ใครจะไปคิดว่า สินค้าชิ้นใหม่ของแบรนด์หนึ่ง จะไม่ได้เกิดจากการมองเทรนด์ตลาด แต่เริ่มจากข้อมูลการใช้งานของลูกค้าที่บริษัทค้นพบ
‘YouTrip’ ผู้ให้บริการดิจิทัลวอลเล็ทและ Travel Card บอกว่า เดิมทีบริษัทไม่ได้มีแผนทำ Metal Card มาก่อน แต่หลังจากทีมงานเริ่มวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานของลูกค้า ก็พบว่ามีนักเดินทางกลุ่มหนึ่งที่มีพฤติกรรมแตกต่างจากผู้ใช้ทั่วไปอย่างชัดเจน จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ ‘YouTrip Metal’ บัตรโลหะใบแรกของบริษัท
‘จุฑาศรี คูวินิชกุล’ ผู้ร่วมก่อตั้ง YouTrip ประเทศไทย เล่าว่า ทีมงานพบผู้ใช้งานกลุ่มหนึ่งที่ไม่ได้หยิบบัตร YouTrip ขึ้นมาใช้แค่เวลาไปเที่ยวปีละครั้งหรือสองครั้ง แต่ใช้ทุกครั้งที่เดินทางไปต่างประเทศ และมียอดใช้จ่ายต่อทริปสูงกว่าผู้ใช้งานทั่วไป
หนึ่งในเคสที่ ‘จุฑาศรี’ ยกตัวอย่างคือ ลูกค้ารายหนึ่งที่ภายในเวลาเพียง 12 เดือน เดินทางจากสหราชอาณาจักรไปออสเตรเลีย แอฟริกาใต้ มาเลเซีย หลายประเทศในยุโรป แซมเบีย บาหลี กาตาร์ สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ และสแกนดิเนเวีย พร้อมใช้จ่ายผ่าน YouTrip มากถึง 20 สกุลเงิน
ตอนแรกเรื่องนี้อาจดูเป็นเพียงตัวอย่างของนักเดินทางที่เดินทางบ่อย แต่เมื่อบริษัทนำข้อมูลทั้งระบบมาวิเคราะห์ก็กลับพบว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มียอดใช้จ่ายคิดเป็นถึง 63% ของยอดใช้จ่ายรวมบนแพลตฟอร์ม ตัวเลขนี้ทำให้ทีมงานเริ่มตั้งคำถามว่า หากลูกค้ากลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญขนาดนี้ ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ตอบโจทย์พวกเขามากพอหรือยัง
นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนา YouTrip Metal และเมื่อเจาะลึกลงไปอีก YouTrip พบว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีสัดส่วนเพียงราว 5-6% ของผู้ใช้งานทั้งหมดในประเทศไทย แต่กลับมียอดใช้จ่ายรวมมากกว่า 1,000 ล้านบาท และบางคนมียอดใช้จ่ายผ่าน YouTrip สูงกว่า 10 ล้านบาทต่อปี
ข้อมูลยังสะท้อนว่า คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการใช้จ่ายแตกต่างจากลูกค้าทั่วไป พวกเขาไม่ได้ใช้เงินไปกับการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับ ‘ประสบการณ์’ ระหว่างการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นการพักโรงแรมและรีสอร์ทระดับ 5 ดาว รับประทานอาหารในร้านที่อยู่ใน Michelin Guide หรือใช้เวลากับพิพิธภัณฑ์ งานศิลปะ และกิจกรรมด้านวัฒนธรรมในแต่ละประเทศ
ฝั่งการชอปปิ้งก็มีลักษณะที่น่าสนใจไม่แพ้กัน YouTrip ระบุว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มเลือกแบรนด์ที่สะท้อนแนวคิด ‘Quiet Luxury’ อย่าง Bottega Veneta, Cartier, The Row, และ Van Cleef & Arpels ซึ่งให้ความสำคัญกับคุณภาพ งานฝีมือ และความเรียบง่าย มากกว่าการแสดงออกผ่านโลโก้ขนาดใหญ่
แม้จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงมาก แต่พวกเขายังคงให้ความสำคัญกับต้นทุนในการแลกเปลี่ยนเงินตรา YouTrip อธิบายว่า เมื่อยอดใช้จ่ายต่อปีอยู่ในระดับหลักล้านบาท การประหยัดค่าธรรมเนียมอัตราแลกเปลี่ยน 2.5% ก็อาจหมายถึงเงินหลายหมื่นบาท ทำให้การได้อัตราแลกเปลี่ยนที่ดี ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกใช้บริการ
ข้อมูลทั้งหมดนี้ทำให้ YouTrip เลือกพัฒนา YouTrip Metal ในรูปแบบ ‘Invitation Only’ โดยจะไม่ได้เปิดรับสมัครผู้ถือบัตรทั่วไป แต่จะทยอยส่งคำเชิญไปยังลูกค้าที่ผ่านเกณฑ์ เพื่อใช้เป็นการตอบแทนลูกค้าที่อยู่กับแพลตฟอร์มมาอย่างต่อเนื่อง มากกว่าการเปิดรับสมัครคนทั่วไป
สำหรับเกณฑ์การคัดเลือก ‘จุฑาศรี’ อธิบายว่า บริษัทไม่ได้พิจารณาเฉพาะยอดใช้จ่ายของลูกค้า แต่ใช้อัลกอริทึมวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานหลายด้านร่วมกัน และให้น้ำหนักกับความถี่ในการใช้งานมากกว่ายอดใช้จ่ายเพียงครั้งเดียว เพราะมองว่าลูกค้าที่เลือกใช้ YouTrip ทุกครั้งเวลาเดินทาง คือกลุ่มที่สะท้อนความผูกพันกับแบรนด์ได้ชัดเจนกว่า
ส่วนการออกแบบตัวบัตร YouTrip เลือกใช้วัสดุโลหะ ไม่ใช่แค่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่พรีเมียม แต่มาจากข้อมูลที่บริษัทวิเคราะห์พบว่า ลูกค้าที่เดินทางบ่อยและใช้งานบัตรเป็นประจำ มักเจอปัญหาบัตรพลาสติกสึกหรอหรือชำรุดเร็วกว่าปกติ จึงเลือกใช้วัสดุที่ทนทานต่อการใช้งานมากขึ้น
นอกจากตัวบัตรแล้ว สิทธิประโยชน์ต่างๆ ก็ถูกออกแบบจากพฤติกรรมของนักเดินทางเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นสิทธิ์เข้าใช้บริการเลานจ์ในสนามบิน eSIM พร้อมอินเทอร์เน็ต 50GB ใช้งานได้นาน 30 วันในหลายประเทศ สิทธิพิเศษและเงินคืนจากพาร์ทเนอร์ รวมถึง Priority Hotline ที่ให้ผู้ถือบัตรติดต่อเจ้าหน้าที่ได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยบริษัทตั้งเป้ารับสายภายใน 4 นาที ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ประเทศใดก็ตาม
ที่มา: YouTrip Metal “The Metal Night – Premium Product Reveal & Exclusive Dinner”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา