จากพฤติกรรม และวัฒนธรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้คู่สามีภรรยามีความคิดความอ่านที่ต่างจากเดิมมาก จึงไม่แปลกที่การทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายนี้จะยากขึ้น แถมยังวางแผนตามเพศสภาพไม่ได้อีกต่อไป
ต้องมอง Couple Based ไม่ใช่ Gender Based
ก่อนหน้านี้การทำตลาดของเอเยนซี่ และแบรนด์ต่างๆ จะมองในมุมของเพศสภาพ หรือชาย และหญิง (รวมถึงเพศทางเลือก) มากกว่า รวมถึงคู่สามีภรรยาก็ถูกมองให้เป็นคนสองคนด้วย เพื่อทำตลาดได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แต่วิธีดังกล่าวเริ่มใช้ไม่ได้ผลกับทุกคู่สามีภรรยาแล้ว เพราะทั้งสองคนเริ่มกลายเป็นคนเดียวกันมากขึ้น
ยิ่งอ้างอิงจากผลสำรวจของบริษัทเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นอย่าง Hakuhodo จะพบว่า มุมมองด้านความเท่าเทียมทางเพศในกลุ่มอาเซียนที่มีมากขึ้น ส่งผลให้คู่สามีภรรยาเริ่มใช้ชีวิตแบบ Task-Based Sharing หรือครอบครัวที่ช่วยกันทำงานทั้งใน และนอกบ้าน โดยแบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจน และเท่าเทียม
ดังนั้นแบรนด์ และเอเยนซี่ต่างๆ ก็ต้องปรับกระบวนความคิดจาก Gender Based เป็น Couple Based ด้วย เพราะทั้งสองเพศมีสิทธิในการซื้อสินค้าต่างๆ มาใช้งานภายในบ้านที่เท่าเทียมกัน เช่นการออกสินค้าที่มีความจูงใจทั้งเพศชาย และเพศหญิง หรือการสื่อสารการตลาดที่หลากหลายรูปแบบกว่าเดิม
ย่อยข้อมูลให้เข้าใจทั้ง 2 เพศ ช่วยสร้างโอกาสขาย
“แบรนด์ต้องลบความคิดเดิมๆ เช่น ถ้าจะขายรถยนต์ให้ครอบครัวหนึ่ง ต้องมุ่งเป้าไปที่ฝั่งสามี เพราะเขาน่าจะมีอำนาจในการซื้อสูงกว่า จริงๆ แล้วตอนนี้ทั้งสามี และภรรยามีอำนาจตัดสินใจเท่ากัน ทำให้การส่งโปรโมชั่นต่างๆ ไปที่ภรรยาก็จำเป็น” อัมพา ธีรภัทรสกุล ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนเชิงกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพฯ) จำกัด กล่าว
โดยถ้าแบ่งเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป สามี และภรรยาจะซื้อตามหน้าที่ที่ตนรับผิดชอบ โดยไม่ได้ปรึกษากันมากนัก แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาสูง เช่นรถยนต์ หรืออื่นๆ ทั้งคู่จะปรึกษากัน พร้อมข้อมูลที่แต่ละฝ่ายเตรียมมา ดังนั้นแบรนด์ หรือเอเยนซี่ต้องย่อยข้อมูลให้ง่ายกว่าเดิม เพื่อให้ทั้งสองฝ่ายเข้าใจทั้งคู่ และยิ่งเพิ่มโอกาสการขายมากขึ้น
Campaign ต้องสร้างความภูมิใจในเพศสภาพ และหน้าที่
ถึงแต่ละครอบครัวเริ่มมีความเท่าเทียมมากขึ้น แต่บางบ้านก็เริ่มเกิดเหตุการณ์ Switched หรือการที่ภรรยาเป็นฝ่ายหารายได้ ส่วนสามีเป็นพ่อบ้านเต็มตัว เพราะผู้หญิงในปัจจุบันเก่งกว่าเดิมเยอะ ดังนั้นจะมาเชิดชูแค่กรณีเป็นแม่ต้องเลี้ยงลูกเป็นหลักก็ไม่ได้ การหันมามอง Super Dad ให้เหมือน Super Mom ก็เป็นอีกจุดในการสร้าง Campaign
สรุป
หลายๆ แบรนด์ในประเทศไทยเริ่มปรับกลยุทธ์ไปในทิศทางนี้แล้ว เช่นเครื่องใช้ไฟฟ้า Rinnai ที่เริ่มนำผู้ชายมาโฆษณาเตาแก๊ส แสดงให้เห็นถึงงานบ้านไม่ใช่แค่ผู้หญิงต้องทำแค่อย่างเดียว แล้วคุณล่ะมีความเท่าเทียมในบ้านบ้างหรือยัง หรือยังเป็น Traditional หรือครอบครัวแบบเก่าที่ผู้ชายเท่านั้นที่เป็นผู้นำ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา