เกิดอะไรขึ้นกับ Xiaomi? จากดาวรุ่งแห่งโลกมือถือ ตกอันดับสู่เบอร์ 4 ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนจีน

xiaomi

Xiaomi เคยเป็นดาวรุ่งของสตาร์ตอัพยุคใหม่ ถือเป็นบริษัทที่เรียกว่า Unicorn มูลค่าสูงเป็นอันดับต้นๆ ของวงการ (เคยมีมูลค่าบริษัทขึ้นไปสูงถึง 45 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1.5 ล้านล้านบาท เป็นรองแค่ Uber บริษัทเดียว)

อย่างไรก็ตาม เส้นทางของ Xiaomi เริ่มประสบปัญหาในปี 2015 หลังยอดขายตลอดทั้งปีพลาดเป้า 80 ล้านเครื่องตามที่ตั้งไว้ และในปี 2016 เป็นต้นมา Xiaomi ก็สูญเสียส่วนแบ่งตลาดในจีนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยตอนนี้ตกมาอยู่อันดับ 4 แล้ว โดนนำหน้าโดยคู่แข่งทั้ง Huawei, Oppo และ Vivo และถ้านับยอดขายเป็นจำนวนเครื่องก็ลดลงจากเดิมถึง 38% (ข้อมูลจาก IDC)

คำถามที่ทุกคนสงสัยคือ “เกิดอะไรขึ้นกับ Xiaomi กันแน่”

ทีมผู้ก่อตั้ง Xiaomi
ทีมผู้ก่อตั้ง Xiaomi

Xiaomi สร้างตัวขึ้นมาได้จากการขายสมาร์ทโฟนสเปกแรงในราคาถูกกว่าคู่แข่งเกือบครึ่ง โดยใช้ช่องทางการขายผ่านอีคอมเมิร์ซเพียงอย่างเดียว และสร้างชุมชนผู้ใช้งานที่เหนียวแน่น จนได้รับสมญานามว่า “แอปเปิลแห่งเมืองจีน”

ช่วงหลังบริษัทยังขยายตัวเองมาทำสินค้ากลุ่ม smart home เครื่องใช้ไฟฟ้าอัจฉริยะต่างๆ ที่สามารถเชื่อมต่อผ่านแอพได้ด้วย ตัวอย่างสินค้าของ Xiaomi มีทั้งหม้อหุงข้าว เครื่องชั่งน้ำหนัก เครื่องกรองน้ำ-กรองอากาศ ไปจนถึงแว่น VR และโดรน

Lei Jun ซีอีโอ Xiaomi บนหน้าปก Wired
Lei Jun ซีอีโอ Xiaomi บนหน้าปก Wired

เว็บไซต์ International Business Times พยายามหาคำตอบเรื่องนี้ ซึ่งเกิดจากหลายปัจจัย

  • คู่แข่งเริ่มตามทันในแง่คุณภาพ-ราคา ช่วงแรก Xiaomi สร้างความโดดเด่นด้วยสมาร์ทโฟนออกแบบสวยงาม สเปกดี แต่ราคาถูก แต่ช่วงหลังจุดเด่นนี้เริ่มหายไป เพราะคู่แข่งเพื่อนร่วมชาติก็สามารถพัฒนาสินค้าแบบเดียวกันได้หมดแล้ว สินค้าของ Oppo หรือ OnePlus สามารถทำสเปกและราคาได้ในระดับทัดเทียมกัน
  • สินค้าหลักสมาร์ทโฟนมีพัฒนาการน้อย คู่แข่งของ Xiaomi พยายามหาจุดขายของตัวเอง เช่น Oppo เน้นกล้องและระบบชาร์จเร็ว, Huawei จับมือทำกล้องกับ Leica และผลักดันระบบสแกนลายนิ้วมือ แต่สมาร์ทโฟนของ Xiaomi ในรอบ 1-2 ปีให้หลัง นอกจากอัพสเปกแล้วแทบไม่มีอะไรใหม่ แถมยังซอยรุ่นย่อยเยอะจนสับสน
  • ไม่สามารถออกสู่ตลาดนอกจีนได้เร็วพอ ความฝันของ Xiaomi คือขยายตลาดออกมานอกประเทศจีน โดยเริ่มจากประเทศกำลังพัฒนาอย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย จากนั้นเข้าไปลุยในตลาดยุโรปและสหรัฐอเมริกา ผลงานจริงของ Xiaomi ประสบความสำเร็จในเอเชียระดับหนึ่ง (แม้ไม่ถึงกับเป็นเบอร์หนึ่ง) แต่ังไม่สามารถบุกไปโลกตะวันตกที่มีแนวคิดเรื่องสิทธิบัตรเข้มงวดกว่ามากได้
  • ลูกค้าไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์อย่างที่คิด ยุทธศาสตร์ของ Xiaomi คือสร้างชุมชนผู้ใช้ที่รักแบรนด์อย่างเหนียวแน่น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือคนจีนไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์มากขนาดนั้น แนวคิดของ Xiaomi ที่พยายามใช้แบรนด์ผลักดันยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ประสบความสำเร็จนัก และยอดขายสมาร์ทโฟนของ Xiaomi ก็แสดงให้เห็นแล้วว่าลูกค้าเองก็เปลี่ยนใจ
  • เน้นช่องทางการขายผ่านอีคอมเมิร์ซเพียงอย่างเดียว Xiaomi ขายมือถือของตัวเองผ่านอีคอมเมิร์ซบนหน้าเว็บ ซึ่งช่วงแรกก็ได้รับความนิยมจากลูกค้ากลุ่มที่ชอบของใหม่ (early-adopter) เป็นอย่างดี แต่ตลาดลูกค้ากลุ่มนี้กลับมีจำกัด ในขณะที่ Oppo เบอร์สองของตลาดจีนใช้ยุทธศาสตร์ตรงกันข้าม หันมาเปิดตัวแทนจำหน่ายในร้านแบบดั้งเดิมทุกหัวเมืองชั้นรองของจีน เมื่อลูกค้าจีนกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีสมาร์ทโฟนมาก่อนมองหาสมาร์ทโฟนเครื่องแรก ย่อมเลือก Oppo ที่เข้าถึงง่ายกว่ามาก สามารถเดินไปลองจับของจริงได้ก่อนซื้อ

ณ ตอนนี้ Xiaomi ยังห่างไกลกับความล้มเหลวอีกมาก บริษัทยังเติบโตและขยายตัวต่อได้ เพียงแต่ต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งทั้งในและนอกประเทศ ซึ่งถ้าหาก Xiaomi อยากเติบโตต่อไปอย่างยิ่งใหญ่ ก็คงต้องปรับปรุงกลยุทธ์การทำตลาดของตัวเองครั้งใหญ่อีกรอบ เพื่อจะก้าวขึ้นไปเล่นในลีกระดับโลกที่ใหญ่กว่าเดิมอีกมาก

ที่มา – International Business Times

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา