คุยกับ สำนักพิมพ์ยิปซี ในวันที่ต้อง “รีแบรนด์” จากหนังสือประวัติศาสตร์ปกแข็งสู่รูปเล่มสุดมินิมัล พร้อมเจาะกลยุทธ์การโต้คลื่นความเปลี่ยนแปลงในวงการสื่อสิ่งพิมพ์
“ถ้าไม่เปลี่ยนแปลง เราจะจมหายไปในกระแส”
นี่ไม่ใช่คำอธิบายที่เจาะจงเฉพาะวงการหนังสือที่ถูกท้าทายด้วยกระแสอินเทอร์เน็ต แต่หมายถึงความเป็นไปที่เกิดขึ้นครั้งแล้วครั้งเล่าในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา
คำพูดดังกล่าวของ คธาวุฒิ เกนุ้ย กรรมการผู้จัดการบริษัทยิปซี กรุ๊ป คือคำอธิบายชั้นดีถึงเหตุผลที่ผลักให้ สำนักพิมพ์ยิปซี ตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่หลังจากอยู่เคียงข้างนักอ่านมาเกือบ 15 ปี ปรับลุคจาก ‘ตำราประวัติศาสตร์ปกแข็ง’ สู่ ‘รูปเล่มแบบใหม่สุดมินิมัล’ ในแบบฉบับสมัยนิยมที่ทุกคนเข้าถึงได้
ถ้าพูดถึงสำนักพิมพ์ยิปซีแล้ว งานระดับมาสเตอร์พีซที่ทุกคนต้องรู้จักก็ย่อมหนีไม่พ้น เซเปียนส์ ประวัติย่อมนุษยชาติ ผลงานจากปลายปากกาของยูวัล โนอาห์ แฮรารี นักประวัติศาสตร์ชาวอิสราเอล ที่ดังเป็นพลุแตกในระดับที่ว่าไม่ว่างานหนังสือจะผ่านไปกี่ครั้งหนังสือชุดนี้ก็ยังเป็นเรือธงของสำนักพิมพ์อยู่เสมอ
แม้หนังสือชุดเซเปียนส์จะไม่ใช่เล่มแรก ๆ ที่ได้รับอิทธิพลจากการรีแบรนด์ แต่ก็ให้ภาพความเปลี่ยนแปลงได้อย่างชัดเจนโดยที่แทบไม่ต้องพูดออกมา ด้วยปกเรียบขาวตามสมัยนิยม พร้อมด้วยภาพ อักษร และองค์ประกอบศิลป์อื่น ๆ ในแบบที่ไม่มากไป ไม่น้อยไป และใช้ความว่างเปล่าเข้ามาเติมเต็ม สลัดภาพจำเดิมของสำนักพิมพ์ที่เป็นหนังสือประวัติศาสตร์เล่มหนา ๆ ปกแข็ง ๆ
แต่กว่าจะมาถึงวันที่สำนักพิมพ์ตัดสินใจทำเรื่องใหญ่ (ที่เหมือนจะเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง) ‘กองคาราวานยิปซี’ ตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้งเมื่อ 15 ปีก่อน ก็รอนแรมมาไกลไม่น้อย
สำนักพิมพ์ยิปซี: จากพ่อค้าหนังสือเร่ สู่สำนักพิมพ์แนวประวัติศาสตร์เบอร์ต้น
คธาวุฒินึกย้อนกลับไปเล็กน้อย ก่อนจะเล่าถึงจุดเริ่มต้นของสำนักพิมพ์ยิปซีให้ฟังว่า มีที่มาจากการเป็นคาราวานที่เร่ขายหนังสือไปทุกที่ ตั้งแต่เหนือจดใต้ ตั้งแต่งานอีเวนท์ยันงานวัด จนใคร ๆ ก็เรียกว่าพวกยิปซี
“อันนี้พรรคพวกเรียกกันเล่น ๆ นะครับ” เขาอธิบายเพิ่มเติมเพื่อไม่ให้เข้าใจผิด
จนกระทั่ง 15 ปีก่อน ก็ตัดสินใจที่จะทำสำนักพิมพ์เป็นของตัวเอง เขาขยายความว่า “ตอนนั้นเรามีทั้งหมด 7 สำนักพิมพ์ย่อย เช่น การพัฒนาตนเอง อาหาร การเกษตร และ ประวัติศาสตร์ ในเรื่องที่เราถนัดเราก็ทำเอง ส่วนบางหัวก็จะให้เอาท์ซอร์สทำ”
“วันหนึ่งเรารู้สึกว่า 7 หัวที่มันออกไป เรามีความชัดในเรื่องการทำหนังสือประวัติศาสตร์ ก็เลยตัดสินใจยุบจาก 7 เหลือสำนักพิมพ์เดียว แล้วทำให้แข็งแรงที่สุด ทำให้ชัดมากที่สุด และทำให้มันมีคุณภาพมากที่สุด” คธาวุฒิเล่าถึงจุดพลิกผันแรกของสำนักพิมพ์ยิปซีที่เกิดขึ้นราว 5 ปีก่อน
“เราเลือกที่จะเป็นคนทำหนังสือประวัติศาสตร์
ขอเป็นแค่ดินแดนเล็ก ๆ ไม่จำเป็นต้องยึดทุกอาณาจักร”
ในช่วงนั้น สำนักพิมพ์เคยตัดสินใจที่จะเปลี่ยนโลโก้ไปหนึ่งครั้ง แต่คธาวุฒิรู้สึกว่า “ถ้าไม่เปลี่ยนหมดก็ไม่เวิร์ค” เลยนำมาสู่การตัดสินใจที่จะรีแบรนด์สำนักพิมพ์ในชนิดที่เปลี่ยนทั้งหมดจนไม่เหลือภาพเดิม ๆ ของสำนักพิมพ์ยิปซี
เขาอธิบายถึงเบื้องหลังของการรีแบรนด์ครั้งนี้ว่า “เราชวนดีไซเนอร์ระดับประเทศมาช่วยออกแบบโลโก้ แบรนด์ ออกแบบ CI ของแบรนด์ มาทำทุกเรื่องที่เกี่ยวกับ Art Direction ใหม่ของสำนักพิมพ์ มีการดึงพนักงานที่มีความสดใหม่มากกว่าเดิมเข้ามา คือเราเปลี่ยนถึงกระทั่งวิธีการทำงาน”
กระแสออนไลน์: คลื่นความเปลี่ยนแปลงลูกใหญ่ในวงการสิ่งพิมพ์
“ผมรู้สึกว่าสมัยนี้ถ้าไม่มาทำงานเชิงคุณภาพมากขึ้น เราต้องตายแน่นอนครับ” คธาวุฒิตอบอย่างฉับไวเมื่อเราถามถึงต้นสายปลายเหตุของการรีแบรนด์ ราวกับว่า คุณภาพ คือเรื่องคอขาดบาดตายที่ทางยิปซีตระหนักถึงอยู่ทุกขณะ
เขาเท้าความให้ฟังว่า เมื่อก่อนถ้าเราอ่านหนังสือสักเล่มแล้วรู้สึกว่ามันไม่ดีเราก็ทำได้แค่ทำใจ บ่น ๆ นิดหน่อยแล้วก็จบไป เพราะการเข้าถึงสำนักพิมพ์ ณ ตอนนั้นทำได้ยากมาก
5 ปีที่ผ่านมา คือช่วงที่ทางสำนักพิมพ์สังเกตว่ากระแสออนไลน์เบ่งบานถึงขีดสุด และยังเป็นช่วงที่สำนักพิมพ์จำนวนไม่น้อยล้มหายตายจาก ซึ่งคธาวุฒิอธิบายว่า “สังคมยุคใหม่ ๆ การสื่อสารเป็นสองด้าน คนอ่านเขาคัดเลือกคุณภาพและเขาก็สามารถตรวจสอบได้ ถ้าไม่ทำงานแบบมีคุณภาพ เรามีสิทธิที่จะโดนคนอ่านวิจารณ์เละเลยครับ”
ท้ายที่สุดแล้ว เส้นทางการเปลี่ยนแปลงของยิปซีจึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนปกแล้วจบ ไม่ใช่แค่การเอาเสื้อผ้าชุดใหม่มาใส่ให้คนเดิม แต่เป็น ‘คนใหม่’ ที่ใหม่ทั้งโลโก้ ใหม่ทั้งดีไซน์ และใหม่ทั้งการทำงานที่หันไปเน้นคุณภาพมากยิ่งขึ้น
4 สิ่งที่ทำให้ สำนักพิมพ์ยิปซี อยู่เหนือเกลียวคลื่นความเปลี่ยนแปลง
1. เปลี่ยน Art Direction
โลโก้และรูปเล่มที่เปลี่ยนไป เป็นแค่ส่วนหนึ่งของการรีแบรนด์ครั้งนี้เท่านั้น คธาวุฒิอธิบายว่า “เราจ้างดีไซเนอร์ระดับประเทศมาช่วยทำภาพรวม ๆ ‘ทุกภาพ’ ของยิปซีที่จะปรากฏไปสู่สังคม” ไม่ว่าจะเป็น CI ในโซเชียลมีเดีย CI ในรายการบนสื่อออนไลน์ หน้าเว็บ ไปจนถึงบูธในงานหนังสือที่มีการลงทุนหลักล้านเพื่อเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ให้สดใหม่และบ่งบอกตัวตนของสำนักพิมพ์
2. ไม่ต่อรองเรื่องคุณภาพ
นอกจากหน้าปกที่เป็นเหมือนหน้าตาของหนังสือแล้ว สิ่งที่ยิปซีเน้นคือ คุณภาพ ตั้งแต่การหยิบเรื่องมาแปล การแปลความ การตรวจปรู๊ฟ การดีไซน์ในเล่ม ไปจนถึงวัสดุของหนังสือ
คธาวุฒิยกตัวอย่างตอนแปลหนังสือเรื่องเซเปียนส์ให้ฟังว่า หลังจากทีมได้ลองอ่านต้นฉบับไปได้ราว 1-2 บท ก็รู้สึกชอบใจในสำนวนและการเล่าเรื่องของเล่มนี้ จึงให้ทีมกลับไปแปลทั้งฉบับ หลังจากนั้นได้ลองเชิญ อ. นำชัย ชีววิวรรธน์ ซึ่งมีความเข้าใจในศัพท์เทคนิคมาเป็นบรรณาธิการตรวจทาน ซึ่งท่านก็ให้ฟีดแบ็คว่า “รู้สึกว่ายังไม่ได้” จึงขอทดลองแปลใหม่อีกหนึ่งครั้งด้วยตนเองทั้ง ๆ ที่แปลเสร็จไปแล้วรอบหนึ่ง
3. เป็นเพื่อนกับผู้อ่านผ่านโซเชียลมีเดีย
“บนโซเชียลมีเดีย เราเสิร์ฟข้อมูลให้กับคนที่ต้องการหาข้อมูลเรื่องประวัติศาสตร์ เราวางตัวเองเป็นเพื่อน ช่วยกันสอบถาม รื้อค้น” คธาวุฒิอธิบาย “มีไม่น้อยที่ลูกค้าเสนอหนังสือมาให้เราทำ เช่น ลูกค้าจะมาบอกเราว่าไปอ่านเล่มนี้มาสนุกมาก ทำไมยิปซีไม่ลองไปแปลดู เป็นอย่างนี้มาตลอด”
จุดยืนบนโซเชียลมีเดียที่ยิปซีพยายามวางตัวคือการเป็นเพื่อนกับผู้อ่าน แต่นอกจากจะเป็นสำนักพิมพ์แล้ว ยิปซียังเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์แนวประวัติศาสตร์ผ่านหลากหลายช่องทาง ทั้ง Facebook Instagram และ Youtube มีรายการข่าวประวัติศาสตร์ Gypzy News และคอนเทนต์ออนไลน์อย่าง Gypzy World เพื่อสื่อสารและสร้างคอมมูนิตี้ร่วมกันกับนักอ่านที่เป็นแฟนของสำนักพิมพ์
4. ออกเรือสู่อนาคตของวงการหนังสือ
โควิดคือปัจจัยที่ทำให้ภูมิทัศน์ของวงการหนังสือเปลี่ยนไป คธาวุฒิอธิบายว่า ในยุคโควิดช่องรายได้ใหญ่คือช่องทางออนไลน์ที่มีส่วนแบ่งยอดขายราว 35-40% จากที่เมื่อก่อนรายได้จากการส่งไปขายตามเชนสโตร์ เช่น ซีเอ็ด นายอินทร์ และบีทูเอส คือรายได้หลัก ๆ
ทำให้ตอนนี้สำนักพิมพ์หันมาโฟกัสกับการทำตลาดบนช่องทางออนไลน์ ทั้งบนเว็บไซต์ของตัวเอง Shopee Lazada และ thaibookfair.com มากขึ้น อย่างล่าสุด ก็มีการออกโปรลดส่งท้ายปี 12.12 บนช่องทางออนไลน์
ที่จริงแล้วยิปซีก็มองหาลู่ทางใหม่ ๆ อยู่เสมอ เช่น อีบุ๊ค ที่ปัจจุบันทางสำนักพิมพ์ส่งทั้ง ‘ไตรภาคเซเปียนส์’ และ ‘ปืน เชื้อโรค เหล็กกล้า’ ที่เป็นเหมือนเรือธงสำนักพิมพ์ไปวางจำหน่ายในรูปแบบดังกล่าว แต่เอาเข้าจริง อีบุ๊คไม่น่าจะเป็นทางเลือกของผู้อ่านในอนาคตเพราะดูจากรายได้คือคิดเป็นคือ 3-5% ของรายได้สำนักพิมพ์ทั้งหมดเท่านั้น
เขาอธิบายต่อไปว่า “หนังสือเสียงน่าจะเหมาะในอนาคตมากกว่าอีบุ๊คเพราะกระแสของพอดคาสต์ในปัจจุบัน และทางสำนักพิมพ์ก็กำลังพัฒนาเรื่องนี้อยู่และคาดว่าจะได้เห็นผลงานกันในปีหน้า”
หลายสิ่งเปลี่ยน บางสิ่งคงเดิม
คธาวุฒิยืนยันกับเราเสียงแข็งว่า ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมากมาย มิตรภาพ และ คุณภาพ คือสองสิ่งที่ไม่มีวันเปลี่ยนของสำนักพิมพ์ คธาวุฒินึกย้อนกลับไปเล็กน้อย ก่อนบอกกับเราว่า “เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้วที่เราพยายามวางตำแหน่งตัวเองเป็นเพื่อนของนักอ่าน เราเป็นเพื่อนในแบบที่อาจจะไม่ได้สนิทมาก แต่ไม่ใช่ชนชั้นสูง เราไม่เคยทำตัวสูงส่ง ผู้อ่านสามารถเข้ามาคุยมาแลกเปลี่ยนกันได้ตลอด”
ในอนาคตเรากำลังจะทำระบบสมาชิกเพื่อจำหน่ายสินค้าให้กับเพื่อนนักอ่านในราคาพิเศษและมีกิจกรรมร่วมกันให้ทำ เช่น อาจจะเป็นการไปท่องเที่ยวโปแลนด์เพื่อย้อนชมร่องรอยประวัติศาสตร์สงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้น เขาเล่าต่อไป
คุณภาพ ก็เป็นอีกเรื่องที่ยิปซีหลังรีแบรนด์จะไม่มีวันทิ้งไป “ถ้าหนังสือไม่ดีเราจะไม่ปล่อยให้มันหลุดไป ต่อให้ขาดทุนสักเท่าไหร่เราก็ยอมทำลายทิ้ง” คธาวุฒิยืนกรานพร้อมยกตัวอย่างว่า ก่อนหน้านี้เคยมีเหตุการณ์ที่หนังสือเล่มหนึ่งมีการตรวจปรู๊ฟพลาดเกิน 10% จนต้องเรียกกลับมาทำลายทิ้งซึ่งก็ขาดทุนไปกว่าครึ่งล้านบาท
วงการหนังสือ ความกังวล และอนาคต
“ผมเป็นห่วงร้านหนังสือ”
คธาวุฒิครุ่นคิดเล็กน้อย ก่อนจะเผยว่านี่คือสิ่งที่เขากังวลที่สุดในโลกการอ่านปัจจุบันที่ถูกซัดสาดครั้งเล่าด้วยเกลียวคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงอย่างที่ทุกท่านจะได้เห็นแล้วว่าทางสำนักพิมพ์ต้องปรับตัวแค่ไหนในโลกยุคใหม่
“ทุกวันนี้ การขายออนไลน์นี่มันจะหลงไปผูกติดกับคลื่นคอนเทนต์อย่างเลี่ยงไม่ได้ แล้วคอนเทนต์บนโลกออนไลน์เราไม่สามารถเจอความหลากหลายของหนังสือได้” เขาอธิบายเพิ่ม ถ้าคุณไม่เข้าไปในร้านหนังสือจริง ๆ (แล้วไล่ดูหนังสือบนชั้นที่ไม่ได้ถูกแนะนำด้วยอัลกอรึธึมหรือกระแสบนโลกออนไลน์ – ผู้เขียน) คุณจะไม่รู้เลยว่าประเทศเราตอนนี้มีหนังสืออะไรบ้าง
ปัญหาคือทุกวันนี้ร้านหนังสืออิสระเล็ก ๆ ตามเมืองต่าง ๆ ซึ่งเคยเป็นคอมมูนิตี้ของนักอ่านค่อย ๆ ทยอยปิดตัวลงไปชนิดที่ว่าบางจังหวัดไม่มีร้านหนังสือแม้แต่ร้านเดียว เขาเสริม “เมื่อไม่มีร้านหนังสือโลกของการอ่านก็จะลดลงอย่างเห็นได้ชัดในอนาคตครับ ถ้าเป็นไปได้ผมก็อยากจะให้คนอ่านเข้าร้านหนังสือสนับสนุนร้านหนังสือได้เลยครับ ผมว่าจะช่วยให้พวกเขามีชีวิตอยู่ได้ไปนานๆ”
“ผมอยากให้ทุกคนเข้าร้านหนังสือครับ” คธาวุฒิทิ้งท้ายถึงผู้อ่าน
“ผมอยากให้สนับสนุนร้านหนังสือแม้ว่าราคาอาจจะแพงกว่าตามแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส 10-20 บาท ซึ่งตรงนี้ไม่เกี่ยวกับสำนักพิมพ์ยิปซีเลยนะครับ จะซื้อหนังสือจากใครสำนักพิมพ์ไหนก็ได้ แต่ผมอยากให้ร้านหนังสืออยู่กับเราไปนาน ๆ”
ติดตามบทความอื่น ๆ เกี่ยวกับวงการหนังสือและสื่อสิ่งพิมพ์ได้ที่นี่
- คุยกับสำนักพิมพ์ Bookscape ในวันที่โควิดกระทบกับคนทำหนังสือ
- คุยกับสำนักพิมพ์ bookscape หนังสือเล่มยังไม่ตาย แต่สำนักพิมพ์ต้องปรับตัว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา