หลังจากมีซีอีโอใหม่อย่าง Elon Musk แอปโซเชียลมีเดีย Twitter ก็มีกาาเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไหนจะป้ายกำกับบัญชีต่าง ๆ การอ่านทวิตแบบติดลิมิตที่เข้ามาในชั่วข้ามคืนแล้วก็หายไปอย่างรวดเร็ว การส่งข้อความส่วนตัวได้แบบจำกัด ล่าสุด Elon Musk ได้ประกาศเปลี่ยนโลโก้ของทวิตเตอร์เป็น ‘X’ ผ่านทางบัญชี Twitter ส่วนตัว
Musk ดูเหมือนไม่ค่อยให้ความสำคัญกับฝ่ายสื่อสารของบริษัทเท่าไรนัก ช่วงแรกที่เข้าซื้อ Twitter ก็ไม่มีทีมสื่อสารเพราะทีมเก่าลาออกบ้าง ถูกปลดออกบ้างหลัง Musk เข้ามาเป็นซีอีโอ Musk เองก็มักจะมีปัญหากับสำนักข่าวที่รายงานข่าวเรื่องการบริหาร Twitter เป็นประจำ
เมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว Musk ได้สั่งระงับบัญชีนักข่าว 8 บัญชีจากสำนักข่าวใหญ่อย่างเช่น New York Times โดยเจ้าตัวบอกว่า นักข่าวไม่ได้สำคัญกว่าคนอื่น เป็นเพียงแค่คนทั่วไป ที่ไม่จำเป็นต้องได้รับการดูแลเป็นพิเศษ
แนวทางสื่อสารของ Musk ไม่ว่าจะ SpaceX, Tesla หรือ Twitter แตกต่างไปจากบริษัทอื่นที่ออกประกาศหรือแถลงการณ์ในเรื่องสำคัญโดยเฉพาะเรื่องที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์บริษัทผ่านทางช่องทางหลัก และพึ่งพาพื้นที่สื่อให้บริษัทเป็นที่สนใจ แต่ Musk มักจะโพสต์ความคืบหน้าของบริษัทลงบนบัญชี Twitter ส่วนตัวเป็นหลัก แถมยังไม่พยายามรักษาความสัมพันธ์กับสำนักข่าวไว้อีก
Brand Inside ชวนดูกลยุทธ์ PR ของ Elon Musk ที่เหมือนจะไม่แคร์สื่อ แต่สื่อให้ความสนใจจนเป็นข่าวแทบทุกวัน
สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ ‘บาง’ สื่อ
ในปี 2020 Musk ยกเลิกฝ่ายสื่อสารของ Tesla ไม่ใช่เพราะไม่ต้องการให้บริษัทได้พื้นที่สื่อแต่เป็นเพราะไม่จำเป็นต้องใช้สื่ออีกต่อไป ก่อนหน้าที่จะปิดฝ่ายสื่อสาร ทีม PR ได้รับการติดต่อจากนักข่าวเป็นหลักหลายร้อยคนต่อวัน
หนังสือชีวประวัติของ Musk ที่มีชื่อว่า Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future เผยว่าแม้จะทำตัวเหมือนไม่แคร์สื่อ แต่ที่จริงแล้ว Musk ให้ความสำคัญกับการอยู่บนพื้นที่สื่ออย่างมาก จนถึงขนาดตั้งเป้าว่าบริษัทจะออกประกาศทุกสัปดาห์รวมถึงประกาศส่วนตัวที่ Musk ร่างเองเพื่อให้บริษัทได้พื้นที่สื่อทุกวัน
Musk ยังสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อ แต่ไม่ใช่เผยแพร่ข่าวให้กับทุกสื่อเหมือน ๆ กันเพื่อให้ช่วยกระจายข่าวเหมือนบริษัทอื่น แต่เลือกให้ข่าวพิเศษกับนักข่าวบางคนเท่านั้น หนึ่งในนักข่าวที่มีความสัมพันธ์ที่ดีด้วย คือ Kara Swisher นักข่าวที่มีอิทธิพลมากในสายเทคโนโลยี
ดังนั้น ก่อนที่จะมาเป็น Elon Musk ที่ไม่แคร์สื่อตามที่เห็นกันในปัจจุบัน Musk ได้สร้างความสัมพันธ์กับสื่อมาก่อนตามวิธีของตัวเอง
ไม่ขายของแต่ขายฝัน
อีกกลยุทธ์หนึ่ง คือ แนวคิดที่ว่าการ PR ไม่ใช่เรื่องของการขายของหรือขายสินค้าแต่เป็นการขายฝันที่สร้างอิทธิพลต่อสังคมและทำให้คนเกิดอารมณ์ร่วม การสื่อสารของ Musk จึงเป็นการเล่าเรื่องราวด้วยภาษาที่ทำให้เห็นภาพชัดเจนและเผยแพร่แนวคิดที่แปลกใหม่และท้าทาย
ตัวอย่างเช่น บทสัมภาษณ์ในปี 2011 ที่เขากล่าวว่า SpaceX ตั้งเป้าส่งมนุษย์ไปยังดาวอังคารภายใน 10-20 ปีข้างหน้า ส่วนในปี 2019 ที่เทรนด์ความยั่งยืนกำลังมาแรง Musk ขับเคลื่อนเทรนด์นี้ด้วยการบอกว่า เขาต้องการจะสร้างเมืองยั่งยืนแห่งแรกบนดาวอังคาร
การเลือกสิ่งที่จะนำเสนอต่อสาธารณะเป็นเรื่องที่สำคัญ แม้รายได้ส่วนใหญ่ของ SpaceX มาจากการส่งดาวเทียมขึ้นสู่ระบบอวกาศในนามของรัฐบาลสหรัฐอเมริกาเพื่อให้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในพื้นที่ห่างไกลและพื้นที่ชนบททั่วโลก แต่การนำเสนอของบริษัทเมื่อคราวที่ระดมทุมได้ 750 ล้านเหรียญสหรัฐไม่ได้เสนอเรื่องนี้เป็นหลัก แต่กลับเป็นเรื่องแนวคิดที่ท้าทายเพื่อดึงดูดความสนใจของคน
ดังนั้น การนำเสนอวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ ท้าทาย และโดดเด่นกว่าบริษัทอื่น ๆ เพื่อให้เข้าถึงอารมณ์ ความรู้สึก และตอบสนองความคาดหวังและความต้องการของสังคมได้ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ Musk ใช้กับบริษัทของตัวเอง
สร้างภาพลักษณ์อย่างฉลาด
Elon Musk ถือว่าเป็นคนหนึ่งที่เชี่ยวชาญเรื่องการสื่อสารแต่ไม่ต้องการให้ใครรู้ การ PR บน Twitter ของ Musk บางครั้งจึงดูเป็นเรื่องธรรมดา ๆ หรือบางทีก็เป็นเรื่องที่ดูขำขัน แต่ข่าวที่เกี่ยวกับบริษัทของ Musk ก็ยังเป็นข่าวที่คนให้ความสนใจ
อย่างเช่น เมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว Musk ตั้งโพลบน Twitter เพื่อถามว่าเขาควรจะลงจากตำแหน่งซีอีโอของ Twitter หรือไม่ พร้อมบอกว่าจะทำตามที่ผลโพล หลังจากมีผู้โหวตให้เขาลงจากตำแหน่งเกินครึ่งอยู่ที่ 57.5% Musk ได้ประกาศว่าเขาจะลงจากตำแหน่งเมื่อหาผู้ที่เหมาะสมมาแทนได้
หลายคนสงสัยว่า Musk จะทำตามผลโพลจริงหรือไม่ จนเมื่อวันที่ 12 พฤษภาคมที่ผ่านมา Linda Yaccarino ได้ขึ้นมาเป็นซีอีโอคนใหม่ของ Twitter
ดูเหมือนว่า Musk จะมีภาพลักษณ์ที่ดี เป็นคนที่พูดแล้วตามที่พูดได้ แต่สิ่งที่น่าสนใจ ก็คือ Musk ไม่ได้ตั้งใจที่จะเป็นซีอีโอของ Twitter ต่อไปอยู่แล้วตั้งแต่แรกแต่สร้างโพลขึ้นมาถามเพื่อให้สื่อและคนทั่วไปสนใจ เป็นข่าวที่ฮือฮากันในช่วงนั้น
แม้ว่า Musk จะไม่สามารถควบคุมสื่อได้อย่างสมบูรณ์ แต่ก็เป็นคนที่มีส่วนร่วมกับสื่อ James Clayton ผู้สื่อข่าวของ BBC กล่าวว่า มีหลายครั้งที่เขาสัมภาษณ์ Musk แล้วรู้สึกว่า Musk กำลังพยายามสัมภาษณ์เขากลับอยู่เหมือนกัน
แม้ภาพลักษณ์ของ Elon Musk จะออกมาเป็นคนที่ไม่สนใจสื่อ ไม่ต้องการพื้นที่สื่อ เพราะมีช่องทางทวิตผ่านบัญชีส่วนตัวเป็นหลัก แถมยังไม่ให้ความสำคัญกับฝ่ายสื่อสารอีก แต่ที่จริงแล้ว Musk เองก็เป็นคนที่เชี่ยวชาญเรื่องการ PR คนหนึ่ง จะเห็นได้จากการที่บริษัทของเขามักจะมีพื้นที่สื่ออยู่ทุกวันแม้จะเป็นข่าวดีบ้าง ข่าวเชิงลบบ้างก็ตาม
ที่มา – Entrepreneur, Entrepreneur 2, New York Times
อ่านเพิ่มเติม
- สื่อนอกรายงาน Elon Musk ใช้ยาเค (เคตามีน) เล็กน้อยเพื่อรักษาอาการซึมเศร้า ใช้เต็มโดสเพื่อปาร์ตี้
- อีลอน มัสก์ ประกาศนโยบายใหม่ Twitter บัญชีฟรี แมสยากขึ้น โหวตโพลไม่ได้
- Elon Musk แจ้งพนักงาน Tesla ว่า หากต้องการจ้างคนเพิ่มต้องให้ผมอนุมัติก่อน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา