ยุคที่ผู้ใช้เปลี่ยนยี่ห้อตามใจอยาก แล้ว Brand Loyalty ได้ตายจากเราไปหรือยัง?

เคยถามตัวเองหรือไม่ ว่าถึงตอนนี้เรายังยึดติดกับการใช้สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอยู่หรือเปล่า? ซึ่งคำตอบส่วนใหญ่ที่ได้ยินจากคนยุคนี้ก็คง “ไม่” เพราะด้วยแบรนด์ที่มีหลากหลายกว่าแต่ก่อน แล้วอย่างนี้ Brand Loyalty ได้ตายจากไปหรือยัง

ในอดีตอาจทำได้ แต่ตอนนี้คงไม่

ในอดีต Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ นั้นถูกพูดถึงเป็นอย่างมาก เพราะสินค้าใดทำให้ผู้บริโภคซื้อใช้ได้เป็นประจำก็จะประสบความสำเร็จ และเติบโตอย่างรวดเร็ว ยิ่งตัวเลือกมีไม่มาก ก็ยิ่งทำให้แบรนด์สินค้าที่สร้างตัวเองขึ้นมาก่อน ย่อมเป็นที่นิยมกว่าแบรนด์ที่ตามมา โดยเฉพาะช่วงปฎิวัติอุตสาหกรรมที่แบรนด์มาก่อนก็ก้าวล้ำแบรนด์อื่นไปไกล

และจุดนี้เองทำให้คนรุ่นปู่ย่าตายายของเรา ยอมที่จะใช้สินค้าแบรนด์เดิมๆ เพราะเชื่อว่าสินค้าเหล่านั้นดีที่สุด ผลิตมาอย่างคุณภาพ และใช้งานได้ทนทาน ซึ่งมันก็จริงในยุคนั้น แต่ด้วยปัจจุบันมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย แถมช่องทางสื่อถึงผู้บริโภคก็มีมากเช่นกัน ดังนั้นการจะมาสร้าง Brand Loyalty กับ Millennial หรือคนรุ่นใหม่นั้นไม่ใช่เรื่อง่ายเหมือนก่อน

ประกอบกับปัจจัยการเลือกสินค้าของ Millennial ที่ไม่ได้มีแค่ผลิตอย่างคุณภาพ และใช้งานได้ทนทาน แต่ยังรวมถึงคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่, เพื่อนในกลุ่มใช้หรือเปล่า และที่สำคัญคือใช้แล้วต้องยกระดับภาพลักษณ์ตัวเองให้ดีขึ้นกว่าแต่ก่อนด้วย ทำให้การยิงสปอตโฆษณาถี่ หรือทำโพลเพื่อวัดความต้องการสินค้า ไม่มีผลใดๆ ต่อไปในการสร้างแผนการตลาดกับกลุ่มนี้

บางทีเน้น Loyalty ไป ก็ทำลายแบรนด์ของตนเอง

หากย้อนไปเมื่อปี 1980 กลุ่มธุรกิจแรกๆ ที่เริ่มนำ Loyalty Program เข้ามาก็คือสายการบิน ผ่านการสะสมไมล์ แต่ด้วยความไม่ระมัดระวังในการทำแคมเปญ ทำให้ผู้บริโภคบางรายก็ได้ไมล์ไปถึง 1.2 ล้านไมล์ เพียงแค่ซื้อ Pudding Cup แค่ 12,000 ถ้วย โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ Loyalty Program บางครั้งก็ไม่ได้ช่วยแบรนด์มากนัก

เนื่องจาก Millennial ไม่ค่อยเชื่อถือว่า Loyalty Program จะดีกับตัวเอง เพราะมันเป็นการผูกมัดพวกเขากับแบรนด์จนเกินไป และด้วยตอนนี้มีสินค้าหลากหลาย กลุ่มคนรุ่นใหม่ก็อยากลองแบรนด์อื่นๆ มากกว่า ทำให้แบรนด์ที่คิดจะทำ Loyalty Program กับ Millennial อาจต้องคิดใหม่ หรืออยากทำจริงๆ ก็ต้องคิดให้ดี

แล้วอย่างนี้ Brand Loyalty จะตายจากไปหรือไม่

ถึงเวลาจะเปลี่ยนไปแค่ไหน Brand Loyalty ก็ยังอยู่ เพียงแค่เปลี่ยนสภาพไปแค่นั้น ไม่ได้บังคับให้คนอื่นมาใช้เหมือนในอดีต เช่น Google, Amazon และ Apple ก็แทบจะทำให้ผู้บริโภคตกอยู่ใน Brand Loyalty โดยไม่รู้ตัว ดังนั้นมันต้องทำอะไรมากขึ้น และลงนำตัวอย่างของแบรนด์เหล่านี้มาประยุกต์ใช้ เพื่อสร้างแบรนด์ให้เติบโต ด้วย Loyalty ที่ปฏิเสธไม่ได้น่าจะดีกว่า

อ้างอิง // Inc.

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา