การตลาดแบบยั่วๆ แต่อาจจะเป็นยั่วโมโห?
‘Rage Bait’ คือคำศัพท์ที่เราเห็นกันบ่อยมากขึ้นในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ ซึ่งหมายถึงการกระทำที่ตั้งใจเพื่อยั่วโมโหคนอื่น เช่น แกล้งโง่ไปงั้นๆ หรือพูดจาแบบมั่นๆ เพื่อหวังให้คนฟังสลิ้งแตก
สิ่งที่น่าสนใจคือ พฤติกรรม Rage Bait ไม่ได้พบเห็นแค่ในหมู่ชาวเน็ตเกรียนๆ หรือเพื่อนที่อยากปั่นเราเท่านั้น แต่กำลังเป็น ‘กลยุทธ์ทางการตลาด’ ที่หลายแบรนด์นำมาใช้
ยิ่งกวนประสาท ยิ่งน่าสนใจ
เราคงไม่ต้องพูดว่ามีแบรนด์ไทยเจ้าไหนบ้างที่ใช้กลยุทธ์นี้ เพราะจริงๆ มีให้เห็นถมไป เช่น การโฆษณาสินค้าและบริการแบบมั่นๆ หรือพูดจาชวนเรียกทัวร์ แต่ก็ยังขายดิบขายดี เหมือนยิ่งยั่วโมโหผู้บริโภคเท่าไร คนยิ่งแห่กันไปซื้อ?
‘Monica Malik’ ผู้ก่อตั้งเอเจนซีคอนเทนต์การตลาดเผยว่า Rage bait เป็นวิธีที่มักได้ผล หากผู้สื่อสารเลือกพูดถึงประเด็นอ่อนไหว เพราะมันจะทำให้ผู้ฟังรีแอคอย่างรวดเร็วและรุนแรง
Malik อธิบายว่า ยิ่งโพสต์ชวนล่อเท้ามากเท่าไร ยิ่งทำให้คอนเทนต์นั้นมีมูลค่าสูงขึ้น เพราะเสียงมันดังมากพอที่จะดึงความสนใจจากผู้บริโภค ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารรายล้อมเต็มไปหมด
อย่างในปี 2024 ซีอีโอของบริษัทแห่งหนึ่งในอินเดียเคยโพสต์หาบุคลากรมาทำงานในตำแหน่ง Chief of Staff โดยมีเงื่อนไขว่าผู้สมัครจะต้องจ่ายเงิน 6.7 ล้านบาท เพื่อแลกกับการถูกจ้าง ซึ่งแน่นอนว่าโพสต์นั้นมีคนเข้าไปถล่มมากมาย แต่กลับกลายเป็นว่าบริษัทก็กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น
‘Dr William Brady’ นักวิจัยด้านปฏิสัมพันธ์ระหว่างการทำงานของสมองและเทคโนโลยี อธิบายว่า มนุษย์เราถูกปลูกฝังให้ใส่ใจคอนเทนต์เชิงลบเป็นพิเศษอยู่แล้ว ส่งผลให้เมื่อได้ชมคอนเทนต์ Rage Bait เราจึงให้ค่ากับมันมากขึ้น
ในมุมมองของ Dr Brady ช่วงหาเสียงประธานาธิบดีสหรัฐฯ คือตัวอย่างเลย เพราะประชาชนไม่ได้สนใจว่าพรรคไหนมีนโยบายอะไรบ้าง แต่กลับให้ค่าว่าแคนดิเดตคนไหนเคยทำอะไรแย่ๆ มาก่อน
ยิ่งโดนคนด่า อัลกอริธึมยิ่งดัน
จะเห็นได้ว่า มนุษย์เราชอบให้ค่ากับอะไรบ้งๆ ที่ชวนยั่วโมโหขนาดไหน ซึ่งทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ก็ทราบถึงเรื่องนี้ดี จึงมักดันคอนเทนต์ Rage Bait ให้เข้าถึงผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น
‘Andréa Jones’ นักพอดแคสต์ด้านการตลาดอธิบายว่า คอมเมนต์เชิงลบคือคอมเมนต์ที่อัลกอริธึมของหลายแพลตฟอร์มมองว่า เป็นปฏิสัมพันธ์คุณภาพจากผู้ชม ส่งผลให้เกิดการดันเอนเกจเมนต์มากขึ้น จนนำไปสู่รายได้ของเจ้าของคอนเทนต์ที่มากขึ้นตาม
ด้วยเหตุนี้ Jones จึงเชื่อว่า คอนเทนต์ครีเอเตอร์หลายๆ คนจึงยอมทำทุกอย่าง เพื่อให้ได้ยอดวิวนั้นมา ต่อให้ต้องทำให้คนโมโหขนาดไหน
ไม่ใช่แค่นั้น สำนักข่าว BBC ยังเคยไปสืบสวนเกี่ยวกับการทำคอนเทนต์ Rage Bait บนโซเชียลมีเดีย ก่อนพบว่า ผู้ใช้งาน X บางคนได้รับเงินหลายพันดอลลาร์สหรัฐฯ จากการกระจายข้อมูลผิดๆ ใช้รูปที่สร้างจาก AI หรือมั่วทฤษฎีสมคบคิดขึ้นมา
อย่าง ‘Winta Zesu’ อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามกว่า 1 ล้านคนบน TikTok ก็เคยให้สัมภาษณ์ว่า ในปี 2023 ตนสามารถทำเงินได้มากถึง 5 ล้านบาท จากการทำให้คนเกลียดชังแล้วมาถล่มด่าเธอ
“วิดีโอของฉันแตะหลักหลายล้านวิวหมด เพราะพวกคอมเมนต์ที่มาด่าฉัน” Zesu กล่าว โดยคอนเทนต์ส่วนใหญ่ของเธอจะออกแนวปั่นๆ ประมาณว่า ความสวยของเธอทำให้ต้องเจอปัญหาในทุกวัน ซึ่งกระตุ้นให้คนมาคอมเมนต์ในทำนองว่า “เธอไม่ได้สวยขนาดนั้นนะ” หรือ “ดับมั่นหน่อย”
คิดจะทำให้คนโกรธ ก็ต้องยอมแลกกับความน่าเชื่อถือ
ทั้งนี้ เหรียญย่อมมีสองด้าน เพราะแม้การตลาดแบบ Rage Bait จะช่วยกระตุ้นให้คนมาสนใจ จนสามารถเปลี่ยนเป็นรายได้จริง แต่มันก็อาจทำให้ผู้บริโภคหมดความเชื่อใจในตัวแบรนด์เช่นกัน
การตลาดแบบ Rage Bait อาจทำให้แบรนด์ดังชั่วข้ามคืน แต่คอนเทนต์เชิงลบแบบนี้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกติดลบกับแบรนด์ไปด้วย แถมเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในเชิงบงการ มากกว่าความรู้สึกดีๆ ให้กันอย่างมีความหมาย
บางแบรนด์อาจถือคติว่า “All Press is Good Press” ซึ่งแปลง่ายๆ คือทุกความสนใจจากสื่อไม่ว่าจะแง่บวกหรือลบถือเป็นเรื่องดีหมด แต่มันก็ไม่ใช่ความจริงเสมอไป
เช่น ในปี 2025 ที่แบรนด์ ‘American Eagle’ ปล่อยแคมเปญโฆษณากางเกงยีนส์ โดยมี Sydney Sweeney มาแสดงในเนื้อหาที่คนตีความว่าเป็นการเหยียดผิว ซึ่งแม้สุดท้าย หุ้นบริษัทและยอดขายจะสูงขึ้นอยู่พักหนึ่ง แต่มันก็เป็นเรื่องที่รุนแรงจนลูกค้าบางกลุ่มตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าแบรนด์นี้อีกเลย
หวังให้ธุรกิจได้กำไร โดยไม่คำนึงถึงสภาพสังคมในอนาคต
นอกจากนั้น ‘Akanksha Das’ ที่ปรึกษานักจิตวิทยาคลินิกเผยว่า การที่คนเราเสพแต่คอนเทนต์ Rage Bait ในทุกวัน จะทำให้ชีวิตเครียดขึ้น จนอาจนำไปสู่ความวิตกกังวลหรือหมดไฟได้
Das เสริมว่า เมื่อมนุษย์จมอยู่กับคอนเทนต์ที่เต็มไปด้วยความเห็นของผู้คน ท่ามกลางโลกออนไลน์ที่มีทั้งข่าวจริงกับข่าวปลอม มันจะยิ่งเป็นการแบ่งแยกผู้คนออกไปมากขึ้น และการ Rage Bait ไม่มีวันสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีกับสังคมได้
Dr Brady บอกว่า การที่โลกออนไลน์มีแต่คอนเทนต์เชิงลบ จะยิ่งทำให้ผู้คนปิดกั้นข่าวสารมากขึ้น และเพิกเฉยต่อสิ่งรอบตัว เพราะพวกเขารู้สึกเหนื่อยมากๆ กับการต้องมารับรู้อะไรที่ทำให้รู้สึกแย่แบบนี้
แต่ให้โทษแบรนด์ที่ขยันทำคอนเทนต์ Rage Bait ออกมาอย่างเดียวก็คงไม่ได้ เพราะปรบมือข้างเดียวมันไม่ดัง และตราบใดที่สังคมยังให้ค่ากับคอนเทนต์ปั่นๆ โลกของเราจะยังคงเต็มไปด้วยเนื้อหาที่ชวนสร้างความเกลียดชังอยู่
สำหรับหลายคนแล้ว การเสพดราม่าหรืออะไรที่เป็นเชิงลบ อาจน่าสนใจมากกว่าคอนเทนต์ที่ช่วยยกระดับจิตใจ สติปัญญา และสังคม แต่ก็อยากให้ตั้งคำถามกับตนเองด้วยว่า เรากำลังเสียสุขภาพจิตให้กับธุรกิจที่คำนึงถึงแต่ผลประโยชน์ส่วนตนหรือเปล่า?
ในสังคมที่พร่ำสอนกันมาตลอดว่า “ทำดีได้ดี ทำชั่วได้ชั่ว” อาจต้องเปลี่ยนเป็น “ยิ่งยั่วโมโห ยิ่งขายดี” หรือเปล่า?
- ถอดกลยุทธ์ Parameter ทำยังไงให้เจลาโต้ธรรมดา (?) กลายเป็น ‘อัลตราสมูท’ สุดไวรัล ที่แมสจนหลายคนเอาไปเล่นต่อ และยอมเข้าคิว
- ยิ่งไม่ชอบ ยิ่งอยากรู้: สำรวจจิตวิทยาการส่องคนที่เกลียด จัดการตัวเองยังไงถ้าตามติดชีวิตคนอื่นเกินไป
ที่มา: THE ESTD, BBC, Mad Genius
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา