บทเรียนจาก Xiaomi คัมแบ็คครั้งใหญ่ในปี 2017 รายได้โตเร็วกว่าบริษัทไอทีทุกราย

Xiaomi แบรนด์มือถือที่โด่งดังจากประเทศจีน เคยเป็นดาวรุ่งของวงการสมาร์ทโฟนอยู่ช่วงเวลาหนึ่ง แต่ในช่วงปี 2015-2016 บริษัทกลับประสบปัญหาหลายอย่างรุมเร้า จนตกอันดับไปอยู่พักใหญ่ๆ (รายละเอียดในบทความ เกิดอะไรขึ้นกับ Xiaomi? จากดาวรุ่งแห่งโลกมือถือ ตกอันดับสู่เบอร์ 4 ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนจีน ที่ Brand Inside เคยนำเสนอเอาไว้)

อย่างไรก็ตาม ในปี 2017 Xiaomi สามารถ “คัมแบ็ค” กลับมาอีกครั้งได้อย่างยิ่งใหญ่ บริษัทกลับมายืนอยู่ที่อันดับ 4 ของโลกในไตรมาสสุดท้ายของปี 2017 (เป็นรองแค่ Samsung, Apple, Huawei) และอยู่อันดับ 5 ถ้าคิดยอดขายตลอดทั้งปี 2017 (ข้อมูลจาก IDC) อีกทั้งชนะศึกใหญ่ ขึ้นเป็นแชมป์ในตลาดอินเดียแทน Samsung ได้สำเร็จอีกด้วย

การคัมแบ็คครั้งนี้จึงเป็นสิ่งที่น่าจับตาว่า Xiaomi ทำได้อย่างไร มีกลยุทธ์หรือยุทธศาสตร์ใดเป็นเคล็ดลับ

เรื่องนี้ Lei Jun ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัทก็เผยความในใจผ่านจดหมายถึงพนักงานในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2018

Lei Jun ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Xiaomi

ปี 2017 มุ่งเป้า “พลิกฟื้นกิจการ” ผลที่ได้คือ “โตก้าวกระโดด”

Lei Jun บอกว่าปี 2017 เป็นปีที่มีความสำคัญต่อบริษัทอย่างมาก เพราะตอนแรกตั้งใจจะเป็นปีที่บริษัทต้องพลิกฟื้นตัวเองกลับมา (turnaround year) แต่ผลงานตลอดทั้งปี กลับกลายเป็นว่าบริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดด (leapfrog year)

Xiaomi ตั้งเป้ารายได้ตลอดปี 2017 ไว้ที่ 1 แสนล้านหยวน (ประมาณ 5 แสนล้านบาท) แต่ใช้เวลาถึงแค่เดือนตุลาคม ก็ทำได้ตามเป้าเรียบร้อยแล้ว ถือว่าเร็วกว่าที่วางแผนไว้มาก

ตัวเลขนี้ถือว่ามีความสำคัญ เพราะบริษัทไฮเทคชั้นนำของโลกใช้เวลานานกว่าจะขยับรายได้มาถึงจุดนี้ได้ เช่น Apple ใช้เวลา 20 ปี, Facebook ใช้ 12 ปี, Google 7 ปี, Alibaba 17 ปี, Tencent 17 ปี, Huawei 21 ปี

แต่ Xiaomi ใช้เวลาเพียง 7 ปีเท่านั้น และ Lei Jun คาดว่าด้วยอัตราการเติบโตนี้ จะทำให้ Xiaomi เข้าไปติดทำเนียบ Fortune 500 หรือ 500 บริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายในปี 2018 นี้

ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกในปี 2017 ตัวเลขจาก IDC

3 ปัจจัยสู่การกลับมายิ่งใหญ่ นวัตกรรม คุณภาพ ตลาดโลก

เหตุผลที่ Xiaomi สามารถกลับมาเติบโตได้อย่างสวยงาม Lei Jun มองว่าเกิดจากปัจจัย 3 ข้อ ดังนี้

1) นวัตกรรม บริษัทเป็นผู้นำในเทคโนโลยีใหม่ๆ มาโดยตลอด ในปี 2017 บริษัทเปิดตัวชิป Surge S1 ของตัวเองเป็นครั้งแรก ถือเป็นบริษัทที่ 4 ในโลก ที่ทั้งออกแบบมือถือเอง และออกแบบชิปใช้เองได้ด้วย (3 รายก่อนหน้านี้คือ Apple, Samsung, Huawei)

ปี 2017 ยังเป็นปีที่คู่แข่งอย่าง Samsung และ Apple เปิดตัวมือถือไร้ขอบกันเป็นครั้งแรก แต่ Xiaomi ทำมาก่อนตั้งแต่ปี 2016 กับ Mi Mix และในปี 2017 ก็ตามอัพเกรดเป็น Mi Mix 2 ที่พัฒนาไปอีกขั้น

นอกจากสมาร์ทโฟนแล้ว Xiaomi ยังเป็นผู้นำในตลาดอุปกรณ์ Internet of Things โดยมีสินค้ากลุ่มสมาร์ทดีไวซ์สำหรับบ้านสมาร์ทโฮม วางขายเป็นจำนวนมาก และได้รับการตอบรับอย่างดี

2) คุณภาพ ช่วงต้นปี 2017 Xiaomi กลับมาใส่ใจในเรื่องคุณภาพอย่างจริงจัง โดยตั้งคณะกรรมการควบคุมคุณภาพ (Quality Control Committee) โดยมีตัว Lei Jun เองนั่งเป็นประธาน ส่งผลให้คุณภาพสินค้าพัฒนาขึ้นกว่าเดิมมาก และได้รับรางวัลจากรัฐบาลจีนมากมาย รวมถึงรางวัลด้านดีไซน์จากสถาบันระดับโลกอย่าง IDEA, iF, Red Dot ด้วย

3) การเติบโตนอกประเทศ ปัจจัยการขยายตัวของ Xiaomi มาจากการเติบโตนอกจีน ปัจจุบัน Xiaomi วางขายสินค้าใน 70 ประเทศทั่วโลก และมี 16 ประเทศที่อยู่ระดับ Top 5 ส่วนตลาดสำคัญคือประเทศอินเดียที่ขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง และประเทศใหญ่ๆ อย่างอินโดนีเซีย รัสเซีย สเปน ก็ทำผลงานได้ดีเช่นกัน

Xiaomi Mi Mix 2 มือถือจอไร้ขอบ

มั่นใจ แนวทางของดีราคาถูก ยังเป็นเรื่องถูกต้องเสมอ

Lei Jun บอกว่าก่อนหน้านี้ในช่วงที่ Xiaomi ย่ำแย่ ก็มีเสียงวิจารณ์มากมายถึงโมเดลธุรกิจของ Xiaomi ที่เน้นขายสมาร์ทโฟนราคาถูก และทำรายได้จากสินค้า-บริการอื่นๆ ว่าเป็นความผิดพลาด แต่การกลับมาในปี 2017 เป็นสิ่งยืนยันแล้วว่า แนวทางของ Xiaomi นั้นถูกต้อง

บริษัทเลือกจะไม่ทำกำไรระยะสั้นจากการขายฮาร์ดแวร์ แต่เลือกสร้างประสบการณ์ใช้งานที่ดีแก่ลูกค้าเพื่อการเติบโตในระยะยาว บริษัทยืนยันมาแต่แรกว่า การขายสินค้าผ่านช่องทางจำหน่ายหลายขั้นตอน เป็นการเพิ่มต้นทุนให้ลูกค้าโดยเปล่าประโยชน์ ในขณะที่แนวทางขายสินค้าที่มีคุณภาพดี ดีไซน์สวยงาม ในราคาจริงใจกับผู้บริโภค จะสร้างสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าดีกว่า

Lei Jun บอกว่าลูกค้าบางรายมั่นใจในแบรนด์ Xiaomi ถึงขนาดพูดว่า สามารถเดินเข้าไปในร้าน Xiaomi Store แล้วหลับตา ซื้ออะไรมาก็ได้เพราะมั่นใจในคุณภาพและความคุ้มค่า

ตัวอย่างสินค้ากลุ่มสมาร์ทดีไวซ์ กาน้ำอัจฉริยะ Mi Smart Kettle
ตัวอย่างสินค้าไลฟ์สไตล์ของ Xiaomi เป็นเสื้อแจ็คเก็ต Mi Down Jacket ที่ให้ความอบอุ่นสูง

เป้าปี 2018 ขึ้นเบอร์หนึ่งสมาร์ทโฟนจีนแทน Huawei ภายใน 10 ไตรมาส

Lei Jun บอกว่าเมื่อก้าวผ่านปี 2017 มาได้แล้ว ปี 2018 จะเป็นก้าวต่อไปของบริษัท ในการขยายตัวไปอีกขั้น

เป้าหมายของเขาคือขยายตัวในตลาดโลกให้มากกว่าเดิม แม้บริษัทมีธุรกิจใน 70 ประเทศแล้ว แต่ยังมีโอกาสอีกมากรออยู่ ส่วนในประเทศจีน บริษัทตั้งเป้าจะตอบโต้คู่แข่งอย่างเต็มที่ ก่อนจะไปถึงหลักชัยในปี 2019 ที่จะขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งได้สำเร็จ (เบอร์หนึ่งของตลาดจีนปี 2017 คือ Huawei ตามด้วย Oppo และ Vivo ส่วน Xiaomi อยู่อันดับ 4)

Lei Jun บอกว่าจะใช้เวลา 10 ไตรมาสพิชิตตลาดจีนให้จงได้ และในปี 2018 การแข่งขันจะยิ่งรุนแรง เพราะสภาพตลาดรวมน่าจะหดตัวเป็นครั้งแรก ซึ่ง Xiaomi จะต้องพิชิตศึกในทุกสมรภูมิย่อยๆ ทุกเมืองและทุกมณฑลของจีน ไม่ว่าจะเป็นตลาดเล็กแค่ไหน เพื่อให้ยอดรวมขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งให้จงได้

ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนจีน ปี 2017 จาก IDC

ต้นฉบับจาก Mi Blog

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

Comments