จำนวนเด็กเกิดใหม่ในประเทศไทยลดลงต่อเนื่อง จาก 7-8 แสนคน/ปี ในช่วงปี 2554 ผ่านมา 10 ปี หรือปี 2564 จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดเหลือเพียง 5.5 แสนคน/ปี ซึ่งส่งผลตรงกับตลาดสินค้า และบริการเกี่ยวกับเด็กโดยตรง
Pigeon แบรนด์ขวดนม และของใช้เด็ก คือธุรกิจที่ต้องได้รับผลกระทบ แต่ทำไม บมจ. มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล ผู้ได้สิทธิ์ผลิต นำเข้า และจัดจำหน่ายแบรนด์ Pigeon ถึงประคองธุรกิจให้มีรายได้เติบโดจนเป็นเบอร์ 1 ของตลาด
Brand Inside ได้พูดคุยกับ สุวรรณา โชคดีอนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล ถึงการพาธุรกิจฝ่าวิกฤติเด็กเกิดใหม่ลดลง และกลยุทธ์ธุรกิจที่สร้างกิจการให้มีรายได้เกือบ 800 ล้านบาท ดังนี้
วิกฤติตลาดสินค้าแม่ และเด็กในไทย
สุวรรณา โชคดีอนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล เล่าให้ฟังว่า ภาพรวมตลาดสินค้าแม่ และเด็กยังค่อนข้างทรงตัว เพราะจำนวนเด็กเกิดใหม่ในไทยลดลงต่อเนื่อง และไม่มีแนวโน้มเติบโต โดยในกลุ่มสินค้าเกี่ยวกับการให้นม หรือ Total Feeding เช่น จุกนม และขวดนม จะมีมูลค่าราว 700-800 ล้านบาท/ปี
“ตลาด Total Feeding ยังค่อนข้างทรง ๆ แต่ในฐานะที่ Pigeon เป็นผู้นำตลาด ทำให้เราต้องส่งนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อจูงใจผู้ซื้อ ยิ่งเวลานี้แม่ยุคใหม่มีข้อมูลในมือจำนวนมาก และพวกเขายินดีที่จะจ่ายถ้าสินค้าเหล่านั้นมีคุณภาพจริง ๆ การพัฒนา และการทำตลาดสินค้าจึงสำคัญมากในเวลานี้”
อ้างอิงข้อมูลเดือน ต.ค. 2022 แบรนด์ Pigeon ในประเทศไทยมีส่วนแบ่งในตลาด Total Feeding 46% เป็นอันดับ 1 ของตลาด ส่วนกลุ่มขวดนมมีส่วนแบ่งตลาด 41% และกลุ่มจุกนมมีส่วนแบ่งตลาด 57% ซึ่งกลุ่มจุกนมบริษัทต้องการมีส่วนแบ่งตลาดที่ 60% ภายในปีนี้
ไม่เน้นลดราคา ขอสื่อสารดี ๆ เพื่อจูงใจ
นอกจากสินค้าเกี่ยวกับการให้นม Pigeon ยังมีสินค้าแม่ และเด็กอื่น ๆ เช่น อุปกรณ์เกี่ยวกับการทำความสะอาด เป็นต้น โดยบริษัทในฐานะผู้นำเข้า และจัดจำหน่าย จะให้ความสำคัญเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดในแง่มุมต่าง ๆ และไม่ใช้วิธีทำตลาดด้วยการลดราคาสินค้า
“เราไม่เน้นลดราคา แต่เราพยายามสื่อสารไปถึงพ่อแม่ในทุกช่องทางที่มีมากกว่า เช่น การสร้างชุมชนผู้ใช้สินค้า Pigeon ที่ปัจจุบันมีอยู่กว่า 2 แสนคน และเพิ่มขึ้นตลอดเวลา ซึ่งเราหวังว่าจะมีผู้สมัครเข้ามาเพิ่มราว 20,000 คน/ปี รวมถึงช่องทางจำหน่ายที่เราพยายามเข้าถึงทุกช่องทางเช่นกัน”
ปัจจุบันภาพรวมยอดขายสินค้าของ Pigeon มาจากโมเดิร์นเทรด หรือ MT กับร้านขายสินค้าดั่งเดิม หรือ TT อย่างละครึ่งหนึ่ง เพราะสินค้าเด็กในต่างจังหวัดผู้ซื้อมักเข้าไปซื้อสินค้าที่ร้านขายสินค้าแม่ และเด็กขนาดใหญ่ประจำจังหวัด ต่างกับหัวเมืองใหญ่ที่เน้นซื้อใน MT มากกว่า ส่วนช่องทางออนไลน์กำลังเติบโต หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 10%
ส่งจุกเสมือนนมมารดาเพิ่มยอด
ล่าสุด Pigeon เปิดตัว New SofTouch จุกเสมือนนมมารดา ถือเป็นรุ่นที่ 3 ของสินค้าตระกูลนี้ ออกแบบให้มี Latch-on Line หรือ เส้นกำหนดตำแหน่งริมฝีปาก เพื่อบ่งบอกระดับความลึกที่ทารกควรดูดนมโดยประมาณ และรองรับพฤติกรรม อม รีด กลืน เหมือนกับการดูดนมจากอกแม่
นอกจากนี้จุกเสมือนนมมารดา SofTouch รุ่นใหม่ยังใช้ซิลิโคนที่นุ่มขึ้น เพื่อช่วยให้ลิ้นของทารกเคลื่อนไหวได้อย่างราบรื่น และนุ่มนวล อีกทั้งจุกนมจะเปลี่ยนรูปตามจังหวะการดูด เพื่อไม่ให้ขัดขวางและช่วยการเคลื่อนไหวของลิ้นตามธรรมชาติของทารก และสามารถใช้ร่วมกับกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับแม่ และเด็กอื่น ๆ ของ Pigeon ได้ครบวงจร
สำหรับการทำตลาดสินค้าใหม่นี้ Pigeon เลือกเปิดตัว Howapipi เป็นตัวการ์ตูนมาสคอตของแบรนด์ โดยตัวการ์ตูนดังกล่าวจะไปปรากฏบนสินค้าต่าง ๆ ของ Pigeon เช่นกัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์การจดจำ และส่งเสริมแบรนด์ให้แข็งแกร่งในอนาคต
มุ่งพัฒนาฯ ที่ไม่ได้มีดีแค่ Pigeon
ทั้งนี้ บมจ. มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล ก่อตั้งเมื่อปี 1981 เริ่มได้สิทธิ์เป็นตัวแทนจำหน่าย Pigeon จากประเทศญี่ปุ่นปี 1988 และหลังจากนั้น 2 ปี มีการร่วมกับ Pigeon เพื่อตั้งโรงงานผลิตสินค้าทั้งหมด 2 แห่ง ใช้ทำตลาดในประเทศไทย และส่งออกไปที่ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย และกลุ่มอาเซียน
สิ้นไตรมาส 3 ปี 2022 ทางบริษัทมีรายได้จากกลุ่มสินค้าแม่ และเด็ก 61% นำโดยแบรนด์ Pigeon รองลงมาเป็นกลุ่ม Personal Care และ Household เช่น แบรนด์ถุงขยะ Sunproducts และครีมตราภูเขา ตามด้วยสินค้ากลุ่มผู้สูงอายุ 14% เช่น แผ่นรองแบรนด์ Softex กับกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม 3% เช่น น้ำดื่มแบรนด์ Voss
นอกจากนี้ บริษัทยังมีการพัฒนาสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเอง เช่น แบรนด์ VCare ที่มีแปรงสีฟัน และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดต่าง ๆ รวมถึง Foggy อุปกรณ์ฉีดน้ำที่เป็นที่รู้จักในประเทศไทยมากว่า 20 ปี และเป็นชื่อสามัญเมื่อต้องการเรียกสินค้าแบบนี้ โดยสิ้นปี 2022 บริษัทมีรายได้รวม 789.9 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.8%
อ้างอิง // บมจ. มุ่งพัฒนา, Pigeon
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา