“บาจา” (Bata) ทำตลาดรองเท้าไทยมาตั้งแต่ปี 2493 และความเก่าแก่นี้ก็สร้างความเชื่อมั่นในเรื่องคุณภาพ แต่มันก็ทำให้ดูไม่ทันสมัยด้วย ซึ่งจากนี้มันจะไม่เป็นอย่างนั้นแล้ว หลังบาจายกเครื่องใหม่ทั้งหมดเพื่อสร้างความยั่งยืน
จะเน้นแค่สวมใส่สบายไม่ได้อีกต่อไป
การจะยืนอยู่ในประเทศไทยได้เกือบ 90 ปีไม่ได้มาเพราะโชคช่วยแน่ๆ เพราะต้องยอมรับว่า “บาจา” เป็นรองเท้าอีกแบรนด์ที่เน้นเรื่องการสวมใส่สบาย และมีราคาที่เอื้อมถึงได้ทุกระดับ แต่ด้วยปัจจุบันตัวเลือกรองเท้าของผู้บริโภคนั้นมีมากกขึ้น ประกอบกับ “แฟชั่น” ก็เริ่มเป็นอีกตัวแปรสำคัญในการเลือกซื้อ ทำให้ Bata ต้องปรับตัวมากขึ้น
เปาโล แกรสซี ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ปกติแล้ว บาจาแทบจะไม่ลงไปแข่งขันในสงครามราคาของตลาดรองเท้า เพราะค่อนข้างเชื่อมั่นในคุณภาพ และความเหมาะสมของราคาที่ตั้ง แต่ด้วยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยน การจะไม่ให้ปรับตัวใดๆ เลยก็คงจะไม่ได้
“เราต้องเดินหน้าผสานความสวมใส่สบาย และมีดีไซน์ที่เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ซึ่งเราก็คล้ายๆ กับแบรนด์ Prada ที่สำเร็จได้เพราะเอาเรื่อง Comfortable มาใส่ในแฟชั่น ดังนั้นเราจะไม่ได้ไปแฟชั่นจ๋า แต่จะเก็บ Core Value เรื่องการสวมใส่สบาย, ราคาเข้าถึงได้ และออกแบบตามยุคสมัยเอาไว้เหมือนเดิม”
ปรับภาพลักษณ์ให้ซื้อเพราะสินค้าสวย
ถึงแม้รองเท้าบาจาจะโดดเด่นเรื่องความทนทาน ทำให้ผู้บริโภคติดอยู่ในความคิดว่า หากรองเท้าเสียก็ต้องมาซื้อกับแบรนด์นี้ ดังนั้นการจะได้ลูกค้าใหม่ๆ ก็ยากกว่าเดิม ทำให้บริษัทต้องพยายามดึงดูดลูกค้าให้ซื้อสินค้าเพราะมันสวยด้วย โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองปัจจัยนี้เป็นเรื่องสำคัญ
ทำให้บาจาต้องเดินหน้าลงทุนทำตลาดทั้งในช่องทาง Online-Offline ประกอบด้วยการขยายสาขาอีก 13-15 แห่ง จากเดิม 25 แห่งทั่วประเทศ เพื่อใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากกว่าเดิม โดยหนึ่งในนั้นจะเป็นหน้าร้านรูปแบบใหม่ที่จะเน้นให้ประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้าที่ดีกว่าเดิม
“ตัว Online เราก็มีการทำตลาดที่หลากหลาย เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เป็น Millennial และมากกว่าการจำหน่ายรองเท้านักเรียน ไม่ว่าจะเป็นการออก Collection ที่ร่วมกับ Star Wars รวมถึงการร่วมกันออกแบบสินค้ากับ ALDO เพื่อให้ตัวรองเท้านั้นมีความเป็นแฟชั่นมากขึ้น ตอบโจทย์ทั้งชาย และหญิง”
ไทยเป็นหนึ่งในประเทศหลักของธุรกิจบาจา
จากความเก่าแก่ และยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้บริษัทแม่ที่ประเทศอิตาลีให้ความสำคัญกับธุรกิจในประเทศไทยเป็นลำดับต้นๆ สังเกตจากการมีโรงงานผลิตรองเท้าในประเทศไทยที่มีกำลังผลิตถึง 8 แสนคู่/ปี (รองเท้านักเรียน 4.5 แสนคู่) และมีเอเย่นต์ค้าส่งถึง 346 ราย
สำหรับปีนี้ “บาจา” ตั้งเป้ายอดขายไว้เติบโตเป็นตัวเลขสองหลักจากปีก่อน ถือเป็นการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และหากกลยุทธ์คิดใหม่ทำใหม่ของแบรนด์สำเร็จไปด้วยดี ก็จะเป็นรากฐานในการทำตลาดในอนาคตอีกด้วย เพราะปัจจุบันมีการเปลี่ยนทีมงาน และการบริหารเพื่อนำคนรุ่นใหม่เข้ามาทำงานมากขึ้น
อย่างไรก็ตามกลยุทธ์การออกแบบสินค้า และการปรับการตลาดให้ใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้นไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่บาจาเดินกลยุทธ์นี้ทั่วโลก เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ รวมถึงสินค้า House Brand อื่นๆ เช่น Marie Claire, Bubblegummers, Power และ Bata Flexible เป็นต้น
สรุป
ถือว่าเป็นความเก่าแก่ของแบรนด์จริงๆ ที่ช่วยพยุงให้รองเท้า “บาจา” ยังครองใจผู้บริโภครุ่น Generation X ขึ้นไปได้ แต่ถ้าอยากเติบโตอย่างยั่งยืน การปรับตัวเองให้เน้นเรื่องการออกแบบ และการทำตลาดให้ใหม่กว่าเดิม ก็น่าจะทำให้รองเท้าต้นกำเนิดจากอิตาลีแบรนด์นี้อยู่ในประเทศไทย และตลาดโลกไปได้อีกนาน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา