ถ้าถามว่า ในตลาดเครื่องสำอาง แบรนด์ไทยแบรนด์ไหนเป็นที่รู้จักที่สุด คำตอบส่วนใหญ่น่าจะเป็น MISTINE
เพราะเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งมากว่า 30 ปี แถมปูพรมโฆษณาในสื่อต่าง ๆ และใช้ดาราดังมากมายเป็นพรีเซนเตอร์
หลายคนอาจคิดว่า MISTINE ลงทุนขนาดนี้น่าจะเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และไม่มีปัญหาทางธุรกิจ แต่จริง ๆ ไม่ใช่อย่างนั้น เนื่องจาก MISTINE กำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ หลังคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ไม่ซื้อสินค้าไปใช้ แม้จะรู้จัก MISTINE ดีไม่แพ้คนวัยอื่น
หากไม่รีบแก้ไข ภาพรวมธุรกิจของ MISTINE คงมีปัญหาแน่ ๆ
จึงเป็นที่มาของการวิจัย และปรับภาพลักษณ์แบรนด์ MISTINE ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา จนได้แนวคิด I’m Perfectly Me และแคมเปญ ฉัน มั่น หน้า พร้อมกับการใช้ คนธรรมดา หน้าตาธรรมดา ในการสื่อสาร
ทำไม MISTINE ถึงเลือกใช้ คนธรรมดา แทนที่จะเป็นดาราเบอร์ใหญ่ ลองมาหาคำตอบไปด้วยกัน
MISTINE แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ของไทย
ก่อนอื่นลองมาทำความรู้จัก บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ MISTINEกันก่อน
MISTINE ก่อตั้งโดย ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ เมื่อวันที่ 18 เม.ย. พ.ศ. 2531 ผ่านการเห็นโอกาสในตลาดเครื่องสำอางที่ตอนนั้นเป็นสินค้าราคาแพง หาซื้อยาก และต้องนำเข้าจากต่างประเทศ
ดร.อมรเทพ จึงคิดมุมกลับด้วยการทำให้เครื่องสำอางเป็นสินค้าที่หาซื้อง่าย มีราคาที่เหมาะสม พร้อมดำเนินการค้าขายแบบธุรกิจขายตรง กับโฆษณาทางโทรทัศน์ควบคู่กัน
ผลลัพธ์คือ MISTINE กลายเป็นเครื่องสำอางขวัญใจสาวโรงงาน ถูกพูดถึงในวงกว้าง ครองใจหญิงไทยกลุ่มใหญ่ได้สำเร็จ
ยุคถัดมา แบรนด์เครื่องสำอางในตลาดมีมากขึ้น แถมเข้าถึงง่ายกว่าเดิม MISTINE จึงปรับกลยุทธ์ใหม่ เลือกใช้ดาราชั้นนำของประเทศเป็นพรีเซนเตอร์ สื่อสารแบรนด์ผ่านความสวย และเก่งของพวกเธอ
อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ หรือรุ่นใหม่ ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ ล้วนเป็นพรีเซนเตอร์ให้ Mistine มาแล้ว
สุดท้าย MISTINE สามารถครองใจลูกค้ากลุ่มคนเมืองสำเร็จ ได้ภาพจำใหม่ที่ Mistine จะคู่กับดาราชั้นนำเสมอ ยกระดับแบรนด์ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด
Gen Z คือกลุ่มลูกค้าที่รู้จัก แต่ไม่เลือกใช้
ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องสำอางยิ่งเปลี่ยนไปมาก ไล่ตั้งแต่กลุ่มผู้ใช้ที่ขยับวัยลงมาเป็น Gen Z ไปจนถึง แบรนด์ที่หลากหลาย ราคา และช่องทางซื้อสินค้าที่ง่ายกว่ายุคก่อน
MISTINE มีการทำ Brand Health Check และพบว่า ลูกค้าดั้งเดิมทั้งสองกลุ่มยังรู้จัก และใช้เครื่องสำอางของแบรนด์อยู่
ต่างกับกลุ่ม Gen Z ที่รู้จักแบรนด์ MISTINE ดีเช่นเดิม เพราะรู้จัก MISTINE จากพรีเซนเตอร์ดาราชั้นนำ แต่พวกเขากลับไม่เลือกใช้เครื่องสำอางของ MISTINE
Mistine จึงใช้เวลาถึง 2 ปี วิจัย และพัฒนาสินค้า รวมถึงทำความเข้าใจกลุ่ม Gen Z ว่าพวกเขาต้องการเครื่องสำอางแบบไหน และนิยามความสวยว่าเป็นอย่างไร พร้อมนำคนรุ่นใหม่เข้ามาช่วยแก้ปัญหา
คำตอบที่ MISTINE ได้คือ Gen Z นิยามความสวยว่า แต่ละคนมีความสวยในแบบตัวเอง ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ต่างจากค่านิยมเดิม ๆ ที่ใช้ภาพรวมของสังคมตัดสินใจว่าใครสวยไม่สวย หรือมีความสวยแค่แบบเดียว
เมื่อรู้อย่างนี้ MISTINE จึงปรับกระบวนท่าครั้งใหญ่ ตั้งแต่การนิยามความสวยด้วยแนวคิดใหม่ของแบรนด์ว่า I’m Perfectly Me พร้อมพัฒนาแคมเปญ ฉัน มั่น หน้า เพื่อสื่อสารความเชื่อใหม่นี้ไปพร้อมกัน
รู้จักแคมเปญ ฉัน มั่น หน้า เพราะทุกคนสวยในแบบตัวเอง
มั่นหน้า ในยุคนี้หมายถึง มั่นใจในความสวยของตัวเองจนเกินหน้าเกินตา มักใช้ในบริบทนินทา หรือให้ความรู้สึกในแง่ลบ เช่น หูย… ยัยนี่มั่นหน้าเนอะ
MISTINE มองมุมกลับ นำวลี มั่นหน้า มาใช้ในเชิงบวก เพราะเชื่อว่าทุกคนมีสิทธิ์ มั่นหน้า และมั่นใจที่จะออกไปบอกทุกคนว่า ฉันมั่นหน้า ด้วยความสวยในแบบตัวเอง
ปลดล็อกแนวคิดความสวยแบบอุดมคตินิยม เป็นปัจเจกนิยม
ยิ่ง MISTINE เลือกใช้คนธรรมดา หน้าตาธรรมดา ยิ่งชี้ให้เห็นว่า MISTINEเปลี่ยนไปแล้วจริง ๆ เข้าใจความสวยของคนรุ่นใหม่มากกว่าเดิม
MISTINE นิยามแคมเปญ ฉัน มั่น หน้า ว่า ทุกคนไม่ได้มีจุดด้อยบนใบหน้า เพราะบนใบหน้าของทุกคนคือความสวยสมบูรณ์แบบอยู่แล้ว และอยากสนับสนุนคนรุ่นใหม่ให้พวกเขามีความมั่นใจรักและภูมิใจในใบหน้าของตนเองเพราะความสวยนั้นเราเป็นคนตัดสินไม่ใช่สังคม
กระตุ้นให้ทุกคนส่องกระจกแล้วพูดกับตัวเองว่า ฉัน มั่น หน้า
มากกว่านั้น MISTINE ยังปรับภาพลักษณ์ Mistine Beauty Shop หนึ่งในช่องทางการขาย ให้ทันสมัย และเข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น และไม่ลืมที่จะทำสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์ Gen Z โดยเฉพาะเช่นกัน
ไม่ได้ปรับแค่ในไทย แต่ต่างประเทศก็เปลี่ยน
แนวคิดดังกล่าวจะถูกปรับใช้กับการทำตลาดในระดับโลกของ MISTINE ด้วย
เพราะ Gen Z ทั่วโลกต่างมีแนวคิดความสวยแบบปัจเจกนิยมมากขึ้น
MISTINE จะผสานการใช้คนธรรมดา หน้าตาธรรมดา กับ KOL รวมถึงดารานักแสดงชั้นนำในแต่ละประเทศ เพื่อสื่อสารแนวคิด I’m Perfectly Me และแคมเปญ ฉัน มั่น หน้า
แคมเปญดังกล่าวจะไปปรากฎที่งานเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง 2022 Cosmoprof Worldwide Bologna
ถือเป็นหนึ่งในเส้นทางที่ทำให้ Mistine ให้โลดแล่นในระดับโลก และเติบโตในฐานะ Global Cosmetics Brand ตามเป้าหมาย
ปัจจุบัน MISTINE ทำตลาดในหลายประเทศ มีสำนักงานที่ เมียนมา ลาว กัมพูชา และมีสำนักงานถึง 3 แห่งในประเทศจีน
สรุป
Gen Z กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของหลากหลายแบรนด์ แต่ Gen Z มีความคิดที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน ๆ ทำให้แบรนด์จะคิดแบบเดิม ใช้วิธีเดิมในการทำตลาดคงไม่ได้
พิสูจน์ด้วยแคมเปญ ฉัน มั่น หน้า ของ MISTINE ที่เลือกคนธรรมดา หน้าตาธรรมดา เป็นผู้ขับเคลื่อนแคมเปญ
ลบภาพจำเดิม ๆ ที่โฆษณา MISTINE จะใช้พรีเซนเตอร์ดารานักแสดงเบอร์ใหญ่
แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้องของเส้นทางใหม่ MISTINE จะสื่อสารให้คนรุ่นใหม่ มั่นหน้า ได้ขนาดไหน
คงต้องติดตามกันต่อไป
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา