แม่สร้างขวัญได้ แม่ก็ทำลายขวัญได้
เมื่อประมาณ 5-6 ปีที่แล้ว ‘Starbucks’ ประกาศศักดาสร้างร้านกาแฟแบบ ‘Pick-Up Only’ หรือที่ให้ลูกค้าไปรับเองเท่านั้น ผ่านการสั่งออเดอร์และจ่ายเงินในแอปพลิเคชันบนมือถือ (Mobile Order) โดยเปิดสาขาแรกที่แมนฮัตตัน นิวยอร์กซิตี้
หลักๆ แล้ว Starbucks เน้นเปิดร้านกาแฟแบบ Pick-Up Only ที่ใจกลางเมือง สนามบิน หรือโรงพยาบาล ซึ่งล้วนเป็นสถานที่ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว และภายในร้านจะไม่มีแม้แต่ที่นั่งหรือแคชเชียร์จ่ายเงินเลยด้วยซ้ำ เพราะทุกขั้นตอนเกิดขึ้นบนมือถือทั้งหมด (ยกเว้นการชงกาแฟนะที่ยังต้องใช้คนอยู่)
นอกจากนี้ Starbucks ยังเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ริเริ่มคอนเซปต์ ‘Mobile-First’ ซึ่งหมายถึงในการพัฒนาแอปพลิเคชันที่โฟกัสในการให้บริการบนมือถือเป็นหลักมากกว่าบนเครื่องมือสื่อสารอื่นๆ เพราะถ้าสังเกตดีๆ สมัยก่อน เวลาคนเราจะพัฒนาแพลตฟอร์มอะไร ส่วนใหญ่ก็เริ่มจากเปิดเว็บไซต์ให้ใช้บนคอมพิวเตอร์ก่อนทั้งนั้น
กลยุทธ์นี้ของ Starbucks ถือว่าตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในยุคนั้นได้ดี เนื่องจากเป็นช่วงโควิดระบาด แถมเงินก็เฟ้อ ทำให้ลูกค้าไม่ค่อยอยากนั่งในร้านอาหารนานๆ เท่าไร
แต่จู่ๆ ล่าสุด ‘Brian Niccol’ ซีอีโอ Starbucks ก็ประกาศว่าจะยกเลิกร้านกาแฟแบบ Pick-Up Only ซะงั้น เพราะอะไรกัน?
ยอดขายร่วง ลูกค้าไม่ปลื้ม เทคโนโลยีจ๋าเกิน
หากมานั่งดูผลประกอบการช่วงหลังๆ มานี้ของ Starbucks จะเห็นว่า ยอดขายของสาขาที่เปิดมาเกิน 1 ปีนั้นร่วงลงเรื่อยๆ 6 ไตรมาสติด โดยเฉพาะสาขาในอเมริกาเหนือที่เพิ่งลดลงไปอีก 2%
นักวิเคราะห์มองว่า มันเป็นเพราะลูกค้าเริ่มเอียนกับความเทคโนโลยีจ๋าที่ไร้จิตวิญญาณแบบนี้แล้ว แถมคู่แข่งรายอื่นๆ ก็มาเน้นสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามากขึ้นด้วย
Niccol เองก็บอกว่า ร้านแบบ Pick-Up Only ดูเป็นทางการเกิน และขาดความเป็นกันเองของมนุษย์ ซึ่งคือหัวใจสำคัญของแบรนด์
ด้วยเหตุนี้ Starbucks เลยกำลังเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ และที่แน่ๆ คือ สาขาที่เป็น Pick-Up Only จะปิดตัวลงราวๆ 80-90 แห่งภายในปีหน้า ขณะที่บางสาขาอาจปรับเป็นร้านกาแฟรูปแบบปกติที่ทุกคนคุ้นเคย
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า Starbucks จะยกเลิกการสั่งผ่านมือถือหรอกนะ เพราะออเดอร์ช่องทางนี้นับเป็น 31% ของออเดอร์ทั้งหมดเลย แต่แค่อยากเปลี่ยนให้ลูกค้าทุกคนรู้สึกเวลคัม เวลาเดินเข้ามาในร้านเท่านั้น
จากไม่เน้นที่นั่ง สู่ชีเสิร์ฟโซฟา ไฟอุ่นๆ พร้อมบรรยากาศเป็นกันเอง
หากใครตามข่าวของ Starbucks อยู่บ้าง อาจรู้สึกว่าไม่แปลกใจเลยที่บริษัทจะยกเลิกร้านกาแฟแบบ Pick-Up Only เพราะจริงๆ Niccol ประกาศแผน ‘Back to Starbucks’ ไว้ตั้งแต่ปลายปี 2024 แล้ว
Back to Starbucks เป็นกลยุทธ์ที่ทางแบรนด์ต้องการจะกลับมาเป็นเซฟโซนหรือ ‘บ้านหลังที่ 3’ ของลูกค้าอีกครั้ง โดยที่ผ่านมาก็เริ่มเอาความคลาสสิกเก่าๆ กลับมาแล้ว เช่น การเขียนชื่อลูกค้าบนแก้ว หรือการเพิ่มแก้วเซรามิกสำหรับทานในร้าน
เมื่อต้นเดือนกรกฎาคม 2025 Starbucks ก็ขอแสดงจุดยืนการเป็นร้านกาแฟพรีเมียม บรรยากาศเป็นกันเองอีกครั้ง จากการจัดหาที่นั่งโซฟาสบายๆ พร้อมแสงไฟอุ่นๆ กับผนังที่ตกแต่งด้วยศิลปะที่ได้แรงบันดาลใจจากท้องถิ่น เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษให้แต่ละสาขา โดยประเดิมที่นิวยอร์กซิตี้ไปแล้ว
แผนการปรับโฉม Starbucks เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Back to Starbucks เพราะ Niccol อยากให้ลูกค้าใช้เวลานั่งดื่มด่ำไปกับบรรยากาศร้านนานมากขึ้น พร้อมทุ่มงบในการตกแต่งร้านใหม่ถึงเกือบๆ 5 ล้านบาทต่อสาขาเลย
Niccol บอกว่า ร้านที่เคยเป็น Pick-Up Only บางสาขาก็จะถูกปรับโฉมให้เป็นแนวๆ นี้นี่ล่ะ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม
“เรามีแผนประเมินพอร์ตโฟลิโอของอเมริกาเหนือให้เสร็จภายในสิ้นปีงบการเงินนี้ จะได้มั่นใจว่า ร้านกาแฟของเราตั้งอยู่ในโลเคชันที่เหมาะสมกับการขับเคลื่อนกำไร และสร้างประสบการณ์แบบ Starbucks เหมือนเคย” Niccol กล่าว
นอกจากนั้น Niccol เสริมว่า รูปแบบใหม่ของ Starbucks ที่เราอาจได้เห็นกันเร็วๆ นี้ จะเป็นคาเฟ่เล็กๆ ขนาด 32 ที่นั่ง และมี Drive-through ด้วย ซึ่งจะลดค่าใช้จ่ายในการก่อสร้างไปประมาณ 30% เลย
Brand Inside มองว่า นี่อาจเป็นแค่ส่วนหนึ่งของแผน Back to Starbucks เท่านั้น และในอนาคตเราคงได้เห็น Niccol ประกาศกลยุทธ์ใหม่ๆ อีกแน่นอน แต่จะเป็นอะไรบ้าง คงต้องติดตามกันต่อไป
ที่มา: Fast Company, Fortune (1), (2)
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา