ถอดรหัส Sabina กับการพลิกธุรกิจจากผู้รับผลิตสู่การปั้นแบรนด์ “ดูมดูม” จนโตทะลุ 3,100 ล้าน

เมื่อปี 2561 มูลค่าตลาดชุดชั้นในที่ประกอบด้วยชุดชั้นใน, ชุดว่ายน้ำ และชุดนอน นั้นอยู่ราว 30,000 ล้านบาท ซึ่งแบรนด์ Sabina ก็คือหนึ่งในกลุ่มผู้นำในตลาดนี้ แต่กว่าจะก้าวมาถึงจุดนี้ได้ มันไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย

Sabina
การเปลี่ยนแปลงของรายได้ Sabina

เริ่มต้นจากการรับผลิตให้กับแบรนด์อื่นก่อน

จริงๆ แล้วแบรนด์ Sabina มีต้นกำเนิดมาจากชุดชั้นในแบรนด์ “จินตนา” ที่คนรุ่นคุณแม่น่าจะรู้จักกัน โดยหลังจากตัวแบรนด์ดังกล่าวเริ่มติดตลาด ก็มีการรับจ้างผลิตชุดชั้นในให้กับลูกค้าในต่างประเทศ และเมื่อมีความเข้าใจตลาดต่างประเทศมากขึ้น ทางบริษัทก็ตัดสินใจพลิกตัวเองจากผู้รับผลิตมาเป็นผู้ขายแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น

สำหรับเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่อปี 2549 ผ่านการปรับลุคตัวเองจากแบรนด์ที่เป็นที่นิยมในกลุ่มเด็ก และวัยรุ่น ก็เริ่มเข้ามาทำตลาดในกลุ่มวัยทำงาน พร้อมมีสโลแกนที่ทุกคนจำกันได้นั่นคือ “ดูมดูม” ซึ่งจากจุดนั้นเองยอดขายของบริษัทก็มาจากฝั่งแบรนด์ของตัวเองเป็นหลัก แทนที่จะมาจากการรับผลิตเพื่อส่งออกต่างประเทศ

Sabina
แคมเปญโฆษณาของ Sabina

และล่าสุดในไตรมาส 1 ของปี 2562 บมจ.ซาบีน่า ก็ทำรายได้ถึง 774 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12.3% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ส่วนในปี 2561 นั้นซาบีน่าก็ทำรายได้ 3,103 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.8% ซึ่งเติบโตเฉลี่ยระหว่างปี 2557-2561 ถึง 9.4% และปีนี้ก็ยังคงรายได้เป้าเติบโต 10-15% เช่นเดิม

ขยายช่องทางเพิ่มช่วยแบรนด์ให้แข็งแกร่ง

การที่ Sabina เติบโตได้ขนาดนี้นอกจากความแข็งแกร่งของแบรนด์แล้ว การขยายช่องทางไปใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งช้อป, ออนไลน์ รวมถึงการไปทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้าน ก็ช่วยให้รายได้ของ Sabina เพิ่มขึ้นเช่นกัน ส่วนในแง่กำไรนั้นตัวบริษัทก็มีการควบคุมต้นทุน รวมถึงทำตลาดสินค้าที่มีส่วนต่างกำไรในช่วงเทศกาลอย่างต่อเนื่อง

Sabina
ช่องทางการจำหน่ายของ Sabina ทั้งใน และต่างประเทศ

ทั้งนี้หากแบ่งช่องทางรายได้ของ Sabina ออกมานั้นจะประกอบด้วย 4 ช่องทางด้วยกันคือ ตัวแบรนด์ซาบีน่าที่ปี 2561 ทำรายได้ 2,489 ล้านบาท, NSR หรือรายได้ที่ไม่ได้มาจากหน้าร้านดั้งเดิม ปีที่แล้วทำรายได้ 92 ล้านบาท, การส่งออกต่างประเทศ ทำรายได้ปีที่แล้ว 61 ล้านบาท และธุรกิจรับผลิต ทำรายได้ปีที่แล้ว 287 ล้านบาท

ส่วนเป้าหมายของปีนี้ Sabina ยังคงนำหลัก Consumer Centric หรือใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อออกแบบชุดชั้นในให้ตรงใจกับผู้บริโภคชาวไทยมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการตอบโจทย์ทรงต่างๆ ของผู้หญิงไทย รวมถึงการคิดแคมเปญการตลาดเจ๋งๆ ออกมาเช่นเดิม

Sabina
แบรนด์ต่างๆ ของ Sabina

3-4% ของรายได้ถูกใช้ไปกับกิจกรรมการตลาด

อย่างที่หลายคนน่าจะจำวลี “ชิดกว่าชม”, “ดูมแท้ต้องเนินชัด” หรืออื่นๆ ทำให้อาจอยากรู้ว่า Sabina ต้องทุ่มเงินไปเท่าไรก็แคมเปญเหล่านี้ ซึ่งภายในเอกสารประกอบการแจ้งผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2562 ระบุว่า Sabina ใช้เงินราว 3-4% ของรายได้ไปกับเรื่องแคมเปญการตลาด

และสิ่งเหล่านี้มันก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าแบรนด์ Sabina นั้นแข็งแกร่งขนาดไหน เติบโตมาจากผู้รับผลิต และเป็นที่นิยมแค่ในเด็ก และวัยรุ่นอย่างไร ยิ่งตอนนี้ทาง Sabina นั้นมีชุดชั้นในตั้งแต่ราคาหลักร้อยจนถึงหลักพัน เรียกว่าชนกับแบรนด์ดังๆ ได้สบาย ก็ยิ่งแสดงความแข็งแกร่งของชุดชั้นในแบรนด์นี้

ดังนั้นคงต้องจับตาดูกันว่า Sabina จะเดินหน้าได้ไกลขนาดไหนในปี 2562 กับการส่ง Seamless Fit หรือบราไร้ตะเข็บ รวมถึงการเริ่มทำตลาดชุดว่ายน้ำ และบราลูกไม้ไร้โครงเข้ามา จะช่วยเส่งเสริมให้ตัวแบรนด์ Sabina ที่มีคำว่า “ดูมดูม” ติดอยู่ในใจผู้บริโภคได้รับความนิยมากขึ้นอีกเท่าใด

สรุป

ชุดชั้นในอาจเป็นสิ่งที่ผม และผู้ชายหลายคนไม่เข้าใจ แต่เชื่อว่าผู้หญิงทุกคนน่าจะรู้จักดี และคงอยากสวมใส่สิ่งดีๆ กันทุกคน เมื่อเป็นแบบนี้ก็ไม่แปลกที่ Sabina ที่ทำตลาดโดยคนไทยเพื่อคนไทยจะเติบโตอย่างรวดเร็ว และพลิกจากบริษัทรับผลิตสู่การขายแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ยิ่งการทำตลาดแบบคมๆ ด้วยแล้ว มันก็ไม่ยากเลยที่แบรนด์นี้จะครองใจหญิงไทยทุกคน

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา