ซัมเมอร์นี้ จับชีพจรตลาดเครื่องดื่มไทย แบรนด์ไหนสดชื่นกว่า แบรนด์ไหนสุขภาพ

ปีนี้ดูเหมือนว่าอากาศจะร้อนช้ากว่าทุกปี แต่เมื่อเข้า หน้าร้อน ถือเป็นไฮซีซั่นของเครื่องดื่มทุกชนิดอยู่แล้ว เพราะด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคมองหาเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ความสดชื่น คลายร้อน เมื่อมาเช็คลิสต์ในตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยในหน้าร้อนนี้ ทั้งตลาดน้ำอัดลม น้ำดื่ม ชาเขียวพร้อมดื่ม ต่างขับเคลื่อนเครื่องดื่มก้าวข้ามผ่านความสดชื่นสู่การพ่วงความเป็นสุขภาพ

น้ำอัดลมสดชื่นไม่พอต้องดีต่อสุขภาพ

จากกระแสสุขภาพที่มาแรงอย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้จึงเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง มองหาเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ทั้งปริมาณแคลอรี่ลดลง ปราศจากน้ำตาล และที่สำคัญเครื่องดื่มต้องมี Functional Benefit จุดเปลี่ยนนี้เอง ที่ทำให้ภาพตลาดน้ำอัดลมในช่วงซัมเมอร์นี้ ก้าวข้ามผ่านเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ความสดชื่น (Refreshment)  มาสู่เครื่องดื่มที่มีฟังก์ชันนัล (Functional Benefit) เป็นมากกว่าแค่น้ำอัดลม

• เอสเพลย์ เปิดตัวใหม่ น้ำอัดลม เพิ่มวิตามินบี 6 และบี 12 สูง นับเป็นครั้งแรกของน้ำอัดลมที่มีการเพิ่มวิตามินบี 6 และ บี 12 สูง ซึ่งมีคุณประโยชน์ในการช่วยบำรุงระบบประสาทและสมอง อีกทั้งยังมีน้ำตาลน้อย ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่หันมาใส่ใจสุขภาพ ขณะเดียวกันเอสเพลย์ยังนำเครื่องหมายทางเลือกสุขภาพ (Healthier Choice Logo) เพื่อตอกย้ำถึงภาพลักษณ์การเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพยิ่งขึ้น
• Coca-Cola  จากนโยบายระดับโลกที่ขับเคลื่อนให้ “Coke Zero Sugar”เป็นสินค้าที่สร้างรายได้ในอนาคตนั้น มาสู่ประเทศไทยที่ล่าสุดต่อจิ๊กซอว์สานนโยบายระดับโลกอย่าง  Coke Zero Sugar มุ่งเป้าที่การเจาะ Gen z และ y ซึ่งส่วนใหญ่เติบโตมาจากการที่พ่อแม่ไม่ให้ดื่มน้ำอัดลม แต่กลุ่มดังกล่าวถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของน้ำอัดลม และกลุ่ม Gen X  ส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการดื่มโค้ก ออรินัลอยู่แล้ว แต่กระแสสุขภาพทำให้ความถี่การดื่มลดลง ดังนั้น “Coke Zero Sugar” จะเข้าไปช่วยเพิ่มความถี่ในการดื่มน้ำอัดลมมากขึ้น

สร้าง Iconic บนฉลากสีสันตลาดเครื่องดื่ม

การสร้างสรรค์โดยนำคาแร็กเตอร์การ์ตูนค่ายดังทั่วโลก ทั้ง Walt Disney  อย่าง Star Wars , Mickey Mouse มาดีไซน์อยู่บนฉลากน้ำดื่มบรรจุขวด กลายเป็นสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่น อีกหนึ่งสีสัน ที่หลายค่ายเริ่มสร้างให้เป็น Iconic  ของแบรนด์ไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น น้ำดื่มสิงห์ น้ำแร่เพอร์ร่า น้ำดื่มสปริงเคิล เนสท์เล่ และคริสตัล เพราะเป็นการสร้าง Brand Engagement หรือการสร้างความผูกพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งหน้าร้อนปีนี้ คาดว่าค่ายน้ำดื่มหลายค่ายจะปล่อยหมัดเด็ดดังกล่าวช่วงชิงกำลังการซื้ออย่างแน่นอน

เหตุผลที่ค่ายน้ำดื่มต้องดึงคาแร็กเตอร์การ์ตูนระดับโลกมาอยู่บนฉลาก เพราะเหล่าบรรดาคาแร็กเตอร์เหล่านั้นจะมีสาวกหรือแฟนพันธ์แท้อยู่แล้ว ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงทุกเจเนอเรชั่น ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มเด็ก คนรุ่นใหม่ วัยทำงาน รวมถึงคนในครอบครัว โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กกลยุทธ์ดังกล่าวจะการสร้างฐานลูกค้าให้ผูกพันธ์กับแบรนด์ในระยะยาว เพราะน้ำดื่มจัดว่าเป็นเครื่องดื่มที่เกิดการสวิตชชิ่งได้ง่ายที่สุด เป็นสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้ กลุ่มผู้ดื่มมีแบรนด์รอยัลตี้น้อย ดังนั้นการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับความสะดวกสบายในการหาซื้อสินค้า ขนาดที่สอดคล้องกับการดื่ม รวมทั้งการทำโปรโมชั่น เป็นหลัก การนำคาแร็กเตอร์ที่ใช่สำหรับกลุ่มเป้าหมายจะช่วยแฟนคลับไปสู่แฟนของแบรนด์ได้ในอนาคต

ชาพร้อมดื่มเกาะขบวนเครื่องดื่มสุขภาพโต

สถานการณ์ตลาดชาพร้อมดื่มที่ติดกับดักการทำโปรโมชั่นมานาน และด้วยเป็นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ำตาลค่อนข้างมากในอดีต ทำให้การดื่มชาเขียวไม่ต่างกับน้ำหวาน แต่หลายปีมากนี้ ค่ายคู่แข่งทั้งโออิชิกับอิชิตัน อิโตเอ็น  ต่างออกเกมเข็นตลาดชาเขียวด้วยการสร้างเซ็กเมนต์พรีเมียม ที่เป็นสูตรปราศจากน้ำตาล หรือหวานน้อย เพื่อสร้างภาพลักษณ์การเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และเกาะขบวนเทรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่มาแรงอย่างต่อเนื่องทั่วโลก

เมื่อมาดูถึงสภาพตลาดชาเขียวในแต่ละเซ็กเมนต์ เมื่อปี 2563 มูลค่า 2,782 ล้านบาท โดยชาเขียวเมนสตรีม เป็นตลาดที่ใหญ่สุดมีสัดส่วน 67% แต่ลดลง 3.5% ขณะที่ชาเขียวพรีเมียมเป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโต โดยมีสัดส่วน 12% เติบโต 6.5% ส่วนชาเขียวผสมสมุนไพร 11 % ลดลง 28.1% และชาเขียวผสมชิ้นเนื้อ 9% ลดลง 1.5% จึงไม่แปลกในปี 2564 จะมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ในตลาดชาพร้อมดื่มรุกตลาดเซ็กเมนต์พรีเมียมมากขึ้น

• ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ ปั้น ที พลัส รอบใหม่ ลุยชาพร้อมดื่มปราศน้ำตาล และรสออริจินัล โดยเปิดตัวชาอู่หลง 2 สูตร ได้แก่ ปราศจากน้ำตาลและรสออริจินัล โดยครั้งนี้ที พลัส วางขนาด 500 มล. แต่ขายเพียง 25 บาทเท่านั้น ถือว่าเป็นการวางไพร์ซพ้อยท์ที่ต่ำกว่าคู่แข่งในเซ็กเมนต์ชาเขียวพรีเมียม ซึ่งส่วนใหญ่จำหน่ายราคา 30 บาท และมีขนาด 440 มล.
• ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ รุกได้เปิดตัวลิปตัน เฮอร์เบิล เบลนส์ 2 รสชาติใหม่ น้ำตาลน้อยลงถึง 40% และปราศจากกาเฟอีน เจาะกลุ่มเป้าหมายสายเฮลท์ตี้ที่นิยมหวานน้อย
• เนสท์เล่ เตรียมเป็นผู้เล่นตลาดชาพร้อมดื่มรายใหม่ จ่อส่ง ‘เนสที’ลงตลาดนี้ด้วยเช่นเดียวกัน
• โออิชิโหนกระแสน้ำวิตามินบูม  ก่อนหน้านี้ โออิชิ เปิดตัว “กรีนที พลัส ซี” ชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าวและวิตามินซี 200%  2 รสชาติ องุ่นเคียวโฮ และส้ม สูตรน้ำตาลน้อย ซึ่งการผสมวิตามินซี จึงกลายเป็นเครื่องดื่มที่มี Functional Benefit มากขึ้นและเป็นการเกาะขบวนกับน้ำดื่มผสมกับวิตามินที่มาแรงได้ดีเลยทีเดียว

โปรโมชั่นสีสันหน้าร้อนต้องลุ้นรุ่งหรือร่วง

สีสันหน้าร้อนของประเทศไทย คงหนีไม่พ้นกลยุทธ์การทำโปรโมชั่นของค่ายต่างๆ เพื่อช่วงชิงกำลังซื้อ โดยมีรางวัลเป็นล่อใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้า ซึ่งสูตรสำเร็จของการทำโปรโมชั่นหลักๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ให้กว้างมากขึ้น และทำให้เกิดความถี่ในการซื้อเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดีท่ามกลางที่ภาวะเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัว ต้องลุ้นว่าการทำโปรโมชั่นในปีนี้จะได้ผลมากน้อยแค่ไหน

โปรโมชั่นของชาเขียวพร้อมดื่มปีนี้ โออิชิ เปิดศึก“รหัสโออิชิ ให้คุณได้ทั้งแลกและลุ้น” ชิงเงินรางวัลกว่า 3 ล้านรางวัล โดยในครั้งนี้โออิชิมองถึงการขยายฐานกลุ่มเด็กวัยทีนและคนรุ่นใหม่ ซึ่งได้จัดโปรโมชั่นแลกสกิน ROV เอาใจคอคนเล่นเกมส์ และเป็นการสร้าง  Brand Engagement เพื่อสร้างฐานกลุ่มคนดื่มชาเขียว ส่วนการจัดโปรโมชั่นลุ้นรถยนต์โตโยต้าและยามาฮ่า โดยการส่งรหัสผ่านแอปเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในตลาดแมส

ขณะที่โค้กขับเคลื่อนการทำโปรโมชั่นภายใต้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง โดยให้ส่งรหัสใต้ฝาเมื่อลุ้นรับ Joox VIP ฟรี เพื่อฟังเพลงพิเศษก่อนใคร ดาวน์โหลด ร้อง-ฟังคาราโอเกะได้ไม่อั้น ฟังเพลงต่อเนื่อง ไม่มีโฆษณาคั่น ซึ่งสอดคล้องกับแคมเปญโฆษณาของโค้กที่ตอกย้ำให้กลุ่ม GEN Z อายุ 10-21 ปี ซึ่งเป็นฐานผู้ดื่มหลักของตลาดน้ำอัดลม แสดงความสร้างสรรค์ทางดนตรี โดยการมิกซ์ความซ่า เข้ากับทุกอารมณ์ ไปกับทุกจังหวะ ลงในทุกขวด ที่พร้อมให้คุณมาเปิด

อากาศไม่ร้อนกางชิ้นใหญ่ของตลาดเครื่องดื่ม

ฤดูร้อนของประเทศไทยปีนี้ คาดว่า จะเริ่มในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งช้ากว่าปกติ 1 – 2 สัปดาห์ และจะสิ้นสุดในช่วงกลางเดือนพฤษภาคม ลักษณะอากาศจะไม่ร้อนอบอ้าวมาก โดยจะมีอากาศร้อนอบอ้าวเป็นระยะ ๆ และมีอากาศร้อนจัดบางแห่งในบางช่วง สลับกับจะมีฝนฟ้าคะนองหลายพื้นที่ ฯลฯ ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้ความต้องการดื่มเครื่องดื่มเพื่อดับกระหายและตอบโจทย์ความสดชื่นมีแนวโน้มปริมาณการดื่มที่ลดลง อย่างเช่นตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา จากสภาพอากาศที่ร้อนเป็นระยะเวลาอันสั้น ส่งผลให้ตลาดน้ำดื่มเมื่อปี 2563 ตัวเลขในเชิงปริมาณ 2,958 ล้านมิลลิลิตร ตลาดติดลบ 3.8%

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา