ในโลกที่ธุรกิจใหม่ๆ ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด หากใครไม่รู้จักเอาตัวรอด ก็คงต้องยอมแพ้แล้วออกจากสนามนี้ไป แต่สำหรับใครที่อยากสู้ บางคนอาจใช้ความสามารถเป็นอาวุธ ในขณะที่บางคนก็อาจแกล้งคนอื่นเพื่อกดดันให้เขาออกจากวงการไป
Brand Inside รวบรวม 4 กรณีศึกษาในการกลั่นแกล้งทางธุรกิจทางเครื่องหมายการค้า หรือที่เรียกว่า Trademark Bullying มาให้ดูกัน
Trademark Bullying คืออะไร
‘Trademark Bullying’ หรือ การกลั่นแกล้งทางเครื่องหมายการค้า คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่บริษัทหลายๆ แห่งใช้เพื่อกำจัดคู่แข่ง
อิงจากนิยามของสำนักสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าสหรัฐอเมริกา Trademark Bullying คือการที่เจ้าของสิทธิ์ใช้กฎหมายมาเป็นเครื่องมือในการฟ้องร้องบริษัทอื่นๆ อย่างไม่สมเหตุสมผลในข้อหาการละเมิดเครื่องหมายการค้า
แม้ค่าใช้จ่ายทางกฎหมายอาจเป็นจำนวนเงินที่ไม่มากสำหรับบางคน แต่สำหรับผู้ประกอบการรายเล็ก การโดนฟ้องร้องเช่นนี้อาจทำให้พวกเขาเจอวิกฤติทางการเงินถึงขั้นต้องเลิกกิจการได้
อย่างไรก็ตาม Trademark Bullying ใช่ว่าจะสำเร็จเสมอไป ลองดูกรณีศึกษาของการฟ้องร้องเครื่องหมายการค้ากันดีกว่า
1. Apple ฟ้องกระหน่ำ ไม่แคร์กระทั่งองค์กรเพื่อสังคม
คงไม่มีใครไม่รู้จัก Apple บริษัทตัวพ่อแห่งวงการเครื่องมือสื่อสารที่มาพร้อมกับโลโก้แอปเปิ้ลแหว่งอันเล็ก แต่ใครจะไปรู้ล่ะว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จขนาดนี้ จะมานั่งไล่ฟ้องกิจการขนาดย่อมด้วยเครื่องหมายการค้าเพียงอันเดียว
นับตั้งแต่ปี 2019 จนถึง 2021 Apple ได้ทำการฟ้องบริษัทอื่นๆ ไปแล้ว 215 คดี โดยคู่กรณีกว่า 70 รายไม่ได้ทำธุรกิจในแวดวงเดียวกันกับ Apple ด้วยซ้ำ
ตัวอย่างเช่น คดีพิพาทกับทาง ‘3.14 Academy’ องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรผู้มุ่งหวังในการสอนและซัพพอร์ตเด็กออทิสติกรวมถึงครอบครัว
ในปี 2019 Celeste Chamberlain ผู้ก่อตั้งได้ยื่นเรื่องขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า โดยโลโก้ขององค์กรคือแอปเปิ้ลที่มีสัญลักษณ์ Pi อยู่ข้างใน อย่างไรก็ตามเมื่อทีมกฎหมายของ Apple ทราบเรื่อง ก็ส่งเอกสารคัดค้านยาว 257 หน้าให้ถึงที่ ด้วยเหตุผลว่า Apple เองก็มีส่วนช่วยในการศึกษาเหมือนกัน ทางบริษัทมีแอปพลิเคชันเพื่อการเรียนรู้ ทั้งยังบริจาค iPad และ Macbooks ให้แก่โรงเรียนต่างๆ อยู่หลายครั้ง ดังนั้น หาก 3.14 Academy จะมาใช้สัญลักษณ์แอปเปิ้ลเหมือนกัน คนอาจเกิดการสับสนได้
ในตอนแรก Chamberlain คิดจะสู้คดีกับทาง Apple แต่สุดท้ายก็ต้องยอมแพ้ ส่งผลให้เธอเสียค่าใช้จ่ายทางกฎหมายและค่าจ้างออกแบบโลโก้ไปเกือบๆ 370,000 บาท (10,000 ดอลลาร์สหรัฐ)
Chamberlain ให้สัมภาษณ์ว่า “10,000 เหรียญคงเป็นเพียงเศษเงินสำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ แต่ในฐานะของผู้ก่อตั้งองค์กรไม่แสวงหากำไร 10,000 นี้คือเงินที่ออกมาจากกระเป๋าฉันเอง”
2. เสือปะทะหมี ศึกเครื่องหมายการค้าระหว่างชานมไข่มุกสองเจ้าดัง
หากใครเป็นสายดื่มชานมไข่มุก ก็คงรู้จักแบรนด์ ‘เสือพ่นไฟ’ หรือ Fire Tiger กันบ้าง ในช่วงแรกของการเปิดตัว ร้านนี้ถือว่าเป็นหนึ่งในร้านดังย่านสยามเลยทีเดียว แต่เมื่อผ่านไปสักพัก คู่แข่งอย่าง ‘หมีพ่นไฟ’ ก็ตามคะแนนความนิยมขึ้นมาติดๆ
ไม่ใช่แค่ชื่อเท่านั้นที่คล้ายกัน แต่ทางหมีพ่นไฟยังมีเมนูหน้าตาใกล้เคียงกับแบรนด์คู่แข่ง แถมหน้าร้านยังมีการนำหัวหมีมาติดเป็นช่องเสิร์ฟเครื่องดื่มให้ลูกค้าเหมือนกับเสือพ่นไฟอีกด้วย
แน่นอนว่าทางเจ้าของร้านก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ส่งฟ้องหมีพ่นไฟไปในปี 2020 ด้วยข้อหาการละเมิดเครื่องหมายการค้า และขอให้ทางศาลตัดสิทธิ์คู่กรณีในการใช้ชื่อหรือบริการใดๆ ที่ออกไปในทำนองเดียวกันกับร้านของตน
สุดท้าย ทางศาลก็เห็นชอบกับฝ่ายโจทก์ ตัดสินให้หมีพ่นไฟชดเชยเสือพ่นไฟในราคา 10 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนเงินที่สูงที่สุดในประวัติศาสตร์กฎหมายลิขสิทธิ์ไทย
3. Starbucks หลบไป Starbung มาแล้ว
รู้หรือไม่ เมื่อ 10 กว่าปีก่อน กาแฟแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Starbucks เคยฟ้องร้องร้านกาแฟเล็กๆ ในไทยด้วย
‘Starbung’ คือร้านกาแฟรถเข็นในกรุงเทพฯ ที่มีโลโก้คล้ายคลึงกับ Starbucks เพียงแค่เปลี่ยนชื่อแล้วนำนางเงือกตรงกลางออกมาแทนที่ด้วยชายมุสลิมชูสองนิ้ว
ในทีแรก Starbucks ฟ้องเรียกค่าเสียหาย 300,000 บาท พร้อมค่าใช้จ่ายทางกฎหมายอีกเดือนละ 30,000 บาท แต่สุดท้ายคดีก็จบด้วยการที่ทั้งสองฝ่ายยอมไกล่เกลี่ย และทาง Starbung ก็เปลี่ยนชื่อแบรนด์มาเป็น ‘น้ำตาบัง’ พร้อมโลโก้ชายมุสลิมร้องไห้
แม้ปัจจุบันชื่อ Starbung จะไม่มีอีกแล้ว แต่ด้วยความที่เป็นคดีดัง ร้านนี้จึงกลายเป็นที่นิยมอย่างมากในพื้นที่
4. Louis Vuitton ไม่ตลกด้วย ร่อนจดหมายเตือนนักศึกษา
ในปี 2012 Penn Intellectual Property Group (PIPG) ชมรมทรัพย์สินทางปัญญาของนักศึกษากฎหมาย มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย ได้จัดงานสัมนาประจำปีในหัวข้อ “ปัญหาเชิงทรัพย์สินทางปัญญาในวงการแฟชัน”
ดูเผินๆ ก็เหมือนกับกิจกรรมปกติของนักศึกษาทั่วไป แต่ชนวนปัญหานี้คือโปสเตอร์เชิญชวนคนเข้าร่วม เพราะทางนักศึกษาได้ใช้แพทเทิร์นเอกลักษณ์ประจำแบรนด์ Louis Vuitton มาตกแต่ง แล้วแทนที่ตัวอักษร LV ด้วย TM ตัวย่อของ ‘Trademark’ (เครื่องหมายการค้า) เป็นการเสียดสีเล็กๆ และเพื่อให้เข้ากับจุดประสงค์ของงาน
พอ Louis Vuitton ทราบเรื่องก็ยิ้มไม่ออก สั่งให้ทนายส่งจดหมายเตือนไปยังคณบดีของของคณะนิติศาสตร์ ด้วยเหตุผลที่ว่า การกระทำนี้เป็นการใช้เครื่องหมายการค้าแบบผิดๆ ส่งผลให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสื่อมเสียและคนอาจเข้าใจผิดว่า Louis Vuitton มีส่วนเกี่ยวข้องกับงานนี้ได้
แต่ทางแบรนด์คงลืมไปว่าตนกำลังคุยกับคณะอะไรอยู่ ไม่กี่วันหลังจากได้รับจดหมาย Robert Firewall รองสภาสามัญประจำคณะนิติศาสตร์ของมหาวิทยาลัย ก็ได้ส่งจดหมายตอกกลับไปว่า “ทาง PIPG ไม่ได้เล็งเห็นว่าการกระทำนี้จะไปทำให้ Louis Vuitton เสียหายแต่อย่างใด และตามกฎหมายแล้ว PIPG จะผิดจริงๆ ก็ต่อเมื่อได้ใช้เครื่องหมายการค้านี้ในเชิงพาณิชย์ ”
สรุปแล้วทาง Louis Vuitton ก็ไม่สามารถฟ้องร้องอะไรได้ และงานสัมนาของเด็กๆ ก็ดำเนินการไปได้ด้วยดี
อ่านมาถึงตรงนี้ แน่นอนว่าการปกป้องเครื่องหมายการค้าคือสิ่งที่ควรทำ แต่ต้องคำนึงถึงความสมเหตุสมผลด้วย ไม่เช่นนั้น มันจะกลายเป็นการกลั่นแกล้งและใช้อำนาจในทางที่ผิด
แหล่งอ้างอิง: Lambert PLC / Tech Transparency Project / Bangkok Post / KASS / The Daily Pennsylvania
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา