เจาะแค่วัยรุ่นไม่พอ! “น้ำดื่มสิงห์” คว้า “ณเดชน์” พรีเซ็นเตอร์ ต้องเป็นแบรนด์ที่ทุกคนรัก

น้ำดื่มสิงห์เปิดเกมรุกตลาดน้ำดื่มตั้งแต่ต้นปี คว้าตัวซุปตาร์ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด โปรโมทเทคโนโลยี Smart Micro Filter อาศัยความแมสในการเข้าถึงคนทุกกลุ่ม

ใช้ความแมสของณเดชน์ ให้ทุกคนรักสิงห์

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงที่น้ำดื่มสิงห์ได้มีการตลาดที่ดุดันอยู่พอสมควร จากเดิมที่มีแคมเปญเล็กๆ เน้นที่ตัวสินค้า และโปรโมชั่นที่จุดขาย แต่ต้องมาโหมเรื่องการตลาดมากขึ้น เพราะด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้น แบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดอย่าง “คริสตัล” ต่างมีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นจนเบียดน้ำดื่มสิงห์ไปได้

ในปี 2017 จึงได้เริ่มมีพรีเซ็นเตอร์ในรูปแบบของ Influencer เป็นครั้งแรก พร้อมแคมเปญ A Part of You ตามมาด้วยปี 2018 ที่จัดหนักจัดเต็มทั้งการดึง “เจ้านาย–เจ้าขุน” แห่งบ้านวรรธนสินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างเต็มตัว และเป็น Brand Influencer ในแคมเปญออนไลน์

รวมถึงในปีที่แล้วน้ำดื่มสิงห์ยังได้ออก “สิงห์ รีวอร์ด” ที่เป็นลอยัลตี้โปรแกรมครั้งแรก ถือเป็นการเปิดศึกน้ำดื่ม พร้อมที่จะทวงบัลลังก์อย่างเต็มที่

ในปีนี้เปิดต้นปีมาน้ำดื่มสิงห์ก็ได้เปิดแคมเปญใหญ่รับหน้าร้อน พร้อมกับพรีเซ็นเตอร์คนใหม่อย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เรียกว่าเป็นเจ้าพ่อพรีเซ็นเตอร์ คิดอะไรไม่ออกให้บอกณเดชน์

การใช้ณเดชน์เป็นพรีเซ็นเตอร์ในครั้งนี้มีนัยสัคัญในการเปิดตัวเทคโนโลยี Smart Micro Filter เป็นกระบวนการผลิตของสิงห์ ซึ่งจริงๆ มีการใช้มานานแล้ว เพียงแต่ต้องการสร้างการรับรู้ให้มากขึ้น จึงต้องใช้ณเดชน์ในการสร้างการรับรู้

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮล์ บริษัท สิงห์คอร์เปอเรชั่น จำกัด

“ในปีที่ผ่านมาตลาดมีการแข่งขันดุเดือด ทุกแบรนด์มีการตลาด มีการหั่นราคา สิงห์ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์เป็นหลัก มีปรับวิธีการตลาดเพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ ซึ่งตอนนี้เราต้องการโปรโมทว่าเรามีเทคโนโลยีกระบวนการผลิตด้วย Smart Micro Filter ที่ทำให้ได้น้ำตามมาตรฐาน จึงเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่ต้องเป็นคนรักษาสุขภาพ มีความน่าเชื่อถือ พูดแล้วมีคนเชื่อ แล้วเป็นคนที่คนไทยรักทุกกลุ่ม ทั้งเด็ก และผู้ใหญ่”

ไม่แคร์ที่มีพรีเซ็นเตอร์หลายคน ใช้คนละแคมเปญ

จะเห็นว่าในปีที่แล้วน้ำดื่มสิงห์ได้เลือกใช้ “เจ้านาย–จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” เป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างเต็มตัวครั้งแรก เพราะโจทย์หลักของแบรนด์คือต้องการเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ น้ำดื่มสิงห์เองมีปัญหาเรื่องแบรนด์ที่ดูแก่

ธิติพรเล่าว่า ได้ทำผลสำรวจพบว่าคนที่อายุมากกว่า 35 ปีขึ้นไปรู้จึก และดื่มน้ำดื่มสิงห์อยู่แล้ว แต่ยังมีจุดอ่อนกับกลุ่มคนอายุต่ำกว่า 35 ปี จึงต้องเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่คุยกับคนกลุ่มนี้ พร้อมมีแคมเปญการตลาดมากมาย หนังสั้นออนไลน์ มิวสิควิดีโอ

อีหทั้งช่วงปลายปียังได้ดึงน้องชายอย่าง “เจ้าขุน–จักรภัทร วรรธนะสิน” มาร่วมเป็นครอบครัว Brand Influencer อีกหนึ่งคน

หลังจากที่ได้เปิดตัวณเดชน์เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดนั้น ก็ยังมีการใช้เจ้านาย กับเจ้าขุนต่อ เพียงแต่จะมีบทบาทที่ต่างกัน มีการสื่อสารที่ต่างกัน เจ้านาย กับเจ้าขุนจะเน้นช่องทางออนไลน์ในการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่

ส่วนณเดชน์จะเน้นที่แคมเปญใหญ่ “ดื่ม…สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง” เป็นการโปรโมทเทคโนโลยีการผลิต เพราะจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ในระดับแมส

“น้ำดื่มสิงห์ได้เปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ เลยอยากให้คนรู้จักมากขึ้นเลยต้องการใช้ณเดชน์เป็นคนสื่อสาร ส่วนเจ้านายกับเจ้าขุนก็ยังใช้อยู่ แต่อาจจะใช้ในสื่อออนไลน์มากกว่า ไม่กลัวว่าผู้บริโภคจะสับสน แม้จะมีพรีเซ็นเตอร์หลายคนแต่มีการสื่อสารไปในทางเดียวกันตลอด ความหมายไม่ได้แตกต่างกันมาก”

ในปีนี้น้ำดื่มสิงห์จึงใช้งบลงทุนที่สูงกว่าปีก่อนๆ เช่นกัน ทุ่มงบถึง 200 ล้าน เพราะเมื่อดึงซุปตาร์เบอร์ใหญ่มาแล้ว จำเป้นต้องเล่นใหญ่ อัดสื่อโฆษณาเยอะ มิเช่นนั้นจะโดนกลืนไปได้ โจทย์สำคัญคือ “ทำให้คนจำได้ว่าณเดชน์ คือน้ำดื่มสิงห์”

ต้องโตกว่าตลาด ครองเบอร์หนึ่งแบบยั่งยืน

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด (ขวด PET และขวดแก้ว) ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2562 ในเชิงมีมูลค่าประมาณ 36,000 ล้านบาท เชิงปริมาณรวม 3,300 ล้านลิตร เติบโต 9.3% 

แบ่งตามบรรจุภัณฑ์แบบขวดพีอีที (PET) มูลค่า 34,200 ล้านบาท เชิงปริมาณรวม 3,130 ล้านลิตร หรือคิดเป็นสัดส่วน 95% เติบโต 10% แบบขวดแก้ว (GLASS) มูลค่า1,800 ล้านบาท เชิงปริมาณรวม 170 ล้านลิตร คิดเป็นสัดส่วน 5%

น้ำดื่มสิงห์ยังเป็นเบอร์ 1 ในตลาดด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 21% เพิ่มขึ้น10% ตามด้วยคริสตัล 20.6% เนสท์เล่ 15.2% น้ำทิพย์ 8.3% ช้าง 2.4% และอควาฟิน่า 1.5%

ในปีนี้ได้ตั้งเป้าเติบโต 20% เป็นการเติบโตมากกว่าตลาด และต้องมีส่วนแบ่งการตลาด 23%

สรุป

ในช่วงปีที่แล้วสิงห์ได้มีการตลาดที่เคลื่อนไหวตลอดทั้งปีจริงๆ เรียกได้ว่าไม่ยอมเสียแชมป์ในตลาดไปให้คู่แข่งได้อย่างแน่นอน ปีนี้จึงมีการบุกตลาดตั้งแต่ต้นปี โดยที่การดึงณเดชน์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์จะช่วยให้สร้างการรับรู้มากขึ้นได้ แต่หลายคนก็ยังมองว่าน้ำดื่มจำเป็นต้องมีพรีเซ็นเตอร์หรือไม่ เพราะคนอาจจะหยิบที่ราคาและแบรนด์เป็นประเด็นที่แล้วแต่คนมองจริงๆ

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา