค์มากมาย แต่ JWT เลือกเล่าเรื่องที่แตกต่าง และแปลกใหม่ จากการหาข้อมูลอินไซต์ต่างๆ พบว่า 80% ของเด็กไทยมีประสบการณ์ถูกกลั่นแกล้งในชีวิตจริง 45% ของเด็กไทยมีประสบการณ์ถูกกลั่นแกล้งในโลกไซเบอร์อย่างน้อย 1 ครั้ง ซึ่งติดอันดับ Top 5 ของโลก เลขจำนวนนี้ชี้ให้เห็นว่า Bully อาจเกิดขึ้นได้กับเด็กทุกคน
ประสบการณ์ในวัยเด็กเป็นสิ่งหล่อหลอมตัวตนของเด็กคนนั้นว่าจะโตมาเป็นผู้ใหญ่แบบใด โลกของเด็กที่มีประสบการณ์ถูกกลั่นแกล้ง ต้องเผชิญไม่ว่าจะเป็นการรังแกทางร่างกาย เช่น การดึงผม โดนผลัก หรือข่มขู่ด้วยอุปกรณ์ หรือทางคำพูด เช่น การดูถูกเหยียดหยาม การล้อเลียนลักษณะภายนอก การรังแกผ่านโซเชียลมีเดีย รวมไปถึงทางอารมณ์ อย่างการถูกกีดกันออกจากกลุ่มเพื่อน ทำเหมือนไม่มีตัวตน ทำให้เกิดบาดแผลทั้งทางกาย และจิตใจ
เป็นปัญหาใหญ่ของทั้งสังคมไทย และสังคมโลกที่ผู้ใหญ่มักมองข้าม เพราะคิดว่าการกลั่นแกล้งเป็นเรื่องปกติของเด็ก
ทสร บุณยเนตร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย ได้เล่าว่า
“โฆษณาชุดนี้เกิดจากไอเดีย Every mistakes shape the best of you ทุกการแต่งหน้า ทุกความผิดพลาด ทำให้เราเจอเวอร์ชั่นที่ดีที่สุดของตัวเอง พัฒนากันไปเรื่อยๆ จนได้คำว่า For those who purpose for the best สำหรับคนที่ต้องการไปให้สุด”
เช่นเดียวกับกระดาษเช็ดหน้าคลีเน็กซ์ สกินแคร์ ทิชชู่ที่เหมาะกับการดูแลผิวหน้า สินค้านี้จึงตอบโจทย์กับไอเดียง่ายๆ ว่าอ่อนโยนแต่ไม่อ่อนแอ มีความหมายได้สองนัยยะ คือ คุณสมบัติและจุดเด่นของกระดาษาเช็ดหน้า และชีวิตจริงของผู้หญิงที่เจอความหยาบกระด้างของชีวิตแต่ก็ผ่านมันมาได้”
หยิบตัวละคร Tinydoll ถ่ายทอดเรื่องราวจริงของชีวิต
ตัวละครหลักในโฆษณาชุดนี้คือ “ริกะ อิชิเกะ” เป็นลูกครึ่งไทย-ญี่ปุ่น นักกีฬาศิลปะป้องกันตัวระดับมืออาชีพจาก ONE Championship เจ้าของฉายา Tinydoll ผู้เป็นแรงบันดาลใจให้กับเนื้อเรื่องในภาพยนตร์โฆษณา #อ่อนโยนแต่ไม่อ่อนแอ เล่าประสบการณ์การถูกรังแกในวัยเด็กให้ฟังว่า
ด้วยความเป็นลูกครึ่งญีปุ่นในโรงเรียนไทยเลยเป็นเป้าสายตา ตอนเด็กๆ มักถูกแกล้ง ถูกล้อ ถูกทำร้ายสารพัด หลังจากนั้นจึงคิดว่าควรเปลี่ยนแปลงตัวเอง เพื่อไม่ให้ถูกรังแกอีก จึงเริ่มฝึกฝนศิลปะป้องกันตัว แต่แล้วก็ยังถูกครูฝึก และคนอื่นๆ สบประมาทอยู่อีก แต่ก็ตั้งใจใช้แรงผลักดันจากภายในตัวเองฮึดสู้
การตัดสินใจเริ่มฝึกฝนในวันนั้นนอกจากจะทำให้ริกะก้าวข้ามอุปสรรคจากการถูกรังแกแล้ว ยังส่งผลให้ก้าวเข้ามาเป็นนักกีฬาศิลปะป้องกันตัวหญิงมืออาชีพในสังกัด ONE Championship ได้อย่างในปัจจุบัน ทั้งนี้ยังเป็นแรงบันดาลใจให้กับใครหลายคนๆ ลุกมาเรียนศิลปะการป้องกันตัว ทำให้ร่างกายแข็งแรงอีกด้วย
ฉีกกรอบโฆษณาทิชชู่แบบเดิมๆ
ไอเดียของโฆษณาชุดนี้ได้เกิดจากการมองว่ากระดาษทิชชู่เป็นอะไรได้มากกว่านั้น เพราะปกติแล้วทิชชู่จะโฆษณาในทำนองเดียวกันคือสะอาด นุ่ม ไม่ค่อยมีรูปแบบที่แตกต่างออกไป โฆษณาชุดนี้จึงตั้งใจฉีกกรอบทิชชู่แบบเดิมๆ
ซึ่งสินค้าตัวที่ต้องการโปรโมทนี้เป็นสินค้าใหม่เรียกว่าเป็น Innovative Product เป็นทิชชู่เช็ดหน้ามีสารสกัดธรรมชาติจากอโลเวร่าที่ช่วยดูแลผิวหน้า นั่นคือมีเรื่องฟังก์ชั่นนอลมากกว่าการเช็ดทำความสะอาดทั่วไป ซึ่งทางแบรนด์คลีเน็กซ์ก็มองว่าไม่ใช่ทิชชู่ที่หยิบมาเช็ดแล้วจบ แต่มีอีกสัมผัสหนึ่งมากกว่านั้น
ที่สำคัญคือสินค้าตัวนี้เป็นเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม จะมาพูดแค่คุณสมบัติเรื่องความสะอาดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องสร้างอีโมชันนอลให้สินค้าด้วย สร้างความรู้สึกดีๆ สัมผัสบางอย่างให้กำลังใจ นำความเชื่อนั้นมาผสมเข้าด้วยกัน
สุดท้ายพอนำเข้ามาเชื่อมโยงกับสตอรี่ของริกะเหมือนกับว่า ที่จริงแล้วริกะเป็นผู้หญิงที่อ่อนโยน แต่ไม่ได้อ่อนแอเสมอไป เหมือนกับแบรนด์คลีเน็กซ์มีเหนียวนุ่มอ่อนโยนเช่นกัน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา