Shein แบรนด์ Fast Fashion สัญชาติจีนกินส่วนแบ่งตลาด Fast Fashion ทั่วโลกเกือบ 1 ใน 5 แซงหน้าพี่ใหญ่ผู้บุกเบิกตลาดอย่าง Zara และ H&M ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้วตั้งแต่ปี 2022
ความเร็วไม่ใช่แค่เรื่องของปีศาจเท่านั้น แต่รอบนี้เป็นเรื่องของแบรนด์จีนที่ชื่อ Shein ก่อตั้งในปี 2008 และใช้เวลาไม่กี่ปีแซงหน้าคู่แข่งใหญ่ ตัวเลขยอดขายสะท้อนความป๊อปหลังขึ้นแท่นแบรนด์แฟชั่นยอดนิยมที่สุดในปี 2022 แถมยังมีคนค้นหาบน Google มากที่สุดแซงหน้า Nike และ Adidas
อะไรนำพา Shein มาถึงจุดนี้ แล้วเป็นเรื่องที่ผู้บุกเบิกตลาดจะแข่งขันไม่ได้จนต้องยอมให้แบรนด์จีนที่เข้าสนามทีหลังนำไปก่อนได้เลยเชียวเหรอ?
Business Model แบบขายก่อน ค่อยดูเทรนด์ทีหลัง แบบนี้ก็ได้เหรอ?
จุดเด่นของ Fast Fashion อยู่ที่ความ Fast ยิ่งออกคอลเลคชั่นเยอะ ตามกระแสได้ทันยิ่งดี
รู้หรือไม่ว่า ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2022 จนถึงเดือนพฤศจิกายนของปีถัดมา นับรวมเวลา 1 ปีถ้วน Zara และ H&M นำเสื้อผ้าใหม่มาวางขาย 40,000 และ 23,000 รายการ
แต่น้องใหม่อย่าง Shein แซงหน้ารุ่นพี่ไปไกลลิบ เพราะออกเสื้อผ้าใหม่ทั้งหมด 1.5 ล้านรายการในช่วงเวลาเดียวกัน มากกว่า Zara 37 เท่า และมากกว่า H&M 65 เท่า นำไปก่อนชนิดที่ไม่เห็นฝุ่น
แล้วถ้าถามว่า Shein ทำทั้งหมดนี้ได้อย่างไร? คำตอบอยู่ที่ Supply Chain หรือการจัดการบริการซัพพลายเออร์
Shein มีซัพพลายเออร์ที่เป็น Third-Party ทั้งในจีน บราซิล และตุรกี เป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าให้ โดยเฉพาะในจีน Shein มีโรงงานเกือบ 6,000 แห่ง เมื่อผลิตเสร็จก็จะส่งไปยังคลังสินค้าส่วนกลางขนาดใหญ่
นอกจากนี้ ยังมีซอฟท์แวร์เก็บข้อมูลที่เกือบจะเรียลไทม์ว่าเสื้อผ้าแบบไหนขายได้ แบบไหนขายไม่ค่อยดี
Rui Ma นักวิเคราะห์จาก Tech Buzz China บอกว่า จุดแข็งที่แท้จริงของ Shein อยู่ที่การยอมรับว่าแบรนด์ไม่รู้เลยว่าผู้บริโภคอยากจะใส่เสื้อผ้าแบบไหน แต่สิ่งที่มั่นใจว่าทำได้คือการผลิตเสื้อผ้าให้รวดเร็วทันใจ
ซัพพลายเออร์ของ Shein จะผลิตเสื้อผ้าครั้งละน้อย ๆ ราว 100-200 ชิ้น จากนั้นลองวางขายดูก่อน และถ้าเสื้อผ้าแบบไหนได้รับความนิยม ก็ค่อยสั่งเพิ่มจำนวนมากขึ้นทีหลัง
ขณะที่รุ่นพี่อย่าง Zara และ H&M ใช้เวลาไปกับการวิเคราะห์และคาดการณ์เทรนด์แฟชั่น ทำให้ต้องสั่งตัดเสื้อผ้าล่วงหน้า 3-12 เดือนก่อนวางขายจริง รวมทั้งต้องสั่งผลิตเสื้อผ้าจำนวนมากต่อครั้ง
โมเดลธุรกิจที่คล้ายกับอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่าง Amazon ทำให้ Shein ทำธุรกิจได้อย่างคล่องตัว สามารถโละเสื้อผ้าคอลเลคชั่นเก่าทิ้ง แล้วเปลี่ยนเป็นคอลเลคชั่นใหม่ด้วยเวลาเพียงแค่ 25 วัน เทียบกับคู่แข่งเจ้าอื่นที่อาจต้องใช้เวลาเป็นเดือนหรือหลายเดือน
เล่นกับโซเชียลมีเดียได้ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
อีกอย่างหนึ่งที่ทำให้ Shein ยืนอยู่และเติบโตได้จนทุกวันนี้ คือ ความฉลาดที่จะเล่นกับโซเชียลมีเดีย ด้วยการหาอินฟลูเอนเซอร์และบรรดานักศึกษามหาวิทยาลัยที่เป็นตัวแทนกลุ่ม Gen Z มาโปรโมทเสื้อผ้าของแบรนด์ผ่านทาง TikTok และ Instagram พร้อม #SHEINhaul
เมื่อรวมกับเวลาประจวบเหมาะที่ TikTok บูมขึ้นมาในสหรัฐอเมริกาและยุโรป เลยมีส่วนอย่างมากที่ทำให้ Shein กลายเป็นที่รู้จักขึ้นมาในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าที่ราคาน่าคบหา ยังไม่รวมถึงวิดีโอหน้าฟีดที่แกะกล่องเสื้อผ้าใหม่หรือมานั่งรีวิวเสื้อผ้าจากแบรนด์ และปักตะกร้าแบรนด์พร้อมส่วนลดไว้ให้อีก
ไม่ใช่แค่ระดับอินฟลูเอนเซอร์ Shein ยังดึงตัวศิลปินเบอร์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Rita Ora และ Katy Perry มาแสดงใน Virtual Concert ของแบรนด์อีก งานนี้ทำให้มีคอนเทนต์ออร์แกนิกจากฝั่งผู้ใช้งานงอกเงยขึ้นมาจำนวนมาก ช่วยโปรโมทแบรนด์ไปในตัว
Shein ยังทำให้การช็อปปิ้งกลายเป็นเกมสนุก ๆ ของลูกค้า (Gamification) ผ่านแอปพลิเคชั่นของแบรนด์ที่มีผู้ใช้เป็นหลักหลายล้านคนทั่วโลก
ผู้ใช้แอปจะได้แต้มและส่วนลดเมื่อเข้าใช้แอปในทุก ๆ วัน หรือไม่ก็แชร์รายการของที่ซื้อลงบนโซเชียลมีเดียไปจนถึงการเชิญชวนเพื่อนให้มาใช้แอป หลักการเดียวกับการทำ Mission ในเกม พอมีรางวัลตอบแทน ลูกค้าก็จะกลับเข้าแอปและซื้อของซ้ำอีกเพื่อให้ได้รางวัลมากขึ้น
ราคาดี ถูกใจ Gen Z
จากโมเดลธุรกิจที่มีซัพพลายเออร์กระจายตัว การโปรโมทด้วยอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางที่ไม่ต้องเสียค่าจ้างสูงมาก การขายผ่านทางออนไลน์เป็นหลักนำมาสู่ราคาที่หลายคนมองว่าน่าคบหา เข้าถึงได้ง่าย โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z
เสื้อผ้าตัวหนึ่งของ Shein โดยเฉลี่ยแล้วราคาอยู่ที่ประมาณ 370 บาท ในแต่ละช่วง มีเสื้อผ้าให้เลือกซื้อ 600,000 ชิ้นทางออนไลน์ ทำเอาคู่แข่งแบรนด์อื่นดูมีของน้อยไปเลยในพริบตา ประกอบกับโอกาสในช่วงโควิด ทำให้การขายออนไลน์พุ่งพรวด ดึงยอดขายสูงลิบลิ่ว
Shein ยังเข้าซื้อแบรนด์คู่แข่งจากสหราชอาณาจักรอย่าง Missguided ด้วยจนทำให้ Xu Yangtian ผู้ก่อตั้ง Shein ขึ้นแท่นเป็นบุคคลผู้ร่ำรวยที่สุดคนหนึ่งในจีน
ปัจจุบัน Shein ส่งเสื้อผ้าขายใน 150 ประเทศทั่วโลก มีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นผู้หญิงวัยรุ่นและวัย 20 ปีขึ้นไป
ความสำเร็จมีราคาที่ต้องจ่าย แต่ Shein จะจ่ายหรือไม่..ก็เป็นอีกเรื่อง
อุตสาหกรรมแฟชั่นปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์เป็นสัดส่วนกว่า 10% จากทั้งหมด ถือเป็นหนึ่งในวงการที่มีต้นทุนด้านสิ่งแวดล้อมสูง เพราะกว่าจะออกมาเป็นเสื้อผ้าแต่ละตัวต้องผ่านกระบวนการการผลิตที่สร้างก๊าซเรือนกระจกปริมาณมหาศาล พอยิ่งผลิตเสื้อผ้าหลายคอลเลคชั่นต่อปี ต้นทุนสิ่งแวดล้อมก็ยิ่งสูง
รายงานจาก Synthetics Anonymous 2.0 บอกว่า การที่ Shein ใช้พลาสติกโพลีเอสเตอร์และน้ำมันจำนวนมากสร้างก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ปริมาณใกล้เคียงกับโรงไฟฟ้าถ่านหินราว 180 แห่ง เทียบเป็นตัวเลขชัด ๆ อยู่ที่ 6.3 ล้านตันคาร์บอนต่อปี
Shein เองก็พยายามจะจัดการกับปัญหาเรื่องนี้ที่ทำให้ถูกเพ่งเล็งทั้งในสหรัฐอเมริกาและยุโรปด้วยการร่วมมือกับ Apparel Impact Institute เพื่อใช้พลังงานอย่างคุ้มค่ามากขึ้น โดยหวังว่าจะลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนจากซัพพลายเชนให้ได้ 25% ภายในปี 2030
เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะผู้บุกเบิกตลาดอย่าง Zara และ H&M ก็เคยโดนมาแล้วเช่นกัน แต่ไม่ใช่เท่านั้น Shein ยังเจอกับเรื่องอื้อฉาวกรณีใช้ละเมิดสิทธิแรงงานโดยเฉพาะจากชาวอุยกูร์ที่ทำงานในโรงงานจีน
สารคดีเรื่อง “Inside The Shein” จาก Channel 4 ของสหราชอาณาจักรนำเสนอเรื่องราวของคนงานที่ทำงานยิงยาว 75 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ด้วยเวลาพักที่มีจำกัด บางคนทำงาน 17 ชั่วโมงเพื่อผลิตเสื้อผ้าเป็นหลายร้อยตัวต่อวัน
นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลว่า พนักงานได้รับค่าจ้างไม่ถึงขั้นต่ำ มีสภาพการทำงานที่ย่ำแย่ ไม่ปลอดภัย บางทียังต้องทำเสื้อผ้ากันในตึกที่พักอาศัย
ยิ่งกว่านั้น ยังมีคนสังเกตเห็นข้อความบนฉลากเสื้อผ้าของ Shein เช่น “ต้องการความช่วยเหลือ” (Need your help) หรือ “ฉันปวดฟัน” (I have dental pain) จนเกิดเป็นทฤษฎีให้ขบคิดว่าอาจจะมาจากพนักงานในโรงงานผลิตเสื้อผ้าที่ต้องการขอความช่วยเหลือจากคนข้างนอก ซึ่งประโยคต้องการความช่วยเหลือ Shein ได้ชี้แจงว่าเป็นความเข้าใจผิดจากที่แปลมาไม่ดี จริง ๆ ต้องการจะสื่อว่าให้ลูกค้านำผ้าไปปรับผ้านุ่มก่อนใช้ครั้งแรก
ท่ามกลางความสำเร็จ Shein ถูกตั้งคำถามอยู่ตลอดในช่วงไม่กี่ปีมานี้ กลายเป็นหัวข้อถกเถียงมาจนถึงตอนนี้ที่แบรนด์กำลังวางแผนจะเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ลอนดอน เพราะมีทั้งฝ่ายที่กังวลเรื่องมาตรฐานทางสิ่งแวดล้อมและการใช้แรงงาน กับฝ่ายที่มองว่า Shein จะเป็นตัวกระตุ้นเศรษฐกิจชั้นดีให้กับสหราชอาณาจักร
ต้องคอยดูกันต่อไปว่า Shein จะไปต่อกับตลาดหลักทรัพย์ลอนดอนหรือไม่ หลังจากที่มอง ๆ ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐอเมริกาไว้ในตอนแรก แต่ต้องพับโปรเจคไปก่อนเพราะความกดดันทางภูมิรัฐศาสตร์ระหว่างสหรัฐอเมริกากับประเทศบ้านเกิดของตัวเองที่ยังคุกรุ่นอยู่
ที่มา – BBC, Reuters, Time, Independent, The Verge
อ่านเพิ่มเติม
- ศึกชิงขนส่งทางอากาศ! อีคอมเมิร์ซจีนจองพื้นที่บุกสหรัฐฯ Shein และ Temu ส่งสินค้า 6 แสนชิ้น/วัน
- Uniqlo ฟ้องร้อง Shein ในญี่ปุ่น อ้างลอกเลียนแบบดีไซน์กระเป๋ารุ่นดัง เรียกร้องให้หยุดขายทันที
- สภาคองเกรสจี้ Shein พิสูจน์เรื่องบังคับใช้แรงงานอุยกูร์ กดค่าแรง หลังแบรนด์เริ่มดังในสหรัฐฯ
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา