Xiaomi เคยเป็นดาวรุ่งของสตาร์ตอัพยุคใหม่ ถือเป็นบริษัทที่เรียกว่า Unicorn มูลค่าสูงเป็นอันดับต้นๆ ของวงการ (เคยมีมูลค่าบริษัทขึ้นไปสูงถึง 45 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1.5 ล้านล้านบาท เป็นรองแค่ Uber บริษัทเดียว)
อย่างไรก็ตาม เส้นทางของ Xiaomi เริ่มประสบปัญหาในปี 2015 หลังยอดขายตลอดทั้งปีพลาดเป้า 80 ล้านเครื่องตามที่ตั้งไว้ และในปี 2016 เป็นต้นมา Xiaomi ก็สูญเสียส่วนแบ่งตลาดในจีนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยตอนนี้ตกมาอยู่อันดับ 4 แล้ว โดนนำหน้าโดยคู่แข่งทั้ง Huawei, Oppo และ Vivo และถ้านับยอดขายเป็นจำนวนเครื่องก็ลดลงจากเดิมถึง 38% (ข้อมูลจาก IDC)
คำถามที่ทุกคนสงสัยคือ “เกิดอะไรขึ้นกับ Xiaomi กันแน่”
Xiaomi สร้างตัวขึ้นมาได้จากการขายสมาร์ทโฟนสเปกแรงในราคาถูกกว่าคู่แข่งเกือบครึ่ง โดยใช้ช่องทางการขายผ่านอีคอมเมิร์ซเพียงอย่างเดียว และสร้างชุมชนผู้ใช้งานที่เหนียวแน่น จนได้รับสมญานามว่า “แอปเปิลแห่งเมืองจีน”
ช่วงหลังบริษัทยังขยายตัวเองมาทำสินค้ากลุ่ม smart home เครื่องใช้ไฟฟ้าอัจฉริยะต่างๆ ที่สามารถเชื่อมต่อผ่านแอพได้ด้วย ตัวอย่างสินค้าของ Xiaomi มีทั้งหม้อหุงข้าว เครื่องชั่งน้ำหนัก เครื่องกรองน้ำ-กรองอากาศ ไปจนถึงแว่น VR และโดรน
เว็บไซต์ International Business Times พยายามหาคำตอบเรื่องนี้ ซึ่งเกิดจากหลายปัจจัย
- คู่แข่งเริ่มตามทันในแง่คุณภาพ-ราคา ช่วงแรก Xiaomi สร้างความโดดเด่นด้วยสมาร์ทโฟนออกแบบสวยงาม สเปกดี แต่ราคาถูก แต่ช่วงหลังจุดเด่นนี้เริ่มหายไป เพราะคู่แข่งเพื่อนร่วมชาติก็สามารถพัฒนาสินค้าแบบเดียวกันได้หมดแล้ว สินค้าของ Oppo หรือ OnePlus สามารถทำสเปกและราคาได้ในระดับทัดเทียมกัน
- สินค้าหลักสมาร์ทโฟนมีพัฒนาการน้อย คู่แข่งของ Xiaomi พยายามหาจุดขายของตัวเอง เช่น Oppo เน้นกล้องและระบบชาร์จเร็ว, Huawei จับมือทำกล้องกับ Leica และผลักดันระบบสแกนลายนิ้วมือ แต่สมาร์ทโฟนของ Xiaomi ในรอบ 1-2 ปีให้หลัง นอกจากอัพสเปกแล้วแทบไม่มีอะไรใหม่ แถมยังซอยรุ่นย่อยเยอะจนสับสน
- ไม่สามารถออกสู่ตลาดนอกจีนได้เร็วพอ ความฝันของ Xiaomi คือขยายตลาดออกมานอกประเทศจีน โดยเริ่มจากประเทศกำลังพัฒนาอย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย จากนั้นเข้าไปลุยในตลาดยุโรปและสหรัฐอเมริกา ผลงานจริงของ Xiaomi ประสบความสำเร็จในเอเชียระดับหนึ่ง (แม้ไม่ถึงกับเป็นเบอร์หนึ่ง) แต่ังไม่สามารถบุกไปโลกตะวันตกที่มีแนวคิดเรื่องสิทธิบัตรเข้มงวดกว่ามากได้
- ลูกค้าไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์อย่างที่คิด ยุทธศาสตร์ของ Xiaomi คือสร้างชุมชนผู้ใช้ที่รักแบรนด์อย่างเหนียวแน่น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือคนจีนไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์มากขนาดนั้น แนวคิดของ Xiaomi ที่พยายามใช้แบรนด์ผลักดันยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ประสบความสำเร็จนัก และยอดขายสมาร์ทโฟนของ Xiaomi ก็แสดงให้เห็นแล้วว่าลูกค้าเองก็เปลี่ยนใจ
- เน้นช่องทางการขายผ่านอีคอมเมิร์ซเพียงอย่างเดียว Xiaomi ขายมือถือของตัวเองผ่านอีคอมเมิร์ซบนหน้าเว็บ ซึ่งช่วงแรกก็ได้รับความนิยมจากลูกค้ากลุ่มที่ชอบของใหม่ (early-adopter) เป็นอย่างดี แต่ตลาดลูกค้ากลุ่มนี้กลับมีจำกัด ในขณะที่ Oppo เบอร์สองของตลาดจีนใช้ยุทธศาสตร์ตรงกันข้าม หันมาเปิดตัวแทนจำหน่ายในร้านแบบดั้งเดิมทุกหัวเมืองชั้นรองของจีน เมื่อลูกค้าจีนกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีสมาร์ทโฟนมาก่อนมองหาสมาร์ทโฟนเครื่องแรก ย่อมเลือก Oppo ที่เข้าถึงง่ายกว่ามาก สามารถเดินไปลองจับของจริงได้ก่อนซื้อ
ณ ตอนนี้ Xiaomi ยังห่างไกลกับความล้มเหลวอีกมาก บริษัทยังเติบโตและขยายตัวต่อได้ เพียงแต่ต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งทั้งในและนอกประเทศ ซึ่งถ้าหาก Xiaomi อยากเติบโตต่อไปอย่างยิ่งใหญ่ ก็คงต้องปรับปรุงกลยุทธ์การทำตลาดของตัวเองครั้งใหญ่อีกรอบ เพื่อจะก้าวขึ้นไปเล่นในลีกระดับโลกที่ใหญ่กว่าเดิมอีกมาก
ที่มา – International Business Times
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา