อินฟลูเอนเซอร์ ยังเป็นส่วนสำคัญในการทำตลาด แต่สถานการณ์ที่เปลี่ยนไป แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการยอดขายจริงกลับมามากกว่าแค่ภาพลักษณ์ ทำให้อินฟลูอินเซอร์ต้องปรับตัว และกลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญของอาชีพนี้
ถือของสวย ๆ ไม่ได้ ต้องช่วยแบรนด์ขายด้วย
สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Tellscore แพลตฟอร์มรวมอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า แบรนด์ต่าง ๆ ยังลงทุนทำตลาดผ่าน อินฟลูเอนเซอร์ อยู่ แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไป ทำให้การลงทุนเริ่มเปลี่ยนจากเน้นวัดผลเรื่องการรับรู้ หรือภาพลักษณ์ เป็นเน้น Conversion หรือวัดผลเรื่องยอดขาย
“ตอนนี้ อินฟลูเอนเซอร์ ยังงง ๆ ว่าสรุปแล้วต้องให้ไลฟ์ขายของ หรือมีวิธีอื่น ๆ ที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้ เพราะก่อนหน้านี้ อินฟลูเอนเซอร์ เหมือนเป็นช่องทางในการสื่อสารแบรนด์ไปหาลูกค้ามากกว่า แต่ถ้า อินฟลูเอนเซอร์บางคนปรับตัวไม่ได้ โอกาสที่จะสร้างรายได้ภายใต้วิกฤตเศรษฐกิจนี้ก็แทบสูญหาย”
สุวิตา ได้ยกตัวอย่างกรณีน่าสนใจ เช่น อินฟลูเอนเซอร์ ในประเทศจีนมีการไลฟ์ขายของจนช่วยสร้างยอดขายให้แบรนด์ที่มาจ้าง ตอบโจทย์ช่วยเศรษฐกิจฝืดเคืองได้ดี ที่สำคัญคือ ไม่มีใครอายว่าต้องถือของออกมาขาย เพราะคือโอกาสใหม่ในการสร้างรายได้ให้พวกเขา
จาก Marketing Tool สู่ Marketing Channel
ขณะเดียวกัน อินฟลูเอนเซอร์ ที่ปรับรูปแบบตัวเองจากการช่วยสื่อสารแบรนด์ เป็นการช่วยแบรนด์สร้างยอดขายได้จริง พวกเขาจะยกระดับตัวเองจาก Marketing Tool หรือเครื่องมือในการทำตลาด สู่ Marketing Channel หรือช่องทางในการทำตลาดที่ดึงยอดขายเข้ามาที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้
“เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์จะหยุดใช้เงินกับ Marketing Tool เพื่อคุมค่าใช้จ่าย แต่ไม่ใช่กับ Marketing Channel ที่แบรนด์ยังต้องทุ่มเงินฝากขายสินค้าตามค้าปลีก หรือช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ อยู่ มันจึงน่าจะดีกว่าที่ อินฟลูเอนเซอร์ จะพัฒนาตัวเอง และก้าวขึ้นมาเป็นช่องทางขายสินค้าของแบรนด์ต่าง ๆ ได้”
ในทางกลับกัน แบรนด์ ต้องพยายามเป็นเพื่อน หรือเป็น อินฟลูเอนเซอร์ เองด้วย เพื่อเพิ่มโอกาสการขายสินค้าได้มากกว่าเดิม ผ่านการสะสมความเชื่อใจจากผู้ติดตาม รวมถึงการพัฒนาเนื้อหาที่แตกต่าง จึงไม่แปลกที่หลังจากนี้จะเห็นการเปลี่ยนแปลงทั้งฝั่ง อินฟลูเอนเซอร์ และแบรนด์ต่าง ๆ ปรับตัวอย่างหนักเพื่อให้ขายสินค้า หรือบริการได้จริง
อินฟลูเอนเซอร์ กับ Affiliate อาจไปด้วยกันยาก
เมื่อวัดกันเรื่องยอดขายเป็นหลัก บางแบรนด์เริ่มเสนอโปรแกรม Affiliate หรือการแบ่งรายได้จากการขายให้อินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งคนนอกวงการอาจมองว่าเป็นหนึ่งในวิธีที่ดี แต่จากที่พิสูจน์มา Affiliate ที่มีประสิทธิภาพ ต้องให้ผลตอบแทนกับ อินฟลูเอนเซอร์ มากกว่าที่เป็นอยู่
“อินฟลูเอนเซอร์ ที่เก่ง ๆ มีเยอะ และพวกเขาเริ่มนำเข้าสินค้ามาขายเอง แถมทำกำไรได้หลายร้อยเปอร์เซนต์ ถ้าแบรนด์จะแบ่งกำไรแค่เปอร์เซนต์หลักหน่วย ก็คงไม่คุ้มกับที่พวกเขาจะร่วมมือด้วย ซึ่ง Tellscore มองว่า จุดที่เหมาะสมคือราว 30%”
สำหรับโปรแกรม Affiliate สุวิตา มองว่า คล้ายกับ Direct Sale หรือการตลาดขายตรง ทำให้แบรนด์ต้องไปเรียนรู้การตลาดแบบนี้มากขึ้นก่อนที่จะเริ่มโปรแกรม Affiliate เช่นการพัฒนาบุคลากรภายในให้เข้าใจกลยุทธ์ และสินค้า พร้อมปั้นพวกเขาเป็น อินฟลูเอนเซอร์ เพื่อช่วยจำหน่ายสินค้าได้เช่นกัน
Tellscore กับการเติบโต 60% ในปี 2020
ส่วนธุรกิจ Tellscore ปัจจุบันมี อินฟลูเอนเซอร์ ในระบบกว่า 70,000 คน แลtทำงานกับ Key Opinion Leader หรือ KOL เพื่อเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ จุดนี้ทำให้บริษัทเติบโตกว่า 60% ในปี 2020 ถือเป็นการเติบโต 60% ต่อเนื่องนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท
“นอกจากเทรนด์ที่เปลี่ยนไปจน Tellscore ต้องปรับแนวคิด อินฟลูเอนเซอร์ ในระบบ ภาพรวมเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวนักก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ปี 2021 ค่อนข้างท้าทาย แต่ดีที่ฝั่งการตลาดดิจิทัลยังไปได้ ทำให้เรายังเกาะกระแส และเติบโตไปพร้อมกับตลาด”
แคมเปญที่น่าสนใจของ Tellscore ตั้งแต่ต้นปี 2021 คือ การยกระดับเครื่องมือ Instagram Swap Up ให้ช่วยสร้างยอดขายกับแบรนด์ต่าง ๆ ได้จริง รวมถึงการการทำตลาดบน TikTok จนช่วยให้แบรนด์มียอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกัน
สรุป
ทิศทางการทำตลาดผ่าน อินฟลูเอนเซอร์ มีการปรับตัวอย่างหนัก เพราะฝั่งแบรนด์ต้องลดค่าใช้จ่ายเรื่องการตลาด ส่วน อินฟลูเอนเซอร์ ก็ต้องปรับตัวเพื่อช่วยให้แบรนด์ขายสินค้าได้จริง และคงต้องรอให้สถานการณ์ทุกอย่างกลับมาดีขึ้น เพื่อตลาด อินฟลูเอนเซอร์จะกลับมาสดใสอีกครั้ง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา