ในวันที่ค่าครองชีพยังเป็นแรงกดดันสำคัญของครัวเรือน การใช้จ่ายของผู้บริโภคไม่ได้ถูกตัดสินด้วย “ราคา” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ถูกประเมินผ่านคำถามที่ซับซ้อนขึ้นว่า เงินที่จ่ายออกไปให้คุณค่ากลับคืนมาเพียงพอหรือไม่ ช่วยลดภาระในชีวิตประจำวันได้อย่างไร และยังรักษาสภาพคล่องทางการเงินไว้ได้หรือเปล่า
นี่คือจุดเปลี่ยนของพฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2569 จากการใช้จ่ายตามไลฟ์สไตล์ ไปสู่การใช้จ่ายที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า หรือ “Smart Spending” ซึ่งไม่ได้หมายถึงการลดการใช้จ่ายลงทั้งหมด แต่คือการจัดสรรเงินใหม่ให้ทุกบาทที่จ่ายสร้างประโยชน์กลับคืนมาได้มากขึ้น โดยเฉพาะในหมวดรายจ่ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ข้อมูลธุรกรรมของธนาคารยูโอบี ประเทศไทย พบว่ายอดใช้จ่ายและความถี่ในการใช้จ่ายของลูกค้าปัจจุบันกระจุกตัวอยู่ในหมวดรายจ่ายประจำ ได้แก่ ประกันภัย ซูเปอร์มาร์เก็ต สุขภาพและการแพทย์ ร้านอาหาร การเดินทาง และสถานีบริการน้ำมัน สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้ละทิ้งการใช้จ่าย แต่กำลังจัดลำดับความสำคัญใหม่ โดยให้ความสำคัญกับรายจ่ายที่มีผลต่อคุณภาพชีวิต ความมั่นคง และการดูแลครอบครัวมากขึ้น
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนภาพที่น่าสนใจในธุรกิจบัตรเครดิต เพราะในอดีต หมวดหมู่ที่ใช้สร้างแรงดึงดูดมักเป็นไลฟ์สไตล์ การเดินทาง ร้านอาหาร หรือประสบการณ์พิเศษ แต่พฤติกรรมปัจจุบันชี้ว่า “ความคุ้มค่า” กำลังย้ายกลับมาสู่พื้นที่ที่ใกล้ชีวิตจริงที่สุด นั่นคือรายจ่ายประจำที่ลูกค้าต้องจ่ายอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นค่าน้ำมัน ของใช้ในบ้าน ค่าเล่าเรียน ค่ารักษาพยาบาล หรือการใช้ชีวิตกับครอบครัว
เทรนด์นี้สอดคล้องกับแนวคิด Redefining Value ตามรายงานของ Bain & Company และ NielsenIQ ซึ่งชี้ว่าผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเข้าสู่ยุคของการนิยามความคุ้มค่าใหม่ ไม่ได้มองหาสินค้าหรือบริการที่ราคาต่ำที่สุดเสมอไป แต่ต้องการใช้เงินอย่างมีเหตุผลมากขึ้นโดยให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพชีวิตมากขึ้นโดยเฉพาะหมวดรายจ่ายจำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น อาหาร ของใช้ในบ้าน สุขภาพ การเดินทาง และการดูแลครอบครัว
สำหรับแบรนด์ นี่ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมการใช้จ่าย แต่เป็นการเปลี่ยนโจทย์ของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า จากเดิมที่แบรนด์อาจแข่งขันกันด้วยสิทธิประโยชน์จำนวนมาก หรือภาพลักษณ์ที่สร้างแรงดึงดูดในระดับไลฟ์สไตล์ วันนี้แบรนด์ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่าเข้าใจ “จังหวะชีวิตจริง” ของลูกค้า และสามารถออกแบบคุณค่าให้ตรงกับบริบทการใช้จ่ายแต่ละประเภทได้อย่างแม่นยำ
จากพฤติกรรมดังกล่าว มี 5 อินไซต์สำคัญที่แบรนด์ควรเข้าใจในยุค Smart Spending
อินไซต์แรก คือรายจ่ายจำเป็นกลายเป็นพื้นที่แข่งขันใหม่ของแบรนด์ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับหมวดที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพชีวิตและความมั่นคงมากขึ้น เช่น ค่าน้ำมัน ซูเปอร์มาร์เก็ต ประกันภัย สุขภาพ และการเดินทาง เพราะเป็นรายจ่ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และเกิดขึ้นซ้ำ สำหรับแบรนด์ ความท้าทายจึงไม่ใช่การทำให้สินค้าหรือบริการดูราคาถูกที่สุด แต่คือการทำให้ลูกค้าเห็นว่ารายจ่ายที่เกิดขึ้นเป็นประจำสามารถสร้างคุณค่ากลับคืนมาได้จริง
ยูโอบีจึงออกแบบสิทธิประโยชน์ที่เชื่อมกับหมวดรายจ่ายประจำโดยตรง เช่น เครดิตเงินคืนสูงสุด 25% ที่สถานีบริการน้ำมัน และเครดิตเงินคืนสูงสุด 10% ในหมวดซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเปลี่ยนรายจ่ายที่ลูกค้าต้องจ่ายอยู่แล้วให้กลายเป็นผลตอบแทนที่รับรู้ได้ทันที ความสำคัญของหมวดเหล่านี้ไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขเครดิตเงินคืนเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การเข้าไปอยู่ในจุดที่ลูกค้าใช้จ่ายจริงและใช้จ่ายบ่อย
อินไซต์ที่สอง คือผู้บริโภคเลือกใช้เครื่องมือให้เหมาะกับแต่ละจังหวะมากขึ้น พวกเขาไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินแบบเดียวในทุกสถานการณ์ แต่เริ่มเลือกเครื่องมือที่ตอบโจทย์เฉพาะหมวด เช่น ใช้บัตรที่ให้เครดิตเงินคืนสำหรับค่าใช้จ่ายประจำวัน ใช้คะแนนสะสมในจังหวะที่คุ้มค่า หรือใช้โปรแกรมแบ่งชำระเมื่อเจอรายจ่ายก้อนใหญ่
สำหรับแบรนด์ สิ่งนี้หมายความว่าสิทธิประโยชน์แบบ One-size-fits-all มีพลังน้อยลง ลูกค้าไม่ได้ต้องการ “สิทธิพิเศษมากมาย” แต่ต้องการสิทธิพิเศษที่ตรงกับชีวิตจริง ตรงกับช่วงเวลาที่ต้องใช้ และตรงกับสิ่งที่เขาให้ความสำคัญในขณะนั้น ความภักดีต่อแบรนด์จึงไม่ได้เกิดจากเงื่อนไขผูกมัด แต่เกิดจากประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ซ้ำ ๆ จนลูกค้าเลือกแบรนด์เดิมด้วยตัวเอง
อินไซต์ที่สาม คือจังหวะเวลาในการใช้จ่ายมีความสำคัญมากขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่ายเพื่อความสุขหรือประสบการณ์ชีวิต แต่เลือกใช้จ่ายในช่วงเวลาที่รู้สึกว่าคุ้มค่ากว่า เช่น ช่วงเงินเดือนออก วันหยุดสุดสัปดาห์ หรือแคมเปญที่ให้มูลค่าเพิ่มมากกว่าปกติ
อินไซต์ที่สี่ คือความยืดหยุ่นทางการเงินกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ลูกค้า โดยเฉพาะในรายจ่ายก้อนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับครอบครัว สุขภาพ และอนาคต เช่น ค่าเล่าเรียนบุตรหรือค่ารักษาพยาบาล รายจ่ายเหล่านี้ไม่ใช่การใช้จ่ายเพื่อความต้องการระยะสั้น แต่เป็นภาระที่ต้องวางแผนอย่างรอบคอบ เพราะมีผลต่อทั้งเงินสดในมือและเสถียรภาพทางการเงินของครอบครัว
โปรแกรม UOB We Care จึงถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์รายจ่ายก้อนใหญ่เหล่านี้โดยตรง ผ่านสิทธิ์แบ่งชำระ 0% นาน 6 เดือน สำหรับค่าเล่าเรียน ณ โรงเรียนนานาชาติชั้นนำกว่า 40 แห่ง และค่ารักษาพยาบาล โดยไม่คิดค่าธรรมเนียมการใช้บัตรเพิ่มเติม แนวทางนี้ช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องแบกรับภาระเงินก้อนในครั้งเดียว และยังสามารถรักษาสภาพคล่องเพื่อการวางแผนทางการเงินในระยะยาวได้ดีขึ้น
อินไซต์ที่ห้า คือข้อมูลกลายเป็นเครื่องมือสร้างความมั่นใจในการใช้จ่าย ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการเห็นภาพรวมการใช้เงินของตัวเองชัดขึ้น เพื่อควบคุม วางแผน และตัดสินใจได้ดีขึ้น การใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดจึงไม่ได้จบที่การได้รับสิทธิประโยชน์ แต่รวมถึงการมีเครื่องมือที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจพฤติกรรมการเงินของตัวเอง
ยูโอบีพัฒนา UOB TMRW พร้อมฟีเจอร์ Spending Tracker เพื่อช่วยให้ลูกค้าติดตามพฤติกรรมการใช้จ่ายได้ง่ายขึ้น เห็นภาพการใช้เงินของตัวเองชัดขึ้น และบริหารการเงินได้อย่างมั่นใจมากขึ้น เมื่อเชื่อมกับการยกระดับสาขาไปสู่ Advisory-led Branches บทบาทของธนาคารจึงขยับจากการเป็นช่องทางทำธุรกรรม ไปสู่การเป็นที่ปรึกษาที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจทางการเงินได้ดีขึ้น
เมื่อมองทั้ง 5 อินไซต์ร่วมกัน จะเห็นว่า Smart Spending ไม่ใช่เรื่องของโปรโมชันแยกส่วน แต่เป็นการออกแบบประสบการณ์ทางการเงินให้เชื่อมกับพฤติกรรมจริงของลูกค้าในแต่ละช่วงชีวิต ตั้งแต่รายจ่ายประจำวันที่เกิดขึ้นบ่อย รายจ่ายตามจังหวะชีวิต รายจ่ายก้อนใหญ่ ไปจนถึงข้อมูลที่ช่วยให้ลูกค้าควบคุมการเงินของตัวเองได้ดีขึ้น
คุณธีรวัฒน์ ตรีรัตนดิลกกุล กรรมการผู้จัดการ Head of Card Payment and Unsecured Products ธนาคารยูโอบี ประเทศไทย กล่าวว่า “ยูโอบีมองเห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชัดเจนขึ้น ลูกค้าไม่ได้มองหาสิทธิประโยชน์จำนวนมาก แต่ต้องการสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับชีวิตจริง ตรงกับช่วงเวลาที่เขาใช้จ่าย และตอบโจทย์สิ่งที่เขาให้ความสำคัญ ธนาคารจึงปรับโครงสร้างสิทธิประโยชน์ให้เชื่อมโยงกับ Touchpoint และพฤติกรรมจริงของลูกค้ามากขึ้น เพื่อขยับบทบาทจากผู้ให้บริการทางการเงิน ไปสู่การเป็นพันธมิตรที่ช่วยให้ลูกค้าบริหารชีวิตและการเงินได้ดีขึ้น”
ในยุคที่ผู้บริโภคถามมากกว่าว่า “จ่ายเท่าไร” แต่ถามต่อว่า “ได้อะไรกลับมา” แบรนด์ที่เข้าใจลูกค้าได้ลึกที่สุดจึงไม่ใช่แบรนด์ที่ให้สิทธิประโยชน์มากที่สุด หากแต่เป็นแบรนด์ที่เลือกอยู่ในจุดที่สำคัญที่สุดของชีวิตลูกค้า และเปลี่ยนรายจ่ายที่จำเป็นให้กลายเป็นคุณค่าที่สัมผัสได้จริง
ใช้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนได้เต็มจำนวนตามกำหนด จะได้ไม่เสียดอกเบี้ย 16% ต่อปี
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา