ถ้าให้บอกชื่อแบรนด์วัสดุก่อสร้าง หนึ่งในแบรนด์ที่ทุกคนมักพูดติดปาก คือ “ไม้ฝาเฌอร่า” และนี่คือหนึ่งในแบรนด์เป็นอันดับ 1 ทั้งรางวัลบนเวทีและยอดขาย วันนี้ Brand Inside มีโอกาสได้นั่งคุยกับผู้บริหารของเฌอร่าถึงวิสัยทัศน์ในการนำเอานวัตกรรมเข้ามาใช้ในธุรกิจจนประสบความสำเร็จ
ย้อนกลับไปก่อนแบรนด์เฌอร่า คือกระเบื้องห้าห่วง อันโด่งดัง
ถ้าพูดถึงธุรกิจกลุ่มมหพันธ์ อาจไม่เป็นที่รู้จักเท่ากับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเคยทำมาในอดีต เพราะก่อนหน้าแบรนด์เฌอร่าที่กลุ่มมหพันธ์กระโดดลงมาทำ พวกเขาได้ทำ “กระเบื้องห้าห่วง” มาก่อนในนามบริษัท โอลิมปิคกระเบื้องไทย จำกัด ตั้งแต่ปี 2517 เป็นธุรกิจระดับครอบครัว เหตุผลในตอนนั้นคืออยากทำธุรกิจที่อยู่อาศัย เพราะคนต้องสร้างบ้านเรื่อยๆ ส่วนผลิตภัณฑ์ก็เริ่มมาจากการทำหลังคาอย่างที่เราเห็นกัน
หากใครยังจำโฆษณากระเบื้องห้าห่วงของนิเชาอันลือลั่นได้เมื่อหลายปีก่อน ลองชมโฆษณาด้านล่างนี้
ประกรณ์ เมฆจำเริญ ประธานเจ้าที่บริหารของเฌอร่า บอกว่า แม้กระเบื้องห้าห่วงจะได้รับการตอบรับอย่างดีมากในช่วงนั้น แต่ถึงจุดหนึ่งก็ต้องยอมรับว่าแบรนด์มีจุดอ่อน คือกระเบื้องห้าห่วง “ทำได้แค่หลังคา” เพราะเป็นเพียงธุรกิจกระเบื้องลอนคู่ สุดท้ายก็สู้แบรนด์อื่นไม่ได้ และแทบไม่ต้องคิดไปถึงระดับจะไปแข่งกับ SCG เลย เพราะเขาทำได้แบบครบวงจร
แต่ช่วงนั้นก็เริ่มตระหนักแล้วว่าการใช้ “ใยหิน” เป็นอันตรายต่อสุขภาพของผู้คน เป็นเหตุของการเกิดโรค เช่น มะเร็งปอด จึงคิดค้นหาวิธีอื่น จนมาพบกับนวัตกรรม “ไฟเบอร์ซีเมนต์” (Fibre Siemens) โดยเป็นเยื่อไม้ผสมกับซีเมนต์ซึ่งไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ แม้ต้องแบกต้นทุนสูงขึ้นถึง 30% แต่ทีมงานก็ทำงานกันอย่างหนัก โดยเฉพาะฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D) นั้นแข็งแรงมาก จึงพัฒนาจนทำให้ต้นทุนใกล้เคียงกับการใช้ใยหินได้ในเวลาต่อมา
จากกระเบื้อง สู่ ไม้ฝา วิสัยทัศน์เฌอร่า คือพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรม
ผู้บริหารของเฌอร่า เล่าให้ฟังว่า ปี 2540 จึงคิดว่าเราจะทำธุรกิจกันแบบครบวงจรบ้าง แต่จะเริ่มจากอะไร ผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราจะเป็นอะไรดี สุดท้ายคำตอบที่ได้ก็ไม่พ้นการใช้ “Innovation” หรือนวัตกรรม คือผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราหลังจากนี้ต้องเน้นความสร้างสรรค์ด้านนวัตกรรม
“จนมาลงตัวที่ ไม้ เราศึกษาจาก Need ของคนไทยก่อน เรารู้ว่าคนไทยต้องการสร้างบ้านด้วยไม้ แต่ไม้มีราคาแพง คืออยากได้ไม้ แต่อยากจ่ายน้อยลงหน่อย หลังจากศึกษาโจทย์แล้ว วิธีคิดจึงเปลี่ยนเป็นว่า จะหาผลิตภัณฑ์อะไรที่มาทดแทนไม้ ไม่ใช่เพียงแค่เนื้อสัมผัส แต่คุณสมบัติต้องครบ หรือต้องมากกว่าไม้ทั่วๆ ไป และที่สำคัญคำว่าครบวงจรนี้คือต้องสร้างบ้านได้ทั้งหลัง ซึ่งตอนนี้เราทำได้แล้ว”
ผู้บริหารของเฌอร่า ย้ำว่า คุณสมบัติไม้ของเฌอร่ายังไปไกลกว่าไม้ธรรมดา เป็นต้นว่า กันน้ำได้ กันปลวก โดนไฟก็ไม่ไหม้ แต่ที่สำคัญคือ เลื่อยได้เหมือนไม้ทั่วไป และขึ้นรูปได้ด้วย สิ่งเหล่านี้มาจากนวัตกรรมทั้งสิ้น ที่จะตอบสนองผู้บริโภคได้ เพราะไม้ฝาเฌอร่ามีหน้าตาเหมือนไม้ คุณสมบัติไปไกลกว่าไม้ แต่ราคาถูกกว่าไม้ถึง 1 ใน 3
ได้ผลิตภัณฑ์จากนวัตกรรม แต่ทำการตลาดด้วยไลฟ์สไตล์
ผู้บริหารของเฌอร่า บอกว่า การตลาดของเรานั้นคือการสร้างไลฟ์สไตล์ผ่านแบรนด์ ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจว่าธุรกิจสร้างบ้านนั้นเป็น Low engagement เพราะทั้งชีวิตคุณอาจสร้างบ้านแค่ครั้งเดียว การตลาดของเราจึงเป็นการสร้างความเชื่อมั่น คือทำให้คนคิดเลยว่า “ถ้าสร้างบ้าน ต้องเฌอร่า” ทำให้การคิดลักษณะนี้เป็น Moment of truth ของผู้คนให้ได้ แต่ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่รวมถึงช่างและบริษัทก่อสร้างด้วย
“ถ้าเจาะจงไปที่ผู้บริโภค เราต้องขายแบบสร้างแรงบันดาลใจ ต้องสร้างจินตนาการให้ลูกค้าเห็น ต้องตอบโจทย์ความต้องการให้ได้ ต้องให้เขาคิดว่า Brand นี้คือตัวตนของฉัน แม้เราจะเด่นเรื่องนวัตกรรม แต่นวัตกรรมก็ต้องไปพร้อมกับความต้องการของผู้บริโภคด้วย ส่วนช่างหรือผู้รับเหมาก่อสร้าง นอกจากเราจะสร้างเครือข่ายให้แข็งแกร่งด้วยบริการที่ครบครัน เราต้องทำให้ช่าง ผู้รับเหมา หรือสถาปนิกรู้สึกว่าเฌอร่าทำได้มากกว่าที่เขาคิด คือไม้แบบนี้ทำแบบนี้ก็ได้ ไม้แบบนี้วางตรงนี้ก็ได้ ที่สำคัญสินค้าของเราต้องทำให้เขาทำงานเร็วขึ้น ไม่มีปัญหาตามมา และมีกำไร เราต้องทำให้ดี ก็จะเกิดการบอกต่อ”
ยักษ์ใหญ่อย่าง SCG ยังล้มไม่ได้ เฌอร่าเตรียมขยายธุรกิจ
อย่างที่บอกว่า ไม่ว่าจะแข่งกันเวทีไหน เฌอร่าก็ชิงตำแหน่งสวมมงกุฎผู้ชนะในหมวด “วัสดุแทนไม้” มาโดยตลอด เหตุผลส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะว่าคิดค้นผลิตภัณฑ์และทำตลาดไปก่อน แต่สิ่งสำคัญคือการพัฒนานวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง อย่างในปีที่แล้วเฌอร่าปล่อยไม้พื้น เฌอร่า คัลเลอร์ทรู สีในเนื้อ ถือเป็นรายเดียวในโลกที่มีนวัตกรรมไม้แบบนี้ หรือล่าสุดในปีนี้ก็ปล่อย ประตูไม้ วงกบ ออกมา จะเห็นได้ว่าเฌอร่าไม่หยุดที่จะพัฒนาตัวเองอยู่ตลอด
หลังจากนี้ เฌอร่าเตรียมขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศในช่วง 3-5 ปีนี้ แต่จะเริ่มต้นแถวๆ ประเทศเพื่อนบ้านก่อนคือ ประเทศกลุ่ม CLMV แต่ก็จะตีตลาดไปยังอินเดีย ตะวันออกกลาง อย่างในพม่า ผู้บริหาร บอกว่า เขาใช้ไม้เฌอร่ากันจำนวนาก เพราะว่าเชื่อมั่นในแบรนด์ ถือว่าเกินครึ่งของส่วนแบ่งในตลาดพม่าที่เฌอร่าครองอยู่
สรุป
รหัสความสำเร็จของธุรกิจกลุ่มมหพันธ์ที่เริ่มต้นจากกระเบื้องห้าห่วงมาจนถึงไม้ฝาเฌอร่าคือ “นวัตกรรม” ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นว่าการวิจัยและพัฒนาเป็นสิ่งสำคัญของโมเดลธุรกิจยุคใหม่ เฌอร่ายังถือเป็นแบรนด์คนไทยที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะมีผลิตภัณฑ์ที่นำหน้าตลาดอยู่เสมอมา ส่วนก้าวต่อไปของเฌอร่าคือการเชื่อมต่อกับระบบดิจิทัล สร้างให้เป็น E-Business ทุกอย่างต้องทำให้จบในที่เดียว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา