อู่เหลียงเย่ (Wuliangye) แบรนด์เหล้าขาวเบอร์ 2 จากจีน ยอดขาย 83,272 ล้านหยวน หรือราว 3.94 แสนล้านบาท บุกไทยอีกรอบ มากับ 3 กลุ่มสินค้าเริ่ม 1,400 บาท สูงสุด 8,600 บาท หวังปีแรกขายขวดแพงสุดได้ 10,000 ขวด ชูการดื่มตามวัฒนธรรมจีน และการใช้เพื่อเจรจาธุรกิจกับชาวจีนเป็นเครื่องมือขับเคลื่อน
อู่เหลียงเย่ กลับมาบุกไทยอีกรอบ
ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยมูลค่า 5 แสนล้านบาท ยังขับเคลื่อนด้วยเบียร์, เหล้าขาวราคาคุ้มค่า กับเหล้าสีหลากหลายราคา ทำให้กลุ่มเหล้าขาวจากต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดทั้งฝั่งจีน, ยุโรป และอเมริกาใต้ ยังไม่สามารถมีที่ยืนในตลาดนี้ได้มากนัก อาจเพราะการต้องสร้างความรับรู้ในการดื่ม
นั่นคือหนึ่งในปัญหาที่ทำให้อู่เหลียงเย่ แบรนด์เหล้าขาวอันดับ 2 จากประเทศจีนทั้งในแง่ยอดขาย และมูลค่ากิจการ ที่เคยเข้ามาบุกตลาดไทยเมื่อ 4-5 ปีก่อน ต้องเก็บกระเป๋ากลับบ้านไปหลังทำตลาดไปไม่กี่ปี แถมสูญเสียความนิยม รวมถึงการรับรู้ของแบรนด์ให้คู่แข่งอย่างเหมาไถ เบอร์ 1 เหล้าขาวจีน ขนาดถ้าพูดถึงเหล้าจีน เหมาไถก็ต้องมาก่อน
อย่างไรก็ตาม คนจีนในประเทศไทยไม่ได้อยากดื่มเหล้าขาวจากจีนแค่ยี่ห้อเหมาไถเท่านั้น เพราะในตลาดหลักทรัพย์เซิ่นเจิ้น เหมาไถ มีมูลค่ากิจการ ณ วันที่ 4 ธ.ค. 2024 ที่ 1.92 ล้านล้านหยวน หรือราว 9 ล้านล้านบาท ส่วนอู่เหลียงเย่มีมูลค่ากิจการที่ 5.69 แสนล้านหยวน หรือราว 2.68 ล้านล้านบาท
แสดงให้เห็นว่า เหล้าขาวในจีนไม่ได้เป็นที่นิยมแค่ยี่ห้อเดียว และอู่เหลียงเย่เองต้องการออกไปบุกตลาดโลกมากขึ้น คล้ายกับเหมาไถที่ประสบความสำเร็จจนฮิตติดลมบน โดยอู่เหลียงเย่ได้ร่วมมือกับคัมปารี่ แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากอิตาลีเพื่อบุกตลาดโลกร่วมกัน รวมถึงการเปิดตลาดในเอเชีย และยุโรปมากขึ้น ซึ่งไทยคือหนึ่งในนั้น
ร่วมมือกลุ่มแกแล็คซี่บุกตลาดเหล้าขาวจีน
ณัฐวุฒิ ปุณณเสถียร กรรมการบริษัท แกแล็คซี่ เอ็ดดูเทนเม้นท์ จำกัด เล่าให้ฟังว่า การทำตลาดในประเทศไทย อู่เหลียงเย่แต่งตั้งให้กลุ่มแกแล็คซี่เป็นตัวแทนจำหน่ายเพียงผู้เดียว และให้ความสำคัญทั้งการจำหน่ายในร้านอาหาร, โรงแรม รวมถึงช่องทางค้าปลีกทั่วไป ควบคู่กับการทำตลาดโดยตรงไปที่สมาคมชาวจีนในไทย
“อู่เหลียงเย่คือเหล้าขาวจากจีนระดับพรีเมียม มาจากเมืองเฉิงตู มณฑลเสฉวน มีประวัติยาวนานกว่า 600 ปี และเริ่มมาทำตลาดในเชิงพาณิชย์ผ่านการสร้างแบรนด์ราว 100 ปี โดยความพิเศษของอู่เหลียงเย่คือการใช้ธัญพืช 5 ชนิดคือ ข้าว ข้าวฟ่าง ข้าวสาลี ข้าวเหนียว และข้าวโพดในการผลิต”
ทั้งนี้การทำตลาดอู่เหลียงเย่ในประเทศไทยจะเน้นการสื่อสารวัฒนธรรมการดื่มเหล้าขาวของจีนเป็นหลัก เช่น การใช้ดื่มเพื่อเจรจาธุรกิจกับชาวจีน หรืองานจัดเลี้ยงสำหรับชาวจีนในไทย ไม่ใช่แค่การทำอีเวนต์เพื่อดื่มสังสรรค์ เนื่องจากดีกรีของสินค้าค่อนข้างสูง
เบื้องต้นอู่เหลียงเย่จะทำตลาดในประเทศไทยผ่าน 3 สินค้าคือ เหล้าขาวความเข้มข้น 52 ดีกรี แบบทำมือ (คริสตัล) กับใช้เครื่องผลิต (เตกู) และเหล้าขาวความเข้มข้น 50 ดีกรี ราคาขายปลีกแนะนำที่ 8,600 บาท, 3,200 บาท และ 1,400 บาท ตามลำดับ
อัดอีเวนต์สร้างการรับรู้ หวังยอดปีแรก 10,000 ขวด
“จริง ๆ อู่เหลียงเย่มีสินค้าความเข้มข้น 39 ดีกรี และกลุ่ม RTD (พร้อมดื่ม) ด้วย แต่ในตอนนี้ยังไม่ได้นำเข้ามา เพราะกลุ่มดังกล่าวเน้นเพื่อดื่มสังสรรค์เป็นหลัก แต่กลุ่มที่เรานำเข้ามาก่อนเน้นเรื่องสื่อสารวัฒนธรรม และเข้าใจการดื่มเหล้าขาวจีนเพื่อสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน”
ทั้งนี้การทำตลาดของอู่เหลียงเย่จะเห็นอย่างชัดเจนตั้งแต่ปี 2025 เป็นต้นไป ผ่านการจัดอีเวนต์เพื่อสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่องทุกเดือน เชิญผู้เข้าร่วมงานราว 200-500 คนในแต่ละงาน ส่วนการร่วมมือกับคัมปารี่จะเกิดขึ้นในไทยในรูปแบบการเข้าไปอยู่ในร้านอาหารดาวมิชลิน ซึ่งทำแบบนี้ในตลาดโลกเช่นกัน
“2 ตัวที่เป็น 52 ดีกรี จะเน้นลูกค้าระดับบน ส่วนตัว 50 ดีกรี จะมีการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ผ่านการร่วมมือกับบาร์เทนเดอร์ในร้านต่าง ๆ เพราะตัวนี้มีความคล้ายกับเหล้าขาวฝรั่ง เช่น เตกีล่า และวอดก้า ทำให้เป็นหนึ่งในส่วนผสมสำคัญในการสร้างสรรค์เครื่องดื่มใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในไทย”
จากแนวทางดังกล่าวทำให้กลุ่มแกแล็คซี่ตั้งเป้ายอดขายในปี 2025 โดยเน้นที่ตัวสินค้าราคาสูงสุดที่ 10,000 ขวด/ปี และหลังจากนี้อีก 3 ปี จะเริ่มเห็นสินค้ากลุ่มอื่น ๆ เข้ามา เพื่อสร้างความนิยมในแบรนด์มากขึ้น ส่วนที่ตั้งเป้าค่อนข้างต่ำ เพราะทางอู่เหลียงเย่ค่อนข้างให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในระยะแรกมากกว่า
ยากเหมือนกับเปลี่ยนใจคนไทยกินไวน์ใส่น้ำแข็ง
เติมพงศ์ อยู่วิทยา กรรมการบริษัท แกแล็คซี่ เอ็ดดูเทนเม้นท์ จำกัด เสริมว่า การทำตลาดอู่เหลียงเย่ในประเทศไทยด้วยสินค้าเหล้าขาวดีกรีสูง และมีวัฒนธรรมการดื่มที่ชัดเจนนั้นยากเหมือนกับเมื่อ 30 ปีที่แล้วที่การดื่มไวน์ในประเทศไทยยังไม่เป็นที่นิยม และคนไทยยังดื่มไวน์ใส่น้ำแข็งในเวลานั้น
“สิ่งที่เราจะสื่อสารนั้นต้องใช้เวลา ดังนั้นการทำตลาดของอู่เหลียงเย่จะเริ่มที่ตาก่อน เช่นการเห็นสื่อตามจุดต่าง ๆ ต่อด้วยหูหรือการถูกพูดถึงในวงกว้าง ถัดมาคือการได้กลิ่นและลองชิมจากงานอีเวนต์ ซึ่งอยากให้เปรียบเทียบกับไวน์แดงเมื่อ 30 ปีที่แล้วยังต้องกินแบบใส่น้ำแข็ง แต่เดี๋ยวนี้ทุกคนก็ดื่มเป็นหมดแล้ว”
ด้านมุมกฎหมาย เติมพงศ์เชื่อว่า เรื่องดังกล่าวเป็นข้อจำกัดที่ทุกแบรนด์ต้องเจอ จึงไม่ใช่ปัญหา และทางอู่เหลียงเย่เองมองประเทศไทยเป็นศูนย์กลางของพื้นที่ CLVM เพื่อสร้างความแข็งแกร่งในตลาดนี้ ทางประเทศไทยยิ่งต้องเพิ่มความจริงจังในการทำตลาดเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายนั้นเช่นกัน
ปัจจุบันกลุ่มแกแล็คซี่เน้นทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เป็นหลัก หรือ 80% ของรายได้ ส่วนคนรุ่นเก่าอาจจะได้ยินชื่อในมุมผู้ให้บริการเกมตู้และเกมออนไลน์ ซึ่งธุรกิจดังกล่าวทำรายได้ให้กลุ่มราว 10% ส่วนที่เหลือมาจากธุรกิจเทรดดิ้ง เช่น การจำหน่ายวัตถุดิบอาหาร และมีรายได้ทั้งกลุ่มเติบโต 10-15% ต่อปี
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา