Media Agency ทำงานยากขึ้น ในวันที่แบรนด์ตั้งทีมทำคอนเทนต์เองได้ เพราะมีแพลตฟอร์มกลางอันทรงพลังอย่าง Facebook (แม้จะลด Reach ก็ตาม) ลองดูเคสของแบรนด์ใหญ่อย่าง United Airlines ที่หันมาตั้งทีมผลิตวิดีโอด้วยตนเองอย่างจริงจัง และจ้าง Agency น้อยลง
จ้างทีมผลิตเอง ลดการจ้าง Media Agency
เทรนด์ของสื่อประเภท “วิดีโอ” แพร่หลายอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แนวโน้มที่น่าจับตาคือ การที่แบรนด์ใหญ่หันมาจ้างทีมงานผลิตสื่อวิดีโอเป็นของตัวเอง เพราะนอกจากจะลดเงินในส่วนการจ้าง Media Agency ต้องยอมรับว่า การมีทีมผลิตสื่อเป็นของตนเองให้ความยืดหยุ่นในการทำงานสูง
ยกตัวอย่างเช่น United Airlines สายการบินรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ในเดือนกรกฎาคมปี 2017 ได้ซื้อตัว Megan Mitchell อดีตหัวหน้าฝ่ายสื่อโซเชี่ยลมีเดียและวิดีโอของ TravelZoo เพื่อให้มาประจำฝ่ายผลิตคอนเทนต์วิดีโอของบริษัท
- ผลปรากฏว่า นับตั้งแต่เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ยอดเข้าชมวิดีโอในทุกแพลตฟอร์มเพิ่มสูงขึ้นถึง 245% ส่วนช่วงเวลาในการเข้าชมวิดีโอเพิ่มขึ้น 311% ถือเป็น impact ที่น่าสนใจ เพราะแพลตฟอร์มออนไลน์ของ United Airlines ในปัจจุบันมียอดผู้ติดตามกว่า 1.1 ล้านคนบน Facebook และ 5.13 แสนคนบน Instagram เรียกได้ว่าแทบไม่ต้องจ้าง Media Agency ก็ทำการตลาดได้สบาย
Facebook ลด Reach กระทบรายได้ แต่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องสน
จริงอยู่ที่ Facebook ปรับ News Feed ลด Reach เมื่อต้นปีจะส่งผลกระทบไปทั่ว แต่เอาเข้าจริงแล้ว ยอดการเข้าชมวิดีโอยังดีอยู่ แม้แต่ Vox Media สื่อออนไลน์รายใหญ่ที่มุ่งทำคอนเทนต์วิดีโอก็พูดแบบนั้น เพราะที่เป็นปัญหาจริงๆ คือ “รายได้” ต่างหาก จนทำให้มีแผน เตรียมปลดพนักงาน 50 ตำแหน่ง เหตุเพราะรายได้จากวิดีโอเติบโตไม่สูงพอ
แต่ประเด็นคือ ในแง่ “รายได้” แบรนด์ใหญ่อย่าง United Airlines ไม่จำเป็นต้องสนใจ เพราะถือเป็นการโยกเงินออกมาจาก Media Agency แล้วตั้งทีมทำเอง สิ่งที่ต้องการจริงๆ คือ “การสื่อสารแบรนด์” และผลลัพธ์ที่ได้ออกมาก็ค่อนข้างดีเสียด้วย
หรือว่านี่คือหนึ่งในแผนกู้วิกฤติภาพลักษณ์แบรนด์?
ถ้าใครยังจำกันได้ เมื่อช่วงเดือนเมษายนปี 2017 ที่ผ่านมา United Airlines เกิดปัญหา overbooking จนต้องลากผู้โดยสารลงจากเครื่อง คลิปวิดีโอในที่เกิดเหตุแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว จนทำให้แบรนด์ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรง แต่สุดท้ายได้ออกมา ประกาศชดเชยเงินค่าตั๋วให้ผู้โดยสารในไฟลท์เจ้าปัญหาทุกคน รวมถึงรับสมัคร PR เพิ่ม เพื่อกอบกู้ชื่อเสียงแบรนด์
การตั้งทีมผลิตคอนเทนต์วิดีโอของตนเองครั้งนี้ อาจเป็นแผนในการกอบกู้ชื่อเสียงของแบรนด์ขึ้นมาก็เป็นได้ และถ้าเป็นจริงจะถือเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว เพราะได้ทั้งชื่อเสียง และยังได้ทั้งการสื่อสารรูปแบบใหม่ในนามของวิดีโอคอนเทนต์
อย่างไรก็ตาม นี่ถือเป็นกลยุทธ์การทำสื่อในยุคนี้ของแบรนด์ใหญ่ ที่เหล่าบรรดา Media Agency ต้องจับตามองเป็นอย่างยิ่ง
ส่วนใครที่อยากดูผลงานของ United Airlines ไปดูกันได้ที่นี่
ที่มา – Digiday
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา