หากเป็นเมื่อก่อนเวลาพูดถึง ‘นม’ เรามักจะนึกถึง ‘นมวัว’ เป็นหลัก หรือถ้าหากคิดถึงนมอื่นๆ ก็มักจะเป็น ‘นมถั่วเหลือง’ ที่มีผู้เล่นหลายทำตลาดอยู่ในไทย แต่เมื่อไม่กี่ปีมานี้ ‘นมทางเลือก’ อย่างนมโอ๊ต นมอัลมอนด์ หรือแม้แต่นมพิสตาชิโอ เริ่มถูกพูดถึงมากขึ้นและได้รับการยอมรับจากคนไทยมากขึ้น
Brand Inside คุยกับ สุทธินันท์ เตชะยานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เต็ดตร้า แพ้ค (ประเทศไทย) จำกัด ถึงเรื่องตลาดนมทางเลือกในประเทศไทยว่าตอนนี้เติบโตแค่ไหน มีอินไซต์อะไรน่าสนใจบ้าง ในฐานะที่เต็ดตร้า แพ็ค ทำธุรกิจกับวงการเครื่องดื่มและอาหารตั้งแต่การผลิต การแปรรูป และบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ระบบยูเอชทีเพื่อรักษาคุณภาพ
ภาพรวมตลาดนมทางเลือก โตแรง 41%
ก่อนที่จะพูดถึงแคมเปญการตลาด ‘สุทธินันท์’ เล่าให้ฟังถึงภาพรวมตลาดนมธัญพืชในประเทศไทยว่าเติบโตอย่างรวดเร็วมาก
ข้อมูลของ NielsenIQ บอกว่ามูลค่าตลาดนมทางเลือกอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท ในปี 2023 แบ่งเป็น
- ตลาดนมถั่วเหลือง 91% มีมูลค่า 14,600 ล้านบาท เติบโตขึ้น 7% เทียบกับปีก่อนหน้า
- ตลาดนมธัญพืชอื่นๆ 9% มีมูลค่า 1,400 ล้านบาท เติบโตขึ้น 41%
สำหรับนมทางเลือกจากธัญพืชอื่นๆ 84% มาจากนมโอ๊ต นมอัลมอนด์ นมพิสตาชิโอ และนมแมคคาเดเมีย ขณะที่อีก 16% มาจากธัญพืชชนิดอื่น เช่น ข้าว ข้าวโพด
ตลาดนมทางเลือกสะท้อนว่าเทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง คนเริ่มมองหานมทางเลือกที่นอกจากนมถั่วเหลืองกันมากขึ้น
คนไทยยังมีกำแพงกับนมทางเลือก
แม้ว่านมทางเลือกจะเติบโตแรง เพราะสิ่งที่เห็นจากการศึกษาเทรนด์ คือ ผู้บริโภคดูแลสุขภาพในเชิงป้องกันมากขึ้น สินค้าตอบโจทย์สุขภาพเลยมีออกมามากขึ้น เพราะเทรนด์อาหาร Plant-based ก็เติบโตขึ้นตั้งแต่ก่อนโควิด ยิ่งในช่วงโควิดก็ยิ่งมาแรง คาดว่าจะเติบโตไปเรื่อยๆ ในอนาคต
แต่ ‘เต็ดตร้า แพ้ค’ ยังมีข้อมูลอีกหนึ่งมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อนมทางเลือก
สิ่งน่าสนใจอยู่ที่ว่า “ผู้บริโภคยังคิดว่านมธัญพืชจะไม่ถูกปาก ไม่อร่อย กินยาก และยังไม่ค่อยรู้จักและเข้าใจคุณประโยชน์ของนมทางเลือก”
ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ ‘เต็ดตร้า แพ้ค’ ต้องการสื่อสารและแก้ไขความเข้าใจใหม่ว่า นมทางเลือกอร่อย ดื่มง่าย มีรสชาติหลากหลาย ไปผสมกับเครื่องดื่มอื่นได้ และมีประโยชน์หลากหลาย ตอบโจทย์ความต้องการด้านสุขภาพ
เป็นที่มาของแคมเปญ ‘นมทางเลือก ของคนช่างเลือก’ แคมเปญการตลาดของปีนี้
‘คนช่างเลือก’ ก็ต้อง ‘นมทางเลือก’
เต็ดตร้า แพ้ค ต้องการเน้นไปที่นม 4 ชนิด คือ นมโอ๊ต นมอัลมอนด์ นมพิสตาชิโอ และนมแมคคาเดเมีย เพราะผู้บริโภคให้การตอบรับกับกลุ่มธัญพืชที่เป็นถั่วเปลืองแข็งและถั่วพรีเมี่ยม เลยอยากโฟกัสใน 4 ชนิดนี้ จากรสชาติหลากหลาย มีประโยชน์หลายอย่าง เข้ากับความเป็นคนช่างเลือก
แคมเปญ ‘นมทางเลือก ของคนช่างเลือก’ เป็นแคมเปญในซีซั่นที่ 2 จากแคมเปญในลักษณะคล้ายกันที่จัดขึ้นในปีที่แล้ว โดยร่วมมือกับ 8 แบรนด์นมธัญพืช คือ 137 ดีกรี, อัลมอนด์ บรีซ, กูลิโกะ อัลมอนด์ โคกะ, กู๊ดเมท, อัลโปร, ยูเอฟซี เวลเวท, ซันคิสท์, โฮลี่ นัทส์
แคมเปญจะเน้นไปที่การสร้างกิจกรรมให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมเพื่อให้ลองเปิดใจกับนมทางเลือก แบ่งเป็น
- กิจกรรมค้นหานมทางเลือกที่เข้ากับตัวเองผ่านการตอบคำถามบนออนไลน์ควิซ เป็นคำถามที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ การท่องเที่ยว เพื่อเลือกนมทางเลือกตามธัญพืชที่เหมาะกับการใช้ชีวิต
- โรดโชว์คาเฟ่นมทางเลือก เป็นขบวนคาราวานของนมทางเลือก เจาะกลุ่มคนรักสุขภาพในเมือง พัฒนาจากปีที่แล้วให้ครอบคลุมในพื้นของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น มีเปลี่ยนธีมงานเป็นคาเฟ่นมทางเลือก มีสินค้าราคาพิเศษเพื่อให้ลอง มีแบบสำรวจความพึงพอใจ
- ใช้สื่อและอินฟลูเอนเซอร์ สื่อสารผ่านแพลตฟอร์ม 3 แหล่ง คือ Facebook Page Tetra Pak Thailand ทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง 8 คนบน TikTok และทำงานร่วมกับ KOC 10 คนบน Lemon8
กลยุทธ์ใช้อินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok มาจากที่เห็นเทรนด์ว่า ผู้บริโภคมักจะเสพข่าวในระยะเวลาที่ไม่นานมาก การส่งข่าวผ่านวิดีโอ Short Form จะตอบโจทย์ได้ดีที่สุด ส่วนการใช้ KOC บน Lemon8 เป็นเพราะการอ่านรีวิวการคนอื่นๆ จะมีส่วนช่วยในการตัดสินใจลองและซื้อของผู้บริโภค
แคมเปญเริ่มต้นแล้วตั้งแต่วันนี้จนถึงกลางเดือนสิงหาคม
ในปีนี้ เต็ดตร้า แพ้ค จะทำกลยุทธ์ด้านการตลาดผ่านแคมเปญ ‘นมทางเลือก ของคนช่างเลือก’ เพื่อสื่อสารไปหาผู้บริโภคว่านมธัญพืชทางเลือกไม่ได้กินยากอย่างที่คิด และมีประโยชน์ เป็นทางเลือกของคนที่รักสุขภาพ
อ่านเพิ่มเติม
- Oatside เปรยแผนขึ้นไลน์ผลิตในประเทศไทย ย้ำตลาดนมโอ๊ตโตแรงสุดในกลุ่มนมทางเลือก
- ส่องตลาดนมอัลมอนด์ 700 ล้านบาท กับ 137 ดีกรี เบอร์ 1 ตลาดนี้ แถมเป็นแบรนด์ไทยที่แซงต่างชาติได้
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา