น้อยนักที่บริษัทจะเลือกสื่อสารแบรนด์ว่าตัวเองคือเบอร์ 2 ของตลาด เพราะเป็นห่วงภาพลักษณ์ หรือไม่ภูมิใจส่วนแบ่งตลาดที่ตัวเองทำได้ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ PTG หรือ บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี เจ้าของสถานีบริการน้ำมันพีที ทำอยู่ตอนนี้
เพราะ PTG คิดต่างด้วยการภูมิใจที่จะสื่อสารแบรนด์ว่าตัวเองคือเบอร์ 2 ของธุรกิจค้าปลีกน้ำมันเชื้อเพลิง และเตรียมพัฒนาธุรกิจอื่น ๆ เช่น ร้านกาแฟพันธุ์ไทย ให้ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดอย่างยั่งยืนให้ได้
ทำไม PTG ถึงเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดในลักษณะนี้ และนอกจากความเป็นเบอร์ 2 PTG มีกลยุทธ์การตลาดเด่น ๆ อีกหรือไม่ พิทักษ์ รัชกิจประการ CEO และกรรมการผู้จัดการใหญ่ PTG ได้ให้คำตอบไว้อย่างน่าสนใจดังนี้
PTG กับการยอมรับว่าเป็นเบอร์รอง
พิทักษ์ เล่าให้ฟังว่า PTG เริ่มต้นธุรกิจเมื่อปี 2535 ในชื่อ บริษัท ภาคใต้เชื้อเพลิง จำกัด เพื่อทำธุรกิจคลังน้ำมัน และจำหน่ายเชื้อเพลิงให้กับชุมชน รวมถึงชาวประมง และโรงงานอุตสาหกรรมในภาคใต้ ซึ่งเวลานั้นธุรกิจค่อย ๆ เติบโตแต่สุดท้ายมาเจอกับวิกฤติต้มยำกุ้งจนเป็นหนี้กว่า 3,500 ล้านบาท
“เวลานั้น PTG ถูกมองเป็นปั๊มน้ำมันภูธร และไม่ค่อยมีใครสนใจเรามากนัก เต็มที่ก็รู้ว่าเราแข็งแกร่งในภาคใต้ ยิ่ง PTG ต้องฟื้นฟูธุรกิจจากการเป็นหนี้ในวิกฤติต้มยำกุ้ง และกว่าจะออกจากไอซียูได้ก็ปี 2550 ทำให้ PTG อยู่นอกสายตา และถูกมองเป็นเบอร์รองมาโดยตลอด”
อย่างไรก็ตามด้วยความเป็นเบอร์รอง ทำให้ PTG เลือกใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองด้วยการสร้างเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันในต่างจังหวัด และพัฒนาจนแข็งแกร่ง ก่อนเข้ามาขยายสาขาในเขตเมือง และเมื่อเวลาผ่านไปส่วนแบ่งในตลาดค้าปลีกน้ำมันเชื้อเพลิงค่อย ๆ เพิ่มขึ้นจนปัจจุบันเป็นเบอร์ 2 ของตลาดนี้ผ่านส่วนแบ่ง 17% ในสิ้นปี 2022
ปั๊มเป็นเบอร์ 2 อย่างอื่นก็เบอร์ 2 ได้
เมื่อธุรกิจค้าปลีกน้ำมันเชื้อเพลิงเป็นเบอร์ 2 PTG มีการส่งแคมเปญสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับความเป็นเบอร์ 2 ของตลาดนี้ เช่น ป้ายโฆษณาที่บอกว่าตัวเองเป็นเบอร์ 2 อย่างชัดเจน รวมถึงการพัฒนาธุรกิจอื่น ๆ ให้ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 เหมือนกับที่ธุรกิจค้าปลีกน้ำมันทำได้
ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟพันธุ์ไทยที่เตรียมขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดนี้ด้วยการเพิ่มสาขาจาก 511 แห่งในปี 2565 เป็น 1,500 แห่งในปี 2566 และปี 2570 จะมีกว่า 5,000 สาขา รวมถึงปี 2568 จะนำธุรกิจดังกล่าวเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์เช่นกัน
อีกเป้าหมายที่อยู่ระหว่างขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดคือ ก๊าซหุงต้มในครัวเรือน ผ่านการอาศัยจุดแข็งเรื่องบริการสมาชิก และสาขาในการจำหน่าย จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งอยู่ที่อันดับ 6 และ ก๊าซหุงต้มที่ใช้ในรถยนต์ (LPG) PTG มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 มาก่อนแล้ว
เสริมความแข็งแกร่งด้วยธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
ขณะเดียวกันธุรกิจที่ยังไม่มีส่วนแบ่งในตลาดมากนัก เช่น สถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า, ร้านสะดวกซื้อ และร้านซ่อมบำรุงรถยนต์ Autobacs ยังอยู่ระหว่างปรับปรุงการทำตลาด รวมถึงแผนการขยายสาขา เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับภาพรวมธุรกิจ โดยทั้งหมดจะอยู่บนฐานสมาชิก Max Card 19 ล้านรายในสิ้นปี 2565
“เราตั้งเป้าฐานบัตรสมาชิก Max Card ในปี 2570 ไว้ที่ 30 ล้านราย และการมีฐานสมาชิกมากขนาดนี้ช่วยให้เรามีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง และช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ ในเครือเติบโตอย่างยั่งยืนได้ เมื่อผสานกับ Touch Point ในธุรกิจ Non-Oil ที่มี 1,526 แห่ง ก็ช่วยให้ PTG แข็งแกร่งในฝั่งธุรกิจที่ไม่เกี่ยวกับค้าปลีกน้ำมันเช่นกัน”
ในทางกลับกัน PTG ยังปรับแนวคิดการทำตลาดจากที่ทุกอย่างรวมศูนย์การตอบโจทย์รถยนต์ เป็นตอบโจทย์ลูกค้าหลังพวงมาลัยแทน และย้ำว่า หากไปถึงเป้าหมายฐานสมาชิก 30 ล้านราย แต่สมาชิกนั้นจะคิดเป็น 20 ล้านครัวเรือน หรือกว่า 70% ของครัวเรือนในประเทศไทย
ลงทุน พร้อมจับมือพาร์ตเนอร์รายใหม่
PTG ตั้งงบลงทุนในปี 2566 ที่ 5,000-6,000 ล้านบาท แบ่งเป็นใช้ในธุรกิจน้ำมัน 1,000-1,500 ล้านบาท, ใช้กับธุรกิจ Non-Oil 2,000-2,500 ล้านบาท และใช้ลงทุนกับธุรกิจใหม่ 1,500-2,000 ล้านบาท ปัจจุบัน PTG มีการลงทุนในสตาร์ตอัพเกี่ยวกับสุขภาพ Arincare รวมถึงมีการร่วมลงทุนในธุรกิจอาหาร สถานีเหนียวไก่ เป็นต้น
“ในปี 2566 เราต้องการขยายแพลตฟอร์ม PTG ออกไปให้มากกว่าแค่ค้าปลีกน้ำมันที่เป็นอันดับ 2 ผ่านการทำตลาดค้าปลีกเชื้อเพลิงทางเลือกเพิ่มขึ้น, เพิ่มความแข็งแกร่งในธุรกิจ Non-Oil พร้อมกับลงทุนในสตาร์ตอัพรวมถึงธุรกิจที่น่าสนใจที่ช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้แพลตฟอร์มของเรา”
ทั้งนี้การชูความเป็นอันดับที่ 2 ของตลาดไม่ใช่เกิดขึ้นครั้งแรก เพราะเมื่อปี 2505 มีกรณีศึกษาด้านการตลาดของบริษัทเช่ารถยนต์ Avis ที่โปรโมทตัวเองว่าเป็นเบอร์ 2 ของตลาด ตามหลัง Hertz ที่เป็นเบอร์ 1 โดยตัว Avis เลือกสื่อสารว่าทำไมถึงเป็นเบอร์ 2 และเบอร์ 2 ทำหน้าที่อะไร รวมถึงมีอะไรที่เบอร์ 1 ทำไม่ได้
สรุป
ความเป็นเบอร์ 2 ของ PTG ทำให้เบอร์ 1 ของตลาด รวมถึงคู่แข่งแบรนด์ไทย และต่างประเทศไม่สามารถประมาทแบรนด์รองรายนี้ได้ เพราะ PTG เริ่มขยายเครือข่ายธุรกิจออกไปได้มากกว่าแค่ค้าปลีกน้ำมัน และกำลังแข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ จนบางธุรกิจแข่งขันกับเบอร์ 1 ได้อย่างสูสี
อ้างอิง // PTG
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา